Разделы

Авто
Бизнес
Болезни
Дом
Защита
Здоровье
Интернет
Компьютеры
Медицина
Науки
Обучение
Общество
Питание
Политика
Производство
Промышленность
Спорт
Техника
Экономика

ТЕМА 6. ОСНОВНЫЕ ЭТАПЫ РАЗРАБОТКИ БИЗНЕС-ПЛАНА ДЛЯ ВНОВЬ СОЗДАННОЙ ТУРИСТСКОЙ ФИРМЫ.

Лекция 7

План лекции

6.1. Этапы разработки бизнес-плана турфирмы.

6.2. Общие характеристики основных этапов бизнес-плана.

 

6.1. Одним из важнейших этапов создания туристской фирмы является ее бизнес-план (бизнес-программа) будущей деятельности. Он является основой финансового менеджмента как для вновь создаваемой, так и уже функционирующей фирмы.

Разработка бизнес-плана новой фирмы производится поэтапным (итеративным) методом, а конечной целью данной разработки является обоснование целесообразности создания данного предприятия или реализация его инвестиционных программ.

Рис.1. Этапы разработки бизнес-плана туристической фирмы.

 

Первой составляющей бизнес-плана для нового предприятия является выбор основного вида уставной деятельности.

6.2. Выбрать сопутствующие виды деятельности, т.е. диверсифицировать основу своего бизнеса для снижения финансовых рисков ввиду того, что туристский бизнес весьма чувствителен к целому ряду объективных или форс-мажорных факторов: политических, экономических, инфраструктурных и пр. При самых благоприятных условиях для туристского предприятия не сегодня - завтра ситуация может стать прямо противоположной, не завися­щей от предпринимателя (межнациональные конфликты, вменение налоговой политики, таможенных пошлин, транспортных тарифов, уровня инфляции и т.д.).

2. Желательно выбрать такие виды основной или исполнительной деятельности, которые бы были приоритетными на длительный период, имели бы определенные налоговые льготы на федеральном или местном уровне, т.е. заложить изначально в бизнес-план стабилизирующие финансовые факторы и факторы профилактики от банкротства.

Следующим этапом бизнес-плана является выбор дислокации бизнеса (его географии). Если будущая ос­новная деятельность фирмы связана только с реализа­цией внутренних туров, то следует определить район (регион) приема-отправки туристов. Если фирма будет заниматься также международным туризмом, то следует выбрать те страны и регионы, куда будет реализовы­ваться туристский продукт. Это связано с маркетингом рынка туристских услуг в выбранных регионах, изучением специфики их макро- и микроэкономики, налоговой по­литики, нормативно-правовой базы, инфраструктуры, коммуникаций и туристско-рекреационных ресурсов.

После этого необходимо приступить к следующему этапу бизнес-плана: исследованию рынка туристских ус­луг. Данный этап имеет своей целью:

• доказать конкурентоспособность выбранных регио­нов;

• выбрать в данных регионах свой сегмент (сегменты) туристского бизнеса.

Здесь требуется предельная объективность анализа и учет всех потенциально возможных факторов, ибо на этом этапе начинается формирование прогноза будущих источников дохода.

Определив, регион рынка сбыта туристских услуг, следует провести расчет максимально возможной емко­сти данного рынка на перспективу по годам, месяцам, сезонам, дням недели.

Зная емкость данного рынка, приступают к анализу конкурентной среды. При этом изучается статистика чис­ла фирм, зарегистрированных в данном регионе, их объ­емы реализации туристских услуг, ценовые факторы, на­личие монополистов, отличий собственной туристской продукции от аналогичного продукта конкурентов. Если объем рынка и уровень конкуренции позволяют "вписаться" в туристский бизнес в данном регионе, то принимается решение по сегментации рынка услуг и разработке последующих этапов бизнес-плана. Если объем рынка недостаточен и на перспективу его расши­рение не прогнозируется, то следует отказаться от дан­ного региона или компенсировать дефицит сбыта тури­стских услуг другими видами деятельности. Однако, та­кое решение можно принимать при наличии достаточно­го стартового капитала или при наличии инвестора.

Если решение по выбору региона рынка сбыта тури­стских услуг определяется только условиями конкурен­ции, то принимается (после анализа конкурентной сре­ды) одно из трех решений:

• уход из данного региона рынка;

• выработка стратегии конкурентоспособности и рабо­та на данном рынке путем "завоевания" своего сег­мента;

• разработка вне конкурентного набора туристских услуг и работа в этом заново созданном сегменте рынка.

