Разделы

Авто
Бизнес
Болезни
Дом
Защита
Здоровье
Интернет
Компьютеры
Медицина
Науки
Обучение
Общество
Питание
Политика
Производство
Промышленность
Спорт
Техника
Экономика

Лекция 6. План маркетинга и сбыта

Цели и стратегии маркетинга

Ценообразование

Каналы распространения товара

Методы стимулирования продаж

Послепродажное обслуживание

Реклама

 

Прежде чем мы перейдем к более подробному рассказу о том, что такое план маркетинга и как его составить, необходимо уточнить, что мы понимаем под словом «маркетинг». Задача маркетинга — выявлять главные факторы, как внешние, так и внутренние, способствующие успешному завоеванию рынка. При разработке плана маркетинга необходимо учитывать как внутренние, так и внешние факторы. Их анализ становится, таким образом, отправной точкой при подготовке такого плана.

 

1. Анализ внешних и внутренних факторов

Под внешними факторами понимаются все те условия, которые предприниматель, как правило, не может изменить, но должен учитывать, поскольку они сказываются на состоянии его дел. Так при составлении плана маркетинга он должен обратить внимание на тенденции, складывающиеся в:

экономике: динамика ВНП, уровень безработицы по регионам, динамика и уровень доходов и. т.п.;

демографии и культуре: демографические тренды, например динамика численности населения в трудоспособном возрасте или общее старение населения;

изменение поведенческих установок, например мода на все отечественное или, наоборот, импортное, на здоровый образ жизни, на рациональное питание и т.п.;

развитие технологии: изменения в этой области с трудом поддаются прогнозированию, но некоторое представление о них все же Можно получить, если следить за тем, в развитие каких отраслей государство и крупные корпорации вкладывают свои средства в первую очередь. Предпринимателю, продукцию которого могут затронуть технологические изменения, приходится планировать маркетинг своей продукции чуть ли не по дням и заранее продумывать свои действия на случай появления каких-либо технологических новинок, могущих затронуть его интересы;

динамике спроса: большинство товаров и услуг проходят так называемый жизненный цикл. На отдельных этапах этого цикла спрос на продукцию бывает разным — он может расти, падать или держаться на стабильном уровне. План маркетинга должен учитывать эту цикличность и предусматривать конкретные действия предпринимателя в ответ на возможные изменения спроса, будь то изменение спецификации товара или услуги, изменение системы сбыта, цены или рекламной политики.

Продолжительность жизненного цикла товара или услуги желательно рассчитать заранее — это не только позволит построить эффективную политику маркетинга, но и своевременно изменить или заменить выпускаемый товар, когда спрос на него пойдет на убыль;

законодательстве: при создании любого нового предприятия приходится решать множество юридических вопросов, причем некоторые из них могут сказаться и на плане маркетинга. Предприниматель должен знать, как он поступит, если будет принят тот или иной закон, затрагивающий его товар или услугу, каналы сбыта, цены или рекламную политику. В качестве примера сошлемся на недавнее ослабление государственного контроля за уровнем цен, введение новых ограничений на рекламу в средствах массовой информации (в частности, запрет на рекламу сигарет и новые требования к рекламе, адресованной детям) и ужесточение требований к безопасности продукции и ее упаковке;

конкурентной борьбе: для большинства предпринимателей потенциальная угроза исходит со стороны более крупных корпораций. Необходимо помнить об этой угрозе, заранее продумать стратегию своего поведения в ответ на возможные шаги конкурентов и отразить эту стратегию в плане маркетинга;

предложении сырья и материалов: предугадать, когда именно тот или иной вид сырья может перейти в категорию дефицитных, не так-то просто. Некоторую информацию на этот счет можно получить от поставщиков, с которыми предприниматель должен постараться установить тесные контакты. Чтобы не быть застигнутым врасплох внезапными перебоями в поставках, предпринимателю следует заранее побеспокоиться об альтернативных источниках получения сырья. В результате нефтяного кризиса в середине 70-х годов обанкротилось множество предпринимателей, правда, в данном случае им не помог бы и альтернативный поставщик, даже если бы они заранее его себе наметили. В подобных ситуациях нужно просто трезво оценить масштабы угрозы и не пытаться сохранить свой бизнес в надежде, что как-нибудь все обойдется, а быстро перестроить его или закрыть, прежде чем убытки примут разорительные масштабы.

