Разделы

Авто
Бизнес
Болезни
Дом
Защита
Здоровье
Интернет
Компьютеры
Медицина
Науки
Обучение
Общество
Питание
Политика
Производство
Промышленность
Спорт
Техника
Экономика

Р е к л а м н а я д е я т е л ь н о с т ь

Характеристика инструментов комплекса маркетинговых

Общее (бюджетное) условие эффективности

инструментов комплекса маркетинговых

коммуникаций:

 

Затраты на конкретный Прирост доходов, полученный

инструмент комплекса < в результате использования

маркетинговых коммуникаций этого инструмента

 

Остальные условия эффективности зависят от следующих факторов:

· тип товара или рынка. На потребительском рынке наиболее значима реклама, брэндинг; далее идут стимулирование сбыта, прямой маркетинг, личная продажа, паблик релейшнз и продукт-плейсмент. На рынке изделий промышленного применения на первое место выходят личная продажа, прямой маркетинг, затем стимулирование сбыта, брэндинг, а только за ними – реклама, паблик релейшнз, спонсоринг и продукт-плейсмент;

· стратегия коммуникативной политики. Стратегия вынуждения предполагает большие затраты на рекламу и стимулирование потребителей в целях формирования спроса с их стороны. Стратегия проталкивания предполагает стимулирование сферы торговли;

· степень готовности потребителей сделать покупку. На этапе осведомленности основную роль играют реклама и пропаганда. На потребительскую убежденность в первую очередь оказывают влияние техника личной продажи и реклама. Завершение сделки является главным образом функцией личной продажи.

· этап жизненного цикла товара. На этапе выведения товара на рынок наиболее эффективные средства формирования осведомленности – реклама и пропаганда. Стимулирование сбыта полезно для подталкивания потребителей к опробованию товара. Личная продажа обходится сравнительно дорого, но ею все равно приходится пользоваться для побуждения розничных торговцев заняться продажей товара.

На этапе роста реклама и пропаганда сохраняют свою значимость, а вот деятельность по стимулированию сбыта можно сократить, ибо на этом этапе требуется меньше побуждений.

На этапе зрелости значимость стимулирования сбыта по сравнению с рекламой возрастает. Марки покупателям уже известны, нужно лишь напомнить о них с помощью рекламы.

На стадии упадка к рекламе прибегают только для напоминания, пропаганду сводят на нет, коммивояжеры уделяют товару минимум внимания. Однако стимулирование сбыта продолжает оставаться активным.

После того, как структура комплекса маркетинговых коммуникаций в бизнес-плане определена, приступают к подробной характеристике ее отдельных инструментов.

коммуникаций

Реклама– это любая платная форма неличного предложения и представления идей, товаров и услуг от имени известного спонсора.

При изложении в бизнес-плане материалов, относящихся к рекламной деятельности, анализируются:

• задачи, которые ставятся в бизнес-плане перед рекламной кампанией;

• используемые виды рекламы;

• критерии выбора рекламных средств;

• определение бюджета рекламной кампании;

• оценка эффективности рекламной кампании.

Под рекламной кампанией обычно понимают комплекс рекламных мероприятий, объединенных общностью целей, охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое.

Задачами рекламной кампании могут быть:

· формирование у потребителя определенного образа фирмы;

· формирование потребности в данном товаре, услуге;

· побуждение потребителя обратиться к данной фирме;

· стимулирование сбыта товара или эксплуатации услуг;

· увеличение и ускорение товарооборота;

· стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем данного товара, постоянным клиентом фирмы;

· формирование у других фирм образа надежного партнера.

Виды рекламы определяются в зависимости от задач, на решение которых направлена данная рекламная кампания.

Основное назначение имидж-рекламы – закрепление в сознании широкого круга людей положительного образа товара или фирмы.

Основная задача стимулирующей рекламы – стимулирование потребности в приобретении данного товара или эксплуатации данной услуги.

Реклама стабильности.Даже при налаженном сбыте товаров и оказании услуг, а также при хорошей информированности покупателей и партнеров о товаре или фирме необходимо время от времени закреплять рекламой достигнутые результаты.

