Разделы

Авто
Бизнес
Болезни
Дом
Защита
Здоровье
Интернет
Компьютеры
Медицина
Науки
Обучение
Общество
Питание
Политика
Производство
Промышленность
Спорт
Техника
Экономика

Методы определения доли рынка

Согласование целей плана маркетинга

Следует начать с финансовых целей, из которых выводятся соответствующие цели маркетинга. Рекомендуется следующий порядок действий:

- определить желаемый уровень чистой прибыли;

- рассчитатьразмер выручки, необходимый для достижения этого результата;

- исходя из средней цены продаж, определить соответствующийобъем продаж в физическом выражении;

- с учетом ожидаемого уровня спроса рассчитать требуемуюдолю рынка;

- установив долю рынка, сформулировать цели в отношениисбыта и коммуникации.

В этом случае цели маркетинга могут, например, быть следующими:

- получить такую-то выручку, что означает рост на х % по сравнению с прошлым годом;

- соответственно продать столько-то единиц продукции, что означает долю рынка, равную у %;

- определить уровень «известности», необходимый для достижения этого результата, а затем долю намерений совершить покупку;

- рассчитать необходимый рост сбыта в количественном выражении;

- уточнить средний уровень цен, который нужно отстаивать.

Этот метод, кажущийся простым и логичным, очевидно, предполагает полную информированность в отношении ожидаемого уровня глобального спроса и функциональных зависимостей между долей рынка, с одной стороны, и известностью марки, системой сбыта и ценой с другой используются методы экстраполяции, моделирования, экс­пертных оценок и др.

Доля рынка является другим важным показателем маркетин­говых усилий предприятия и характеризует положение предприя­тия относительно конкурентов. Количественно доля рынка опре­деляется как отношение объема продажи товаров предприятия к общему объему продажи товаров той же категории на рынке, выраженное в процентах.

Доля рынка может быть рассчитана различными способами:

- по объему продажи товаров в натуральном выражении;

- в стоимостном выражении;

- в обслуживаемом сегменте;

- относительно продаж ряда ближайших конкурентов;

- относительно лидера рынка, ведущего конкурента.

Более сложной является процедура определения доли, занимае­мой на рынке отдельной товарной маркой. Существуютразличныеметоды ее исчисления, основанные на измерении:

- доступности товарной марки в каналах распределения;

- интенсивности потребления товарной марки.

Доля товарной марки в каналах распределения представляет собой обобщенный пока­затель ее доступности в розничной торговой сети. Определяется размещением товарной марки в магазинах с различным оборотом данной группы товаров и средней долеймарки в обороте выбран­ных магазинов.

Определение динамики доли товарной марки на основе интенсивности ее потребления известно как ме­тодика Р&С. Парфитт и Коллинз (Parfitt and Collins, 1968) показали, как разделить долю рынка на несколько компонент для проведения более глубокого анализа. Здесь используются данные панельных обследований (т.е. исследований, проводимых на постоянной выборке потребителей). Применяется следующая формула для расчетов:

Доля рынка марки = Уровень проникновения * Уровень эксклюзивности * Уровень интенсивности, где

Уровень проникновения – это процент покупателей марки х от общего числа покупателей, приобретающих товары определенной категории, к которой принадлежит данная марка. Напри­мер, число покупателей стирального порошка «Лотос» относи­тельно общего числа покупателей стирального порошка.

Уровень эксклюзивности (повторных покупок) определяется как доля, которую покупки марки х составляют от всех покупок покупателей этой марки х, приходящихся на товарную категорию, к которой отнесена марка х. Этот уровень является мерой приверженности, проявляемой к марке х при условии, что у покупателей имеется возможность разнообразить свои покупки и приобретать различные марки в той же категории товаров. Она определяется как процент повторных покупок, сделанных покупателями за определенный период из числа тех, кто уже приобретал данную марку хоть од­нажды.

Уровень интенсивностисравнивает среднее количество, закупаемое покупателем марки х, со средним количеством, закупаемым в расчете на одного покупателя в данной категории товаров. Например, потребители, по­стоянно пользующиеся стиральным порошком «Лотос», приобретают его на 15% больше, чем все, кто пользуется стиральными порошками.

Если ввести следующие обозначения:

с - категория товаров, к которой принадлежит марка х

Nx - количество покупателей х;

Nc - количество покупателей с;

Qxx - количество х, приобретенное покупателями х;

Qcx - количество с, приобретенное покупателями х;

Qcc - количество с, приобретенное покупателями с,

то легко проверить, что:

(1)

Такое определение доли рынка может применяться очень широко. Оно, в частности, позволяет идентифицировать различные причины наблюдаемых изменений доли рынка. Так, возможны следующие объяснения падения доли рынка:

- марка теряет потребителей (снижается уровень проникновения),

- покупатели отводят рассматриваемой марке меньшую долю в общих закупках товара (снижается уровень эксклюзивности),

- покупатели данной марки закупают ее в меньших количествах по сравнению со средними количествами, приобретаемыми покупателями товара (более низкий уровень интенсивности).

При планировании достижения определенной доли рынка по марочной продукции предприятие может преследовать различные цели, в том числе:

- более эффективное распределение товара в предприятиях роз­ничной торговли;

- увеличение числа покупателей, приверженных к марочной продукции предприятия;

 

 

Дата публикации:2014-01-23

Просмотров:781

Вернуться в оглавление:

Комментария пока нет...


Имя* (по-русски):
Почта* (e-mail):Не публикуется
Ответить (до 1000 символов):







 

2012-2018 lekcion.ru. За поставленную ссылку спасибо.