Одним из важнейших рычагов выживаемости тури­стской фирмы в условиях конкуренции является ценовой фактор. Однако, для вновь создаваемой фирмы манев­рировать ценой услуги можно в ограниченных пределах.

Следующим этапом бизнес-плана является марке­тинг-план. Он должен состоять из следующих состав­ляющих:

• технология реализации туристского продукта;

• способы стимулирования продаж;

• ценообразование;

• стратегия рекламной компании;

• работа по послепродажному обслуживанию клиентов;

• формирование общественного мнения о фирме.

Способ реализации туристского продукта включает в себя:

• реализацию продукта самостоятельно;

• реализацию через другие фирмы;

• комиссионную продажу через посредников;

• создание разветвленной дилерской сети по продаже и др.

Важным рычагом в конкурентной борьбе за клиента является разработка системы стимулирования продажи. Сюда относятся: конкурсы, аукционы, туристские лоте­реи, ярмарки, выставки, а также система льготирования (сезонные льготы, льготы для родителей с детьми, для постоянных клиентов, рекламные бесплатные туры и др.).

Следующим этапом бизнес-плана является план производства туристских услуг и контроль качества тури­стского продукта. Здесь следует рассмотреть вопросы подготовки туров, их методическое обеспечение, разра­ботку ваучеров, обеспечение страховки, подготовку до­говорной документации, а также разработку системы обеспечения и контроля качества предоставляемых ус­луг, формирование пакета документов на получение ли­цензии и др.

Одним из ответственных этапов бизнес-плана является планирование работы персонала.

Работа по формированию и управлению персонала включает в себя такие аспекты:

• расчет требуемого количества работников по подраз­делениям;

• формирование штатного расписания;

• разработку квалификационных требований к персона­лу;

• разработку должностных инструкций;

• разработку форм оплаты труда и системы найма;

• разработку регламента работы фирмы;

• разработку (при необходимости) кодекса фирмы и ее ритуалов.

 

Работа по планированию деятельности персонала зависит от организационно-правовой формы предпри­ятия, формы собственности, типа предприятия, органи­зации или туристского учреждения.

Для крупных туристских предприятий в бизнес-план целесообразно также включить раздел "Юридическое планирование".

В этом разделе следует указать:

• форму собственности;

• правовой статус предприятия;

• схему подчиненности;

• границы административного вмешательства в хозяйст­венную деятельность;

• целесообразность выбора той или иной организаци­онно-правовой формы предприятия в соответствии с Гражданским кодексом РФ.

Здесь же целесообразно разработать формы типо­вых хозяйственных договоров, контрактов, соглашений и т.д.

Желательно также в бизнес-плане туристской фир­мы иметь раздел "Управление рисками". Он включает в себя перечень профилактических и прогнозных меро­приятий по предотвращению форс-мажорных и прочих негативных факторов, к которым относятся:

• угроза банкротства;

• санкции налоговой службы и налоговой полиции;

• пени, штрафы и неустойки по гражданско-правовым договорам, контрактам и соглашениям;

• санкции Санэпидемнадзора, пожарной службы, службы охраны окружающей среды, Энергонадзора, Госавтоинспекции;

• санкции Центрального банка РФ, комиссии по валют­ному контролю;

• санкции Государственного таможенного комитета, Го­сударственного антимонопольного комитета, арбит­ражного суда и других федеральных и местных орга­нов.

К потенциальным рискам относятся также кон­фликтные ситуации на фирме (забастовки, протесты), изменение валютных курсов, девальвация национальной валюты, инфляция и др.

Наиболее важным и сложным в разработке разде­лов бизнес-плана является раздел Финансовый план. Он является основой финансового менеджмента, от которого зависит ста­бильная работа предприятия. Фактически этот раздел обобщает все предыдущие разделы бизнес-плана и их стоимостное выражение.

В разделе финансового планирования должны при­сутствовать шесть основных блоков:

• аналитическая часть;

• план прибыли (убытков);

• балансовая ведомость;

• финансовый план;

• расчет показателей платежеспособности и ликвидно­сти;

• прогноз эффективности проекта (создания туристской фирмы или другого инвестиционного проекта).

Если вновь создаваемое туристское предприятие связано с реализацией конкретного инвестиционного проекта, то в бизнес-план вводится дополнительно раз­дел "Инвестиционное планирование»

Лекция 8

Тема 7. ИНВЕСТИЦИОННОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ ТУРИСТСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ.

План лекции

7.1. Виды инвестиционных проектов.

7.2. Источники финансирования инвестиционных проектов.

7.3. Оценка эффективности инвестиционных проектов. Основные критерии оценки.