Перечисленные выше факторы по отношению к предпринимателю являются внешними, т.е. не зависящими, как правило, от его воли. Их нужно рассматривать как некую данность, учет которой помогает избежать серьезных ошибок и обеспечить своей фирме длительное процветание.

Под внутренними факторами мы понимаем такие, которые в принципе поддаются контролю предпринимателя. Важнейшими из них являются:

финансовые ресурсы: точная оценка потребности предприятия в финансовых ресурсах должна быть отражена в финансовом плане, речь о котором пойдет в следующей главе;

кадры: для успешной реализации плана маркетинга исключительно важно правильно распределить обязанности между всеми ответственными лицами. На выбор исполнителей могут влиять не только внутренние, но и внешние факторы, например дефицит работников определенной специальности, но в любом случае именно предприниматель должен позаботится о том, чтобы собрать вокруг себя команду единомышленников и правильно распределить обязанности;

поставщики: поставщиков обычно подбирают, исходя из цены на их товар, сроков поставки, качества продукции, готовности в случае необходимости пойти навстречу и т.д. В отдельных случаях, когда речь идет о каком-то редком сырье или продукте, выбирать вообще не приходится. Тем не менее, поскольку цена, назначаемая поставщиком, сроки поставки и прочие условия могут самым непосредственным образом сказаться на деятельности предприятия, все эти факторы необходимо отразить в плане маркетинга;

цели и задачи: необходимо поставить перед собой четкие цели и задачи, исходя из которых будет строиться долгосрочная политика фирмы. Именно цели и задачи предприятия должны предопределять выбор стратегии маркетинга. Цели и задачи выбираются предпринимателем, поэтому мы их относим к категории внутренних факторов, однако необходимо иметь в виду, что раз выбранные цели недопустимо слишком часто менять. Они должны служить надежным долгосрочным ориентиром, и постоянный их пересмотр может говорить лишь о том, что руководство мечется из стороны в сторону и не знает, что ему делать.

2. Основные элементы плана маркетинга

Маркетинг — это искусство предложить потребителю товар или услугу, которая будет пользоваться спросом, правильно назначить цену, подобрать каналы сбыта и организовать рекламную кампанию. Значение каждого из этих взаимосвязанных компонентов маркетинга товара (услуги, цены, сбыта и рекламы) зависит от отрасли, к которой относится фирма, от ее целей и задач, размеров, особенностей рынка, а также от множества других факторов.

Например, производители средств производства часто работают на конкретного покупателя, и потому для них не так важна проблема поиска каналов сбыта, как для производителей потребительских товаров. Если фирма производит не товары, а услуги, вопрос о каналах сбыта может ставиться совсем в иной плоскости, поскольку услуга — это такой товар, который потребляется в тот самый момент, когда производится, и, следовательно, чтобы его продать, никаких посредников не нужно. Одни производители стремятся обеспечить максимальное качество продукции при данной цене, другие делают ставку на качество, ориентируясь на потребителей, готовых заплатить за это высокую цену. И то, и другое решение затрагивает все четыре аспекта маркетинга. Так, фирма, решившая производить высококачественный товар (например, использовать при его производстве только сырье наивысшего качества), должна позаботиться о создании специализированных каналов сбыта и соответствующим образом построить рекламу, чтобы привлечь потребителей, готовых покупать такие товары по высокой цене.

Каждый из четырех основных элементов маркетинга включает в себя множество подэлементов, которые также необходимо учитывать при составлении плана Маркетинга. Поговорим об этом подробнее.