Исходя из целей продвижения, определяемых стадией жизненного цикла товаров, степенью готовности основной массы потребителей к покупке, выделяют следующие виды рекламы:

· информационная (доведение до потребителей сведений о новом товаре или новом применении известного продукта, описание услуг, информация об изменении цен, формирование образа фирмы и пр.) – этап внедрения;

· увещевательная (убеждение покупателя в необходимости приобретения товара, достижение изменения восприятия товара, формирование предпочтения марки и т.п.) – этап роста;

· напоминающая (поддержание осведомленности о товаре, напоминание потребителям о том, что товар им может понадобиться, где они его могут купить и т.п.) – этапы зрелости и насыщения.

Успешная рекламная кампания – это сочетание удачного рекламного обращения и правильного выбора средств массовой информации, а также времени этого обращения. При изложении содержания и формы рекламного обращения в бизнес-плане необходимо остановиться лишь на основных моментах: выбор темы и девиза рекламной кампании; стиля рекламы (на что в рекламе делается упор – доводы, факты или образ, атмосфера, эмоции).

Выбор рекламных средств всегда связан как с общей идеей рекламы, так и со сметой допустимых затрат на нее. Поэтому выбирают такие носители рекламы, которые обеспечат максимальную эффективность (т.е. наиболее высокий уровень охвата целевой аудитории) с учетом запланированных издержек.

Перечислим основные виды рекламных средств:

· реклама в прессе: рекламные объявления и публикации обзорно-рекламного характера (рекламные объявления, рекламные статьи, рекламные обзоры);

· печатная реклама: рекламно-каталожные издания (каталоги, проспекты, буклеты, плакаты, листовки, афиши);

· аудиовизуальная реклама: рекламные кинофильмы, видеофильмы, слайдфильмы, рекламные ролики;

· радиореклама:радиообъявления, радиоролики, радиожурналы, рекламные радиопередачи;

· телевизионная реклама: телефильм, телевизионные ролики (блиц-ролики – 15-20 секунд; развернутый ролик), телезаставки, рекламные объявления, телерепортаж;

· выставки и ярмарки: национальные и международные ярмарки и выставки, постоянно действующие экспозиции (на предприятии);

· рекламные сувениры: фирменные сувенирные изделия, серийные сувенирные изделия, подарочные изделия, фирменные упаковочные материалы;

· наружная реклама: рекламные щиты, панно; световые вывески; рекламные транспаранты; электронные табло, экраны; фирменные вывески; реклама на транспорте; оконные витрины; рекламно-информационное оформление фасадов магазинов; прочие виды оформительской рекламы;

· компьютеризированная реклама: компьютерная техника, компьютеризированная информация, кабельное телевидение, видеокаталоги, телекаталоги, реклама в среде Интернет.

После выбора рекламных средств разрабатывают план-график проведения рекламных мероприятий, который целесообразно привести в бизнес-плане. С позиции распределения рекламных обращений во времени рекламные кампании подразделяют на:

▪ ровные – рекламные мероприятия распределяются равномерно;

▪ нарастающие – строятся по принципу усиления воздействия. Например, вначале привлекаются среднетиражные СМИ, затем количество изданий и их престижность возрастают, одновременно увеличивается их объем, затем подключается телевидение и т.д.;

▪ нисходящие – наиболее приемлемы при сбыте конечных партий товаров. По мере уменьшения количества товаров на складе снижается и размах рекламных мероприятий.

Определяя бюджет рекламной компании, учитывают характеристики товара и рынка, цели рекламы и возможности предприятия.

По зарубежным данным, около 30% средств, выделяемых на рекламную деятельность, используется на рекламу в прессе, 20% - телевизионную рекламу, 15% - прямые обращения к покупателям, 7% - радио, 6% - журнальную рекламу

Анализ эффективности проведения мероприятий рекламной кампании осуществляется по двум направлениям:

1) оценка экономической эффективности. Определяется соотношением между результатом, полученным от рекламы и величиной затрат на проведение рекламных мероприятий за фиксированный промежуток времени;

2) оценка коммуникативной эффективности. Характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатления, которые эти

средства оставляют в памяти человека, степенью привлечения внимания. Можно определить путем наблюдений, экспериментов, опросов.

В бизнес-плане следует указать, кто осуществляет рекламную деятельность предприятия: собственное специализированное подразделение фирмы или независимое рекламное агентство, отмечается перечень и стоимость услуг рекламного агентства.

Дата публикации:2014-01-23

Просмотров:427

Вернуться в оглавление:

Комментария пока нет...


Имя* (по-русски):
Почта* (e-mail):Не публикуется
Ответить (до 1000 символов):







 

2012-2018 lekcion.ru. За поставленную ссылку спасибо.