7.1. Реализация инвестиционных программ может быть как на стадии образования предприятия, так и по истечении нескольких лет его деятельности.

Инвестиционные проекты по видам можно условно разделить на несколько групп:

· разработка и внедрение продукта интеллектуальной собственности

· разработка и внедрение технических средств и элементов ноу–хау

· реконструкция и строительство

· подготовка кадров

Потенциально возможные инвестиционные проекты по группам в туристической деятельности представлены на блок-схеме (1).

Рис.1. Примеры инвестиционных проектов в туризме.

 

 

7.2. В настоящее время государственная поддержка туризма в России практически не предусматривает целевых бюджетных инвестиций в ее развитие. Более распространенной формой инвестиций является поддержка его на местном и региональном уровнях за счет местных бюджетов спец. налога. Многие интеллектуальные программы финансируются различными зарубежными фондами.

В целом потенциальные источники финансирования можно разделить на четыре группы:

· собственные средства

· заемные средства

· целевое бюджетное финансирование

· прочие источники (зарубежные фонды, благотворительные средства)

В настоящее время Правительством Российской Федерации предусмотрено льготное инвестирование различных программ в рамках поддержки малого предпринимательства. Однако получить такие льготы весьма проблематично.

Для этого следует подготовить бизнес-план, ТЭО, получить соответствующее заключение экспертов – после чего данные материалы направляются на конкурс инвестиционных проектов с льготным кредитованием.

Аналогичные действия следует выполнить для участия в зарубежных инвестиционных конкурсах.

Естественно, что самым надежным источником финансирования являются собственные средства. Но как показывает опыт, капиталоемкие проекты реализуются, в основном, на базе заемных средств (или заемные плюс собственные).

Наилучшим заемным капиталом для инвестиций является беспроцентный кредит. Наиболее жесткими условиями финансирования инвестиционного проекта является банковский кредит, в том числе ипотечный кредит под залог имущества, земли, оборудования и т.д. В каждом конкретном случае в условиях жесткого кредитования следует прибегать только тогда, когда исчерпаны все возможности получения более №мягких» форм финансирования.

Планирование инвестиций на предприятиях - это очень важный и сложный процесс. Сложность этого процесса заключается в том, что необходимо учитывать многие факторы, в том числе и непредвиденные, а также степень риска вложения инвестиций. Важность этого процесса заключается в том, что, планируя инвестиции, оно закладывает основы своей работы в будущем.

В общем, виде план инвестиций на предприятии состоит из двух разделов:

План портфельных инвестиций - это план приобретения и реализации предприятием акций, облигаций и других ценных бумаг.

План реальных инвестиций - это план инвестиций на производственное развитие предприятия.

Планированию инвестиций на предприятии должен предшествовать глубокий анализ экономического обоснования вложенных инвестиций.

Можно сформулировать следующие правила, которые необходимо учитывать при планировании инвестиций.

· если предприятие получит большую выгоду, чем от хранения денег в банке;

· если рентабельность инвестиций превышает темпы инфляции;

· в наиболее рентабельные с учетом дисконтирования проекты;

· если обеспечивается наибольшая экономическая выгода с наименьшей степенью риска.

Если на основе анализа пришли к выводу, что необходимо вложить свободные средства в развитие собственного предприятия, то в этом случае разрабатывается план капитальных вложений.

План инвестиций должен быть тесно увязан с избранной стратегией развития предприятия на перспективу.

7.3. Показатели оценки инвестиционных проектов.

Для оценки коммерческой эффективности проекта используются следующие показатели:

1. чистый доход (ЧД)

2. чистый дисконтированный доход (ЧДД)

3. индекс доходности (ИД)

4. внутренняя норма доходности

Чистый доход предприятия от реализации инвестиционного проекта представляет собой разницу между поступлениями (притоком средств) и выплатами ( оттоком средств предприятия в процессе реализации проекта применительно к каждому интервалу планирования.

Выплаты предприятия делятся на капитальные и единовременные затраты.

Чистый дисконтированный доход, т.е. (ЧДД) представляет собой оценку сегодняшней стоимости потока будущего дохода. Он определяется как сумма текущих эффектов за весь расчетный период, приведенная к начальному шагу, или как превышение интегральных результатов над интегральными доходами. Иными словами доходы инвестора, полученные в результате реализации проекта, подлежат корректировке на величину упущенной выгоды в связи с «замораживанием» денежных средств, отказом их использования в других сферах применения капитала.

ЧДД=-kt*at, где

Rt- поступления от реализации проекта

Зt-текущие затраты на реализацию проекта;

T- временной интервал реализации проекта

E- норма дисконта

Kt- капитальные затраты

Временной период расчета принимается исходя из сроков реализации проекта, включая время создания предприятия, его эксплуатации и ликвидации.

