Разделы

Авто
Бизнес
Болезни
Дом
Защита
Здоровье
Интернет
Компьютеры
Медицина
Науки
Обучение
Общество
Питание
Политика
Производство
Промышленность
Спорт
Техника
Экономика

Анализ отрасли

Маркетинговые исследования состояния внешней среды организации. Для разработки раздела рекомендуется привлекать экспертов.

Анализ состояния отрасли

Состояние отрасли зависит от общей макроэкономической ситуации в стране и в мире в частности от темпов роста, уровня инфляции, состояния рынка труда, стоимости капитала (банковского процента).

Коньюктура рынка определяется соотношением спроса и предложения.

Благоприятная коньюктура – спрос растет и превышает предложение, что стимулирует развитие бизнеса (рост инвестиций), растут цены, увеличивается объем продаж на рынке.

Неблагоприятная коньюктура характеризуется превышением предложения над спросом (состояние кризиса или депрессии), сокращением объемов продаж, падением цен и свертыванием бизнеса.

Коньюктура рынка определяет уровень инвестиций и предпринимательской активности, характеризуется динамикой цен (ценовая война в туристской деятельности 2010г.), курсами ценных бумаг, процент по ставкам по банковским депозитам и кредитам.

В условиях кризиса важно достаточно точно определить стратегические перспективы развития бизнеса, произвести наблюдение того, на какие продукты спрос остается более устойчивым и какие продукты-новинки могут быть востребованы в условиях резкого изменения спроса. При анализе отрасли необходимо рассмотреть нормативно-правовую базу или условия деятельности и ответить на вопрос, какие изменения здесь ожидаются, на сколько устойчиво нормативно-правовое регулирование. Какие изменения ожидаются в технологии обслуживания и как это отразится на обслуживании. Изменение в среде потребителей, конкурентной среде и среде поставщиков услуг.

Портрет потребителя

Определить как можно более точно целевой рынок и целевую аудиторию.

Целевая аудитория – группа клиентов, которая состоит из одного или нескольких сегментов рынка.

Сегмент рынка – разделение потребителей на группы, для которых характерны одинаковые реакции на продукт.

Универсальные критерии сегментации потребителей:

  • социально-демографические критерии: пол, возраст, образование, профессиональный статус, семейное положение;
  • характеристика населенного пункта, ПМЖ;
  • экономические параметры: доход на 1 члена семьи, наличие личного авто, квартиры, дачи и т.п.;

 

Специфические критерии определения потребителей портрета потребителя в туризме:

    1. Сегмент рынка в туризме определяется географическими критериями:
      • в зависимости от места постоянного проживания туристов;
      • в зависимости от географического направления – цели туристкой поездки;
    2. Психолого-поведенческие (характеризуют особенности поведения туристов в путешествии):
  • По целям или мотивам поездки;
  • По сезонности;
  • Использование ТС;
  • Предпочтение группового или индивидуального обслуживания;
  • По классу обслуживания;
  • По продолжительности туристской поездки;
  • По источникам финансирования;
  • По предпочтению выбора с помощью консультанта или посредника.

 

Характеристика конкурентов

Определить конкурентную среду фирмы, дать характеристику конкурентов, спрогнозировать их рыночное поведение. Определение стратегической группы конкурентов – прямых конкурентов – группы фирм в отрасли или виде деятельности, которая выпускает схожий по потребительским и технологическим свойствам продукт или действуют на одном и том же сегменте рынка.

Стратегия группы – стремятся иметь ограничительные барьеры входа на рынок.

При характеристике конкурентов нужно ответить на вопросы:

  • Число конкурентов;
  • Перечень конкурентов;
  • Доля рынка, которой владеют конкуренты (доля в объеме продаж и в численности обслуженных туристов или размещенных лиц);
  • Факторы определения конкурента в настоящем и будущем времени (в том числе вероятность появления новых конкурентов);
  • Что является предметом наиболее острой конкуренции (цена или качество);
  • Стратегии, которые осуществляются конкурентами;
  • Сильные и слабые стороны;
  • На какой стадии жизненного цикла находится продукция конкурентов;
  • Насколько активно откликаются конкуренты на ожидание потребителей;
  • Какие средства рекламы и продвижения используют конкуренты, услугами каких рекламных фирм пользуются;
  • Каков имидж фирмы-конкурента;
  • Пути получения сведений о конкурентах.