Спецификация нового товара или услуги. Этот элемент маркетинга для новых предприятий нередко совпадает с самой идеей всего делового проекта, поскольку большинство предприятий начинает свою деятельность с выпуска какого-то одного товара или услуги. Например, предприниматель может задумать создать «Видеотеку на колесах» — привозить заказанные фильмы на дом клиентам и забирать уже просмотренные. В этом случае определение услуги совпадает с характером самого предприятия. Если спустя некоторое время тот же предприниматель решит заняться в рамках своей фирмы продажей сопутствующих товаров, ему уже придется решать, что именно продавать — видеомагнитофоны, чистые кассеты, записи фильмов или что-то иное.

Выбор товара или услуги включает в себя и другие связанные с этим решения, например выбор упаковки, торговой марки, создание ряда модификаций, основанных на той же идее, дизайн (форма, цвет и т.п.). Каждый из этих элементов может придать предлагаемому продукту или услуге собственное «лицо», что немаловажно для успеха в конкурентной борьбе.

Производство услуг отличается от производства товаров. В отличие от товара услуга неовеществляема, неотделима от процесса производства, не поддается стандартизации и хранению. Поскольку услуга — это нечто неовеществленное, нечто такое, что нельзя «пощупать», ее, как правило, невозможно отделить от самого процесса производства или человека, который ее производит. Например, предприниматель, основавший ателье ремонта компьютеров, сам и является носителем услуги. В то же время, поскольку услуга — это всегда «штучный» продукт, заведомо быть уверенным, что она всегда будет исполнена на одинаково высоком уровне, нельзя. Это отличает производство услуги от производства товара, где надлежащий контроль качества установить достаточно просто. И наконец, услуги нельзя хранить — если услуга не предоставлена вовремя, например, если посетитель записался, но не пришел, время будет потеряно безвозвратно. В плане маркетинга следует предусмотреть специальные меры, которые позволили бы ослабить отрицательное воздействие этих четырех особенностей услуг. Некоторые соображения на этот счет приводятся в табл. 6.1.

Выбор цены. Назначение цены на новый продукт или услугу — это одно из самых ответственных решений, которые принимаются предпринимателем. Если главной «изюминкой» нового предприятия является высокое качество, цену придется назначить высокую, даже если издержки невелики, — иначе никто не поверит, что качество действительно высокое. Однако при выборе цены следует учитывать также и издержки, торговые скидки при закупке крупных партий, плату за перевозку, наценки на оптовые цены и т.д. Так, издержки зависят от объема выпуска, поскольку сырье и материалы, закупаемые большими партиями, как правило, обходятся дешевле.

Выше мы уже упоминали о том, что все элементы маркетинга взаимосвязаны. Так, изменение цены может отражать изменение образа товара или услуги в глазах покупателей. Если товар или услуга лишь незначительно отличаются от тех, которые уже- имеются на рынке, то и цену придется назначать в тех пределах, которые уже сложились на рынке.

Таблица 6.1 Рекомендации по маркетингу услуг

Неовеществленность: постарайтесь «овеществить» услугу, связать ее в представлении потребителя с каким-то вещественным знаком. Классический пример овеществления услуги — кредитная карточка. Неотделимость от процесса производства: постарайтесь создать побольше филиалов, сделать так, чтобы потребитель был уверен, что, в какое бы отделение фирмы он ни обратился, везде его обслужат на высоком уровне. Невозможность стандартизации: несмотря на «штучный» характер производства, высокое качество можно обеспечить за счет тщательного подбора кадров и их обучения. Рекомендуется также предусмотреть систему обратной связи с потребителем — завести книгу жалоб и предложений, постоянно изучать опыт конкурентов и т.д. Невозможность хранения: добиться более равномерного распределения спроса во времени можно с помощью соответствующей политики цен. Полезно также рассылать клиентам напоминания, чтобы они не забывали о том, что записаны на прием.