Если величина чистого дисконтного дохода (ЧДД) инвестиционного проекта положительна, то он признается эффективным, т.е. обеспечивающим уровень инвестиционных вложений не менее, чем принятая норма дисконта.

Для того, чтобы отразить уменьшение абсолютной величины чистого дохода от реализации проекта в результате снижения «ценности денег» с течением времени, используют коэффициент дисконтирования.

Коэффициент дисконтирования аt, определяется для постоянной нормы дисконта Е по формуле:

аt=t, где

Е- норма дисконтирования рассматривается как норма прибыли на вложенный капитал, т.е. как процент прибыли, который инвестор или предприятие хочет получать в результате реализации проекта.

t- порядковый номер временного интервала получения дохода.

При определении показателей экономической эффективности инвестиционных проектов могут использоваться базисные, мировые, прогнозные и расчетные цены на продукцию и потребляемые ресурсы.

Базисные цены - это цены, сложившиеся на определенный момент времени. Они используются, как правило, на стадии технико-экономических исследований инвестиционных возможностей.

Прогнозные цены – цены на конец i-го года инвестиционного проекта в

соответствие с прогнозируемым индексом изменения цен на продукцию, ресурсы, услуги. Они определяются по формуле.

, где

- прогнозируемая цена на конец t-года реализации инвестиционного проекта,

- базисная цена продукта или ресурса,

- прогнозный коэффициент изменения цен, соответствующей продукции или соответствующих ресурсов на конец t-го года реализации инвестиционного проекта, по отношению к моменту принятия базисной цены.

Индекс доходности- инвестиций (ИД) позволяет определить, сможет ли текущий доход от проекта покрыть капитальные вложения в него. Он рассчитывается по формуле.

ИД=

 

Если индекс доходности равен или больше единицы, то инвестиционный проект эффективен, а если нет, то не эффективен.

Окупаемость – этот показатель нужен с позиции знания времени возврата первоначальных вложений, т.е. окупятся ли инвестиции в течение срока их жизненного цикла. Она рассчитывается по следующей формуле.

Кок=, где

Кок- окупаемость, месяцы, годы.

С- чистые инвестиции в рублях.

Дсг- среднегодовой приток средств от проекта, руб.

Вместе с тем с экономической точки зрения просто возврат вложенных средств неприемлем, поскольку инвестор должен зарабатывать прибыль на инвестированные средства. Из этого следует, что он должен получать прибыль в течение всего жизненного цикла инвестиций. После наступления срока окупаемости.

Внутренняя норма доходности - это та норма дисконта, при которой величина доходов от текущей деятельности равна приведенным дисконтированным капитальным вложениям.

Ни один из перечисленных показателей не является достаточным для оценки эффективности проекта. Поэтому все эти показатели необходимо рассматривать только в комплексе.

 

 

Лекция 9

Тема 8. МАРКЕТИНГОВОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ РЫНКА ТУРИСТСКИХ ТОВАРОВ.

План лекции

8.1. Понятие маркетинга в туризме.

8.2. Роль маркетингового планирования в управлении деятельностью фирмы.

8.3. Основные стадии разработки плана маркетинга.

8.1. Маркетинговое (рыночное) планирование всегда являлось важным вопросом в развитии и успешном существовании тури­стской фирмы. Именно оно - планирование - станет одним из важнейших инструментов управления, если компании продол­жат борьбу за выход на рынок с новыми товарами и предложе­ниями. Однако никто еще не придумал, как разработать марке­тинговый план, не затратив на это много времени.

Маркетинг в туризме - это система управления и организа­ции деятельности туристских компаний по разработке новых, более эффективных видов туристско-экскурсионных услуг, их производству и сбыту с целью получения прибыли на основе повышения качества туристского продукта и учета процессов, которые протекают на мировом туристском рынке.

8.2. Маркетинговое планирование является один из важнейших элемен­тов управления маркетингом, без которого вся система марке­тинговой деятельности фирмы распадается на отдельные, не связанные между собой «кусочки» (при этом какие-то кусочки будут дублироваться различными подразделениями, а какие-то вовсе не будут выполнены).

Маркетинговое планирование в туризме помогает координи­ровать торговую политику, правильно осуществлять тактику продаж и получать прибыль. Основной функцией маркетинга является целенаправленное воздействие на формирование рек­реационных потребностей, спроса, монопольных и коммерче­ских цен, сегментации рынка, а также на развитие ассортимента туристско-экскурсионных услуг.