 

Ответы на данные вопросы позволяют провести следующий этап анализа рынка – позиционирование.

 

Позиционирование

Это процесс оценки позиции фирмы на рынке по отношению к потребителям и конкурентам.

 

 
 

 

 


Оценка позиции по отношению к потребителям определяется по степени удовлетворенности потребителей ценой и качеством продукта, исходя из опроса. Масштаб позиционной карты выбирается в количестве баллов и на графике выстраиваются позиции. На данной карте также можно установить позиции продукта конкурента.

Определение позиции фирмы по отношению к конкурентам строится, как правило, на оценке позиции фирмы и конкурентов, группой экспертов по следующей схеме.

 

Критерии оценки Позиция фирмы Позиция конкурентов
             
Итого баллов            

 

Критерии:

1. Продукт

  • Потребительские свойства
  • Известность торговой марки
  • Уникальность
  • Стабильность качества или надежность

2. Цена

  • Отпускная цена
  • Процент комиссионного вознаграждения
  • Условия расчетов и платежей с клиентами и деловыми партнерами
  • Скидки

3. Клиенты

· Наличие претензий

· Наличие благодарностей

· Характеристика постоянных клиентов

4. Маркетинг

· Содержание и качество рекламной кампании

· Характеристика каналов сбыта (наличие филиалов и взаимоотношений с агентами)

· Наличие и качество персональных продаж

· Оценка PR-мероприятий

5. Финансовое состояние

· Структура активов (наличие объектов недвижимости)

· Уровень ликвидности и финансовой устойчивости фирмы

· Объем продаж

· Уровень рентабельности

6. Деловая репутация

· Оценка репутации в целом

· Проблемы юридического характера (наличие судебных исков)

· Взаимоотношения с государством и негосударственными организациями

· Средства на благотворительность и другие социально-значимые цели

· Характеристика высшего руководства

 

Виды позиций:

1. Лучше, чем другие фирмы на рынке (лидер)

2. выше среднего уровня

3. средний уровень – соответствует отраслевым рыночным специалитетам – устойчивая рыночная позиция

4. ниже среднего уровня – есть повод для беспокойства и улучшения позиций

5. низкая позиция – фирма находится в кризисном состоянии, позиции должны быть улучшены решительным образом

 

Стратегия рыночного поведения для повышения позиций либо для их удержания.

Для разработки стратегии рыночного поведения применяется метод SWOT-анализа в выявлении сочетания и взаимодействия внутренних и внешних факторов среды фирмы. По результатам SWOT- анализа рекомендуется выстраивать приоритеты поведения следующим образом:

  • в первую очередь решаются проблемы самого слабого поля;
  • переходить к решению сильных сторон;
  • возможны варианты.

Проблема проведения SWOT-анализа заключается в сложности определения сильных сторон и возможностей. Результат раздела – определение конкурентных преимуществ фирмы, т.е. тех элементов внутренней и внешней среды организации, которые положительно отличают фирму от других участников рынка и позволяют добиваться успеха в конкурентной борьбе.

Типовые стратегии рыночного поведения

  1. стратегия лидерства в области контроля затрат – фирма стремится к минимальному уровню затрат и добивается лидерства в цене по массовым продуктам или направлениям;
  2. дифференциация продуктов – использование конкурентных преимуществ в качестве продукции;
  3. фокусирование на определенном сегменте рынка.

 

Производство

Под производством понимается любая деятельность, связанная с производством товаров/услуг.

Главная задача данного раздела – обосновать технологические возможности фирмы, произвести необходимое количество товаров или провести обслуживание определенного потока туристов в нужные сроки и с требуемым качеством. При этом необходимо доказать потенциальным инвесторам бизнес-плана, что предприниматель или фирма в состоянии эффективно вести производство, т.е. получать прибыль от производства и реализации продукции в том числе и для того, чтобы выплачивать проценты кредиторам и дивиденды инвесторам.

Расчеты раздела рекомендуется проводить в перспективе на все время реализации инвестиционного проекта или на 2-3 года для стратегического планирования действующей фирмы, для крупных фирм горизонт планирования - 4-5 лет.

 

Дата публикации:2014-01-23

Просмотров:652

Вернуться в оглавление:

Комментария пока нет...


Имя* (по-русски):
Почта* (e-mail):Не публикуется
Ответить (до 1000 символов):







 

2012-2018 lekcion.ru. За поставленную ссылку спасибо.