 

Система сбыта. Главная задача системы сбыта — обеспечить наличие товара в магазине в удобное для покупателей время и в удобном месте. Для предпринимателя выбор канала сбыта или посредника-оптовика может иметь принципиальное значение, поскольку каждое решение в этой области предполагает соответствующую цену, рекламную политику и «облик» товара. Кроме того, выбор канала сбыта может зависеть также от доброжелательности посредника и его готовности помочь — ведь торговые посредники уже в силу своей близости к покупателям обычно неплохо разбираются в их запросах и могут оказаться полезными предпринимателю при составлении прогнозов, планировании маркетинга, выборе стратегии сбыта или могут подсказать, как улучшить товар.

Выбор канала сбыта предполагает принятие целого комплекса решений, в частности выбор типа канала, числа посредников и конкретных лиц, которые будут осуществлять эти функции. Тип канала сбыта отражает его разветвленность. Поскольку новые предприятия, как правило, не могут создать собственную торговую сеть, на первых порах они обычно прибегают к услугам торговых агентов, которые берут на себя продажу их продукции. Торговые агенты отличаются от посредников-оптовиков тем, что сами они товар у фирмы не покупают, они просто находят на него покупателя, а предприятие остается собственником своей продукции до самого момента совершения сделки с потребителем. Торговые агенты имеют определенный процент с продаж, совершенных с их участием. Сбытом продукции конкурентов они не занимаются, поэтому их можно считать неплохой альтернативой собственной торговой сети, если таковую создать невозможно.

Решение о том, сколько сбытовиков потребуется иметь в канале распределения каждого типа (например, сколько потребуется торговых агентов, оптовых посредников, розничных торговцев), зависит от конкретного товара. Для товаров массового потребления может понадобиться весьма обширная сбытовая сеть, а для товаров, рассчитанных на узкий круг покупателей, можно иногда обойтись вообще без посредников.

Продажа услуг совпадает с их производством во времени и в пространстве, поэтому сервисное предприятие само по себе является каналом сбыта, хотя оно может иметь филиалы (например, упоминавшаяся выше «Видеотека на колесах» может создать свои бюро по всему району). Принимая решение о создании филиалов, предприниматель, разумеется, должен сообразовываться с особенностями того района, который он намерен осваивать.

План маркетинга должен содержать четкую расшифровку каждой из вышеперечисленных составляющих, а также всех компонентов, из которых она складывается. Гибкость, конечно, вещь хорошая, но все же нужна прочная база для принятия текущих решений, и такой базой должен стать именно план маркетинга.

План маркетинга можно сравнить с дорожной картой, которой пользуется автомобилист при езде по незнакомой местности. Как и дорожная карта, он должен давать ответ на три главных вопроса: где мы находимся? Куда нам нужно попасть? Как туда добраться? Именно на эти три вопроса должен ответить план маркетинга.,

План маркетинга должен стать надежным помощником предпринимателя. Его не следует рассматривать как некий свод общих положений, который нужен только для проформы. Те, кто не уделяет должного внимания составлению плана маркетинга или вообще его не составляет, считая это пустой тратой времени, по-видимому, просто недооценивают его значения и не понимают, что он может и чего не может сделать (см. табл. 6.2).

Таблица 6.2. Что может и чего не может план маркетинга

Что может Чего не может  
• Позволяет мобилизовать все силы на выполнение намеченных целей • Не следует думать, что план маркетинга — это точный прогноз будущего  
• Уменьшает эффект внезапности при неожиданных изменениях во внешней среде • Даже самый лучший план не служит гарантией от ошибок  
• Дает конкретные ориентиры всем сотрудникам • Не дает ответа на все вопросы; руководитель должен уметь принимать оперативные решения  
• Способствует повышению эффективности управления,  
• Невозможно составить план, который бы не устаревал, в планы нужно постоянно вносить коррективы по мере изменения условий  
заставляя руководителей разных подразделений согласовывать свои действия  