Используя маркетинговое планирование, многие туристские компании избегают ошибок и непредвиденных обстоятельств, при выходе на новый туристский рынок.

Например, компания «Зевс Тревел» (Греция) перед выходом на российский рынок в течение 10 лет работала на рынке Вели­кобритании. В 1993 г. фирма стала искать новые возможности для увеличения потока туристов на Кипр. По словам директора компании господина Кристоса Лориса, Россия тогда была но­вым рынком сбыта туристских предложений. В то время на Ки­пре появились первые российские туристы. Четко просчитав все свои шаги перед выходом на рынок России, фирма решила на­чать освоение с Москвы, где в 1994 г. был выпущен первый ка­талог. Компания работает как туроператор. Агентами «Зевс Тре­вел» являются более тысячи турфирм, которые находятся во всех крупных городах России. Предполагается увеличение чис­ла агентов из других городов России, а следовательно, и увели­чение числа туристов из регионов.

Из примера видно, что благодаря планированию компа­нии удается открывать для себя новые рынки и, следователь­но, увеличивать поток туристов на Кипр.

Поэтому вполне понятно, почему многие туристские компании прибегают к маркетинговому планированию, которое включает следующие этапы:

1. Изучение спроса на туристский продукт, требований по­требителей к качеству услуг, уровню цен.

2. Составление программ маркетинга по продукту с учетом издержек производства, затрат на рекламу.

3. Установление верхнего предела цен на продукцию, услуги и рентабельностьих производства.

4. Разработка ассортиментной и инвестиционной политики фирмы.

5. Определение конечного результата деятельности фирмы, доходов и прибыли.

При этом основными целями для туристской компании яв­ляются:

• сохранение и защита традиционного рынка (клиентуры);

• введение, развитие и увеличение нового рынка;

• расширение сезонности.

Для выполнения этих целей необходимо:

а) ежегодно корректировать маркетинговые планы;

б) назначать группы для разработки программы деятельности фирмы;

в) проводить кооперирование с туроператором по загрузке, индустриальному обеспечению на условиях совместного уча­стия в рынке;

г) разрабатывать совместные меры по продвижению продук­та на туристском рынке;

д) апробировать новые товары, услуги и т. д.

Учитывая все вышесказанное, туристские компании разраба­тывают сложные системы планирования, построенные таким образом, чтобы направить бизнес на максимальное удовлетво­рение потребностей рынка.

Здесь надо отметить, что, то планирование, которое успешно было реализовано в одной туристской компании, не всегда оп­равдает ожидания в другой. Нередко менеджеры или руководи­тели туристских агентств бывают недовольны результатами маркетингового планирования, которое требует больших фи­нансовых затрат и много времени. Почему складываются такие ситуации и как правильно использовать опыт, полученный ком­паниями, правильно разработавшими и успешно применившими маркетинговое планирование?

Современный туристский рынок можно охарактеризовать как крупный самостоятельный хозяйственный комплекс, который состоит из групп отраслей и предприятий, деятельность которых направлена на удовлетворение разнообразных и постоянно рас­тущих потребностей людей в различных видах отдыха и путе­шествий в свободное время.

Индустрию туризма образуют предприятия, выпускающие товары и услуги, производство которых без туризма теряет смысл. Сюда относятся:

• транспортные предприятия;

• предприятия питания;

• предприятия размещения;

• туристские, экскурсионные бюро и компании;

• учебные заведения туристского профиля;

• информационные и рекламные службы;

• предприятия по производству сувениров;

• предприятия по производству предметов туристского сна­ряжения и инвентаря;

• научно-исследовательские организации туристского про­филя.

Высшей целью любой туристской компании является дости­жение коммерческого успеха, что предполагает получение мак­симального результата при минимуме затрат. Все планирование, осуществляемое на предприятии или в туристской компании, разрабатывается с целью получения прибыли для каждой ком­пании отдельно, учитывая всю специфику бизнеса.

План маркетинга включает исследование всех составляющих изменений рынка. Его цель- выявление узких мест, тормозящих реализацию продукции, увеличивающих запасы и издержки по доставке и хранению товаров.

План маркетинга может быть долгосрочным, среднесрочным и обязательно краткосрочным.

Основой плана маркетинга являются:

1. Базовая стратегия фирмы;

2. Прогноз спроса;

3. Прогноз сбыта;

4. Финансовое положение фирмы.

8.3. План маркетинга включает следующие основные части;

5. План сбыта.

6. План производства, в том числе план выпуска фир­менных видов продукции.

7. План снабжения

8. Компоненты маркетинга.

