Разделы

Авто
Бизнес
Болезни
Дом
Защита
Здоровье
Интернет
Компьютеры
Медицина
Науки
Обучение
Общество
Питание
Политика
Производство
Промышленность
Спорт
Техника
Экономика

Проведение маркетинговых исследований

Тема 1. 2. Система маркетинговых исследований

1. Значение и классификация маркетинговой информации

2. Направления проведения маркетинговых исследований

3. Схема маркетингового исследования

Вопрос 1. Значение и классификация маркетинговой информации

Маркетинговая информация – это совокупность сведений о ситуации на рынке товаров и услуг, а также касающихся самой фирмы.

Назначение маркетинговой информации в том, что она позволяет обоснованно подходить к установлению цен, использованию скидок; определять отношение потребителя к товару фирмы, лучше планировать маркетинговую деятельность, получать конкурентные преимущества, следить за внешней средой фирмы, повышать доверие к рекламе, объективно оценивать деятельность фирмы. Поэтому к маркетинговой информации предъявляются такие требования: она должна быть обстоятельной, достаточно полной, поступать своевременно, достоверной, сопоставимой. Только в таком случае она представляет практическую значимость.

Информация, полученная при комплексном изучении рынка, может поступать из внутренних и внешних источников. Внутренними источниками получения информации являются данные статистической и бухгалтерской отчетности фирмы, учета выполнения договоров, наблюдение специалистов за работой фирмы. Это информация об объеме производства, закупках сырья и материалов, выполнении заключенных договоров, объемах и динамике сбыта, остатках нереализованной продукции на складах, рентабельности предприятия и т.д. На основе этой информации выявляются проблемы в работе фирмы и определяются пути их решения.

Внешние источники информации дают сведения об изменениях на рынке товаров и услуг. К ним относятся данные государственной статистики, материалы периодической печати, Интернет, различные рекламные материалы, консультации специалистов и др.

При изучении рынка могут применяться прямые и косвенные методы. Получение информации напрямую называют первичным исследованием рынка. Его базой служат следующие источники:

- контакты с поставщиками,

- контакты с посредниками,

- посещение ярмарок и выставок,

- поездки на предприятия-поставщики, осмотр их возможностей, знакомство с качеством и ассортиментом выпускаемой продукции.

Косвенное изучение рынка сырья и материалов предполагает использование уже имеющихся документов. При этом могут использоваться обзоры конъюнктуры рынка; данные проводимых маркетинговых исследований и др.

 

Вопрос 2. Основные направления исследований в маркетинге

Маркетинговые исследования – это целенаправленное изучение существующих проблем и разработка на этой основе рекомендации по обеспечению ее наилучшим решением.

Маркетинговые исследования могут проводиться в следующих направлениях:

- изучение товара, где изучается новизна, конкурентоспособность товара, как он обычно используется, нуждается ли в рекламе, устраивает ли упаковка покупателя, какие потребности удовлетворены товаром, а какие остались неудовлетворенными.

- изучение покупателей, где изучаются потенциальные покупатели, их возраст, пол, уровень доходов, где и когда приобретают товары, насколько они удовлетворены товарами и что их не устраивает. Исследования потребителей позволяет определить весь комплекс побудительных факторов, которыми пользуется потребитель при выборе товара (социальный класс и др.).

- изучение конкурентов, предлагаемого ими ассортимента, цен, используемых ими средств рекламы, каналов сбыта, а также сильные и слабые стороны конкурентов и в чем их можно превзойти;

- изучение цен, сложившихся рыночных цен, цен на товары-аналоги, мировых цен, эластичности спроса от изменения цены, целесообразность применения скидок.

- исследование рынка: определение размера рынка, анализ тенденции развития, влияние сезонных факторов, анализ распределения рыночной доли, изучение характеристик рынка и объем товарооборота.

- исследование системы товародвижения – доведение товара до покупателя и успешная его реализация. Основными объектами являются: торговые каналы; посредники; продавцы; формы продаж.

- исследование эффективности системы стимулирования сбыта и рекламы – это выявление средств наилучшего стимулирования сбыта; повышения авторитета производителя на рынке; обеспечение успешной рекламной компании.

 

Вопрос 3. Схема маркетингового исследования

Различают следующие методы сбора маркетинговой информации:

1) Наблюдение– пассивное наблюдение за поведением покупателей (обращают ли внимание на оформленную витрину), обслуживанием продавцов в торговом зале, наблюдение за состоянием товарных запасов по различным товарным группам. Наблюдение может проводится с помощью специальных приборов, фиксирующих эмоциональное возбуждение человека при просмотре рекламного клипа, образца новой упаковки.

2) Эксперимент, который позволяет выбрать лучший вариант из имеющихся. Например, предлагаем один и тот же товар, но в разной упаковке и расфасовке, по объему продажи выбираем наиболее удачный вариант упаковки.

3) Опрос, который позволяет получить наиболее полную информацию о состоянии спроса, требованиях и предпочтениях покупателей. Опрос может производиться по почте (низкая степень возврата анкет), по телефону (задаются краткие и немногочисленные вопросы), личное интервью и анкетирование (опрашиваемый заполняет анкету сам). Опрос один из трудоемких способов сбора информации, наиболее удобен при проведении описательных исследований. Они проводятся обычно для выявления предпочтений клиентов о качестве или ассортименте представленных услуг. Для проведения опроса фирмы могут приглашать временных работников (студенты, старшеклассники), поскольку эта работа не требует особой классификации.

Используются такие способы проведения опроса:

- опрос по Интернету, по почте, но отличаются низкой степенью возврата анкет;

- опрос по телефону для оптовых покупателей, в ходе которого задаются краткие и немногочисленные вопросы,

- личное интервью, позволяющее получить наиболее полную информацию о состоянии спроса.

Маркетинговое исследование – это сбор, регистрация и анализ данных по определенной проблеме (например, изучается уровень обслуживания покупателей в Универсаме).

Выделяют такие этапы проведения маркетингового исследования:

1) Определение проблемы и целей исследования,которые должны быть четко сформулировны (например, изучение спроса на верхние трикотажные изделия для пожилого возраста).

2) Определение источников информации. Различают внутреннюю информацию, которая имеется в отчетности самого предприятия (изучим реализацию трикотажных изделий, товарные запасы, товарооборачиваемость), а также внешнюю информацию, которая содержится в статистических сборниках, рекламных материалах, прессе.

Вначале анализируют вторичную информацию, которая уже собрана, существует (сведения о продаже в прошлые периоды, отчеты о проведенных исследованиях). Далее решается вопрос о сборе первичной информации, собираемой впервые с определенной целью (проведение опроса покупателей и торговых работников). Получение первичной информации требует дополнительных затрат времени и денежных средств.

3) Сбор данных, который может производится путем наблюдения, опроса, эксперимента .Далее см. информацию в предыдущем вопросе.

4) Анализ данных, который предполагает сведение полученных сведений в таблицы, выявление динамики, средних величинах, удельных весов.

5) Составление отчета о результатах исследования,где делаются основные выводы, показываются основные полученные данные и выносятся предложения по решению проблемы.

 

Дата публикации:2014-01-23

Просмотров:484

Вернуться в оглавление:

Комментария пока нет...


Имя* (по-русски):
Почта* (e-mail):Не публикуется
Ответить (до 1000 символов):







 

2012-2018 lekcion.ru. За поставленную ссылку спасибо.