Разделы

Авто
Бизнес
Болезни
Дом
Защита
Здоровье
Интернет
Компьютеры
Медицина
Науки
Обучение
Общество
Питание
Политика
Производство
Промышленность
Спорт
Техника
Экономика

Рекламная компания фирмы. Методы оценки эффективности рекламы.

Рекламная компания (РК) – комплекс мероприятий, объединенных одной целью и направленных на какой-либо сегмент рынка.

Планирование рекламной компании осуществляется в следующей последовательности:

1. Определяются объекты рекламы (товар или фирма) и содержание информации, которую необходимо сообщить покупателям о товаре.

2. Выбирается субъект рекламы, т.е., фирма или агентство, которые осуществляют планирование и проведение рекламной компании и которым фирма-рекламодатель поручает проведение всех рекламных мероприятий.

3. Устанавливается адресат рекламы, т.е. группа потребителей, влияющих на решение о покупке, к которой обращаются с рекламными объявлениями.

4. Определяется мотив рекламы – то, на что делается акцент в рекламном объявлении, чтобы привлечь внимание покупателей к товару. Мотив рекламы тесно связан с концепцией позиционирования товара.

5. Выбираются виды рекламных средств и определяется их оптимальный набор и соотношение (каналы распространения рекламных объявлений).

6. Составляется рекламное сообщение – формулируется заголовок, сочиняется текст, определяются иллюстрации, выбирается персонаж, носители рекламы и музыкальное сопровождение.

7. Устанавливается график рекламных выступлений – рекламные мероприятия координируются по времени (по месяцам, неделям, дням, часам, минутам), видам рекламы и средствам ее распространения.

8. Составляется смета расходов на рекламные мероприятия – определяется общая сумма расходов с разбивкой по отдельным статьям (используются специальные методики и формулы).

9. Определяется рекламная эффективность – подсчитываются в количественном выражении преимущества в сбыте, получаемые за счет предполагаемой рекламной компании.

Оценка эффективности рекламы состоит в сопоставлении данных, характеризующих «мощность» проведенных рекламных мероприятий, затрат на рекламную компанию с маркетинговыми результатами: ростом продаж, прибыли, доли рынка, поддержанием благоприятной конъюнктуры и т.п.

В оценке эффективности рекламы чаще всего используется метод целевых альтернатив, который состоит в сопоставлении планируемых и фактических параметров, оцениваемых как результат вложения средств в рекламную компанию.

Например, планируются вложения в рекламу 100 тыс руб., за счет этого объем продаж должен вырасти на 0,8 млн. руб., а прибыль на 300 тыс.руб. Фактически прибыль увеличилась на 250 тыс. руб.

Выводы:

· Стимулирование сбыта принесло фирме 150 тыс. руб. прибыли (250-100);

· Прогнозируемый эффект не был достигнут, так как фактическая прибыль на 50 тыс. руб. меньше плановой (300-200);

· Ничем не доказано, что рост объема продажи и прибыли обусловлены рекламой (необходима дополнительная информация);

· На складе осталось непроданной рекламируемой продукции на 1,5 млн. руб., следовательно, с этой позиции реклама оказалась неэффективной;

· Целевая альтернатива реализована на 75%:

А=(250-100)/(300-200)*100=75%

В литературе описаны и другие методы оценки эффективности рекламы, в т.ч. регрессионные, адаптивные и иные модели.

28. Маркетинговые исследования рынка: понятие, цели и задачи; объекты. Схема маркетинговых исследований.

Маркетинговые исследования – это любая исследовательская деятельность, направленная на удовлетворение потребностей маркетинга; это целевой сбор, регистрация и анализ всех факторов по проблемам, касающимся обмена и продажи товаров и услуг потребителям.

Цели маркетинговых исследований могут быть:

- поисковыми, т.е. предусматривать сбор каких-то предварительных данных, проливающих свет на проблему

- описательными, т.е. предусматривать описание определенных явлений, напр., выяснить численность пользующихся авиационным транспортом;

- экспериментальными, т.е. предусматривающие проверку гипотезы о какой-то причинно-следственной связи, например о том, что снижение цен билетов на 15 долл. Вызовет увеличение пассажиропотока по крайней мере на 10%.

Перед маркетинговым исследованием стоят следующие задачи:

1. Сбор, обработка и хранение информации.

2. Оценка и анализ конъюнктуры рынка, расчет емкости рынка, прогнозирование спроса.

3. Оценка собственных возможностей фирмы, ее конкурентоспособности.

4. Оценка возможностей конкурентов.

5. Изучение товарной номенклатуры и ассортимента и сдвигов в их структуре.

6. Информационно-аналитическое обоснование сегментирования рынка.

7. Информационно-аналитическое обеспечение разработки товара и регулирование его жизненного цикла.

8. Информационно-аналитическое обеспечение разработки стратегии маркетинга и маркетингового планирования.

9. Информационно-аналитическое обеспечение ценообразования и регулирования цен.

10. Учет и анализ товарооборота товарных запасов издержек обращения и прибыли в целом по этапам ЖЦТ.

11. Характеристика эффективности маркетинга и маркетингового исследования.

 

Объекты маркетинговых исследований:

1. Исследование рынка.

2. Исследование потребителей.

3. Исследование конкурентов.

4. Исследование товаров.

5. Исследование цены.

6. Исследование товародвижения и продаж.

7. Исследования системы стимулирования сбыта и рекламы.

8. и т.д.

 

Схема маркетинговых исследований.

Схема маркетинговых исследований состоит из пяти этапов:

1. Выявление проблемы и формулирование целей исследования. На этом этапе управляющий по маркетингу и исследователь должны четко определить проблему и согласовать цели исследований.

Цели фирмы могут быть:

- поисковыми, т.е. предусматривать сбор каких-то предварительных данных, проливающих свет на проблему;

- описательными, т.е. предусматривать описание отдельных явлений, напр., выяснить численность пользующихся авиационным транспортом;

- экспериментальными, т.е. предусматривающими проверку гипотезы о какой-то причинно-следственной связи, напр. О том, что снижение цен билетов на 15 долл. Вызовет увеличение пассажиропотока по крайней мере на 10 %.

2. Отбор источников информации. На этом этапе необходимо определить вид интересующей заказчика информации и пути ее наиболее эффективного сбора. Исследователь может собирать вторичные или первичные данные.

Вторичные данные – информация, которая уже где-то существует, будучи собранной ранее для других целей.

Первичные данные – информация, собранная впервые для какой-либо конкретной цели.

3. Сбор информации. Это самый дорогой и чреватый ошибками этап исследования. Например, при проведении опросов встают сразу четыре крупные проблемы: некоторых опрашиваемых может не оказаться ни дома, ни на работе, и попытку вступить с ними в контакт придется повторять. Другие могут отказаться участвовать в опросе, третьи могут отвечать пристрастно или неискренне или пристрастным или неискренним может оказаться сам ведущий. При проведении эксперимента нужно внимательно следить за участниками, не оказывая на них влияния своим присутствием.

4. Анализ собранной информации, т.е. извлечение из совокупности полученных данных наиболее важных сведений и результатов.

5. Оценка эффективности маркетинговых исследований.

Дата публикации:2014-01-23

Просмотров:475

Вернуться в оглавление:

Комментария пока нет...


Имя* (по-русски):
Почта* (e-mail):Не публикуется
Ответить (до 1000 символов):







 

2012-2018 lekcion.ru. За поставленную ссылку спасибо.