Отдельные составляющие указанных частей плана мар­кетинга являются смежными и взаимозависимыми. Поэтому зачастую бывает трудно четко различить границы между частями этого плана.

Не существует единой оптимальной схемы планирова­ния маркетинга для всех фирм. Для конкретной фирмы ее определяют сфера и масштаб деятельности, условия функ­ционирования и форма собственности. Однако имеется еди­ная концептуальная схема такого планирования. В соответ­ствии с ней планирование маркетинга должно состоять из двух укрупненных стадий:

1-я стадия — отбор отдельных рынков и их сегментов, которым фирма будет адресовать свою продукцию (това­ры);

2-я стадия — перспективный анализ факторов марке­тинга; отбор и комбинирование компонентов маркетинга.

Разработка 1-й стадии плана маркетинга отражает главную задачу этого плана - определение рынка, на котором фирма будет осуществлять сбыт, который был бы выгоден как потребителям, так и самой фирме. Поэтому план сбыта (продажи) – это часть плана маркетинга, а план производства - часть плана сбыта и соответственно маркетинга.

На 2-й стадии планирования определяются факторы (комплекс) маркетинга. Наиболее часто применяются в планировании следующие факторы.

1) продукты (товары);

2) место;

3) цена, в том числе система скидок и надбавок;

4) каналы распределения, в том числе транспортировка и складирование;

5) реклама;

6) расширение, модификация или сокращение производства;

7) стандартизация;

8) оптовые продажи;

9) фирменные товарные знаки;

10) выставки, претензии, встречи с общественностью и связи с потребителями;

11) подготовка торговых агентов;

 

Особое значение для фирмы имеет краткосрочный (втом числе текущий и тактический) план маркетинга. Именно он считается основой для определения ежедневных действий персонала. Краткосрочный план содержит тщательное обоснование всех деталей комплекса маркетинга бли­жайшего времени. Краткосрочный план маркетинга обычно имеет три раздела.

Раздел 1. Продукт (услуги):

• вид продукта (основной и дополнительные);

• для каждого вида продукции: прибыльность, издержкоемкость, спрос: полезные изменения в продукте с целью роста спроса.

Раздел 2. Цена:

• в сравнении с ценой конкурентов;

• возможная система скидок;

• политика цены, ее модификации;

• возможность прироста прибыли под влиянием фак­тора цены;

• оптимальный объем товара при выбранной цене.

Раздел 3. Сбыт (продажа):

• регионы продажи и их прибыльность (возможно ран­жирование регионов);

• основной канал распределения (поставок, продажи);

• цели, структура управления в дистрибьюторских фирмах;

• возможные эффективные изменения отношений с дистрибьюторами;

• желательная структура распределения товара по фи­лиалам и дистрибьюторам;

 

Лекция 10

Тема 9.ПЛАНИРОВАНИЕ СБЫТА В ТУРИСТСКИХ ФИРМАХ.

План лекции

9.1. Факторы, которые должна учитывать фирма при разработке плана сбыта ( продаж).

9.2. Основные формы изучения сбыта.

9.3. Основные разделы плана сбыта.

9.1.Сбыт- это продажа продукции предприятием в рамках выбранной стратегии маркетинга.

В условиях рынка фирме никто не гарантирует сбыт. Он, полностью, прежде всего, зависит от знания фирмой реалий рынка и от соответствия ее продукции или услуги потребностям рынка; большое значение имеют меры стимулирования сбыта. Поэтому фирма разрабатывает план сбыта, который помогает ей успешно осуществлять продажу своей продукции или услуги.

На фирме сбыт (продажа) происходит в условиях конкуренции. Чтобы обосновать план сбыта, необходимо исследовать с целью выбора:

· секторы и сегменты рынка

· ассортимент производимой продукции

· регионы продажи

· эффективность организации сбыта

· критерии каждого раздела плана сбыта.

Соответственно для разработки плана сбыта, нужна обширная информация, касающаяся таких элементов рынка как:

· продукт

· состояние экономики в целом, в том числе в регионах функционирования фирмы и предполагаемого сбыта

· положение фирмы на рынке

· положение со сбытом у конкурентов

· спрос по сезонам

· расходы на рекламу

· потребность в производственных мощностях

· потребность в персонале

· издержкоемкость продукта и продажа отдельных товаров

· административные расходы

Привлекаемая информация должна быть максимально достоверной, полной, точной и детализированной. Иначе возникнет ситуация недостоверности плана сбыта.

Так если план сбыта окажется завышенным, то у фирмы возрастут издержки по хранению товара и стимулированию сбыта, что приведет к увеличению затрат, в том числе на единицу продукции, и соответственно к снижению прибыли.

9.2. Формы изучения сбыта различны. Это могут быть: исследование рынка, потребительских групп, конкуренции, тенденций экономического развития, распространенной формой изучения сбыта является расчет сбытовых издержек.

9.3. План сбыта, как правило, включает следующие разде­лы:

1. Наименование продукции — объем и ассортимент (сортамент). Объем сбыта показывается по периодам: сезонам, кварталам, месяцам, декадам, а при необ­ходимости — и по дням.

2. Ценообразование, в том числе цена за единицу про­дукции.

3. Новые виды продукции, в том числе НИОКР.

4. Каналы распределения продукции, в том числе по регионам.

5. Условия сбыта продукции.

6. Необходимый капитал: основной и оборотный.

7. Издержки обращения.

8. Организация сбыта, в том числе сервис.

9. Качество продукции и обслуживания.

Раздел 1.Продукция виды и объем сбыта по периодам.

Планирование объема сбыта производится по видам продукции в натуральных, а затем после обоснования цены и сопоставимых ценах измерения. Учитывается сортамент продукции и доля каждого вида продукции.

Раздел 2. Ценообразование. Все расчеты этого раздела проводятся в сопоставимых ценах. При определении цены используются следующие основные методы:

1. «себестоимость плюс», т. е. Метод, основанный на использовании данных о себестоимости продукции и необходимой рентабельности (в процентном отношении, к себестоимости). Этот метод еще называют затратным;

2. ориентация на рыночную цену, т. е. Цену, определяе­мую соотношением покупательского спроса и товар­ного предложения рынка. Метод учитывает необходимость различий в цене в зависимости от времени и места продажи.

3. использование среднеотраслевых цен;

4. ориентация на цены продукции предприятий-конку­рентов или ценового лидера и др. На ценообразование влияет множество факторов. К ос­новным из них относятся:

• уровень потребительского спроса на продукцию и эластичность спроса. Назначая цену на продукт необходимо учитывать тип и количество потенциальных потребителей.

Если при понижении цены на 1% спрос намного увеличивается, а при повышении на 1% значительно уменьшается, то имеет место эластичность спроса по цене. Если на рынке небольшое число потребителей, то цена должна быть достаточно высокой для компенсации ограниченности рынка.

Однако также надо учитывать покупательские выручки и покупательскую способность.

• наличие товаров-субститутов;

• меры государственного регулирования цен;

• уровень цен на продукцию предприятий-конкурен­тов и др.

Фирма в рамках плана маркетинга разрабатывает поли­тику цен, т. е. Систему стандартных правил определения цен для типовых сделок продажи товаров фирмы. Политика цен характеризует общие цели, которые фирма собирается достичь с помощью установления цены на свою продукцию.

К типовым ценовым политикам относят:

1. установление цены выше, чем у конкурентов (преми­альное ценообразование, или политика «снятия сливок»). Здесь предусматривается привлечение не всего рынка, а отдельных его сегментов, имеющих высокий доход. Результатом использования данного подхода является высокая прибыль и более быстрая окупаемость затрат на разработку и продвижение товара.

2. установление цены примерно на уровне цены конку­рентов (нейтральная политика). В этом случае считается, что фирма работает в условиях неценовой конкуренции. Продажа товаров по такой же цене, как у конкурентов позволяет предотвратить снижение цен и таким образом цена покрывает придельные издержки.

3. установление цены ниже, чем у конкурентов (поли­тика ценового лидерства). Фирмы, практикующие подобную политику скидок с цены, создают себе репутацию фирм, запрашивающих низкие цены, и тем самым пытающихся достичь большего объема продаж по сравнению с конкурентами. Низкие цены делают продукт доступным потребителям с различным уровнем дохода, поэтому продавцы достаточно быстро получают значительную долю рынка. Однако здесь происходит медленное возмещение издержек.

 

Для обоснования ценовой политики фирма может раз­работать свою стратегию обоснования цен.

Стратегия це­нообразования — это набор методов, с помощью которых фирма реализует выбранные принципы политики цен в долговременной перспективе.

Раздел 3. Новые виды продукции. Раздел во многом оп­ределяется НИОКР, т. е. Разработкой и осуществлением научно-исследовательской работы по производству и сбы­ту новой продукции.

Раздел 4. Каналы распределения продукции. Этот раз­дел плана сбыта может включать несколько подразделов:

• наличие сети сбыта, в том числе:

а) собственная система сбыта (агенты, брокеры, отделы сбыта, филиалы, фирменные магазины и автоматы, выс­тавки, ярмарки и др.);

б) посредники (туроператоры, турагенты, и специализированные каналы распределения). В категорию специализированных каналов включены инсентив-турфирмы: лица, занимающиеся планированием встреч и конференций, представители отелей, исполнительные работники ассоциаций, кооперативные турбюро.

В) сбыт (продажа) по группам потребителей (сегменту рынка), и их прибыльность, в том числе по призна­кам — психографическому, географическому, пове­денческому, демографическому, иному;

г) освоение новых, пробных рынков;

д) сбыт особенно значимых для фирмы видов продук­ции (товаров), в том числе новинок, так называемых «звезд» и «трудных детей»;

е) работа по проведению переговоров и заключению до­говоров с покупателями;

ж) определение степени хозяйственного риска и разра­ботка мер его снижения.

Раздел 5. Условия сбыта продукции. Раздел плана сбыта предусматривает:

• условия оплаты продукции, в том числе: за наличные деньги (в розничной сети), предоплатой (указывается ее соотношение), посредством продажи в кредит, по бартеру, ценными бумагами, иным способом;

• систему скидок и надбавок;

• систему хозяйственных связей, в том числе: разовые поставки, складывающиеся отношения партнерства, длительные договорные отношения.

Раздел б. Необходимый капитал для сбыта. Раздел плана включает расчеты:

• основного капитала (долговременный: материальных активов и нематериальных активов)

• оборотного капитала: в запасах сырья, материалов и полуфабрикатов, в денежных средствах. Расчеты предполагают обоснование прироста норматива собственных оборотных средств и обоснование необходи­мых краткосрочных кредитов.

Раздел 7. Издержки обращения. Расчет издержек обращения по сбыту может быть частью общей плана издер­жек обращения фирмы.

Раздел 8. Организация сбыта, в том числе сервис. Раз­дел составляется менеджерами отдела сбыта по согласова­нию с экономическими службами фирмы и включает:

• продвижение продукции;

• систему распространения продукции;

• меры стимулирования сбыта;

• обучение персонала по сбыту;

• сервисные услуги.

Сервисные услуги фирмы предусматриваются на ста­диях — до продажи и после продажи.

• разработку альтернативных предложений по приоб­ретению покупателем продукции, в том числе продукции фирмы;

• расчеты эффективности;

• установление обязательств по гарантиям. Составление плана сервисных услуг способствует уве­личению объема сбыта, установлению долговременных хо­зяйственных связей. Для каждого вида сервисных услуг не­обходимо экономическое обоснование эффективности: воз­можные доходы и издержки по их осуществлению.

Раздел 9. Качество продукции и обслуживания. Раздел плана сбыта предусматривает соблюдение и контроль за ого­воренными в контрактах стандартами продукции: их соот­ветствие действующим стандартам, а также предусмотрен­ным моделям, размерам, цвету, упаковке и др. Существу­ющая система стандартов позволяет четко контролировать;

параметры качества продукции.

В торговом обслуживании могут применяться следующие параметры, определяющие уровень культуры:

• устойчивость и широта ассортимента товаров;

• внедрение прогрессивных методов продажи;

• количество сервисных услуг, в том числе платных и бесплатных; • затраты времени на процесс купли-продажи при вы­боре и покупке;

• завершенность процесса покупки;

• оценка качества труда работников.

Динамика ежегодных планов сбыта фирмы должна со­ответствовать руслу сбытовой политики. Сбытовая поли тика фирмы — это выбор системы сбыта и конкретных каналов продажи продукции. Сбытовая политика разрабатывается в рамках комплекса «маркетинговой смеси» и на­правлена на достижение стратегии маркетинга фирмы.

После исследований рынков и его сегментов, определения маркетинговой стратегии продвижения товаров на эти рынки прогнозируется объем продаж, и доходы от реализации продукции. Детальная разработка программ продаж и доходов от реализации продукции окончательно завершается в конце бизнес-плана, в его финансовом разделе.

 

 

Таблица 1. Смета продаж за год

 

Товар и регион объем продаж в натур. Выраж. Цена единицы предл.услуги. ден.ед. всего продажи, ден.ед.
Услуга Х:  
Регион А 9,90
Регион Б 9,90
Регион В 9,90
Услуга Y:  
Регион А 16,50
Регион Б 16,50
Регион В 16,50
Всего выручка от реализации    

 

 

Дата публикации:2014-01-23

Просмотров:1383

Вернуться в оглавление:

Комментария пока нет...


Имя* (по-русски):
Почта* (e-mail):Не публикуется
Ответить (до 1000 символов):







 

2012-2018 lekcion.ru. За поставленную ссылку спасибо.