 

Уже сама по себе попытка в систематическом виде изложить на бумаге свои соображения по маркетингу сослужит предпринимателю хорошую службу, поскольку ему придется продумать и четко расписать по возможности все, даже самые мелкие компоненты маркетинга, которые станут основой для принятия решений в предстоящем году. Составление плана маркетинга поможет предпринимателю не только осознать все ключевые проблемы, но и заранее подготовиться к возможным изменениям во внешней ситуации. Составить надежный план маркетинга не так-то просто, и ниже мы обсудим некоторые наиболее часто встречающиеся трудности.

Прогнозирование

Составление надежного прогноза — трудная задача: поведение конкурентов, новые технологии и подвижки в структуре спроса налагают свой отпечаток на переменчивую рыночную ситуацию. Чтобы успешно реализовать намеченные цели, предприниматель должен учитывать в своих планах фактор неопределенности и своевременно вносить в них необходимые изменения.

Весьма полезной может оказаться информация, поступающая от торговых агентов, отраслевых ассоциаций и других организаций, занимающихся анализом рыночной конъюнктуры. Очень важно также, чтобы сам план маркетинга содержал встроенные механизмы контроля, которые позволили бы своевременно его корректировать в случае изменения обстановки.

Сбор необходимой информации

Чтобы разработать надежный план маркетинга, нужно заранее собрать необходимую информацию о тенденциях в изменении спроса, структуре рынка, технологии, поведении конкурентов и т.д. Начинающие предприниматели часто не знают, где взять необходимые данные. На самом деле задача не так сложна — существуют специализированные библиотеки и множество организаций, которые занимаются сбором подобной информации. Можно порекомендовать обратиться в отраслевые ассоциации, государственные организации (например, в министерство торговли), а также почитать профессиональные журналы. В каждом конкретном случае характер необходимой информации и ее источники будут зависеть от того, какой товар предполагается производить. Например, если речь идет о товаре со стабильным и предсказуемым спросом, скажем о растительном масле, достаточно просто узнать, какую цену на него назначают конкуренты. Если речь идет о товаре, спрос на который переменчив, например о компьютерах, кофе, автомобилях и т.д., потребуется гораздо более подробная информация. В табл. 6.3 приводится примерный список вопросов, по которым нужно собрать информацию для создания действенного плана маркетинга. Разумеется, разные вопросы из этого списка будут иметь разное значение в зависимости от конкретного предприятия. В одном из последующих разделов настоящей главы перечисляются возможные источники подобной информации.

ВОПРОСЫ, ПО КОТОРЫМ НУЖНО СОБРАТЬ ИНФОРМАЦИЮ

• О потребителях: кто является конечным потребителем продукции, каков средний размер покупки, ее периодичность, в какие магазины предпочитают ходить потребители и почему?

• Как строится реклама продукции, какие имеются подходы, какие из них представляются наиболее удачными?

• Каковы тенденции изменения цен на подобную продукцию? С чем связаны эти тенденции?

• Как относятся потребители к продукции конкурентов?

• По каким каналам сбыта потребитель получает продукцию? Как функционируют эти каналы?

• О конкурентах: кто они, где расположены, в чем их сильные и слабые стороны?

• • Какими приемами маркетинга пользуются конкуренты? Какие из них наиболее удачны?

• Какие цели ставит перед собой фирма на год вперед? На пять лет вперед?

• В чем заключаются сильные и слабые стороны продукта? Фирмы?

• Каковы производственные возможности фирмы?

Ограничения по времени

При составлении любого плана всегда очень трудно заранее предсказать, сколько времени на это может уйти. Поскольку для предпринимателя время — деньги, у него может возникнуть желание «сэкономить» именно на планировании и не уделить подготовке плана маркетинга должного внимания. В результате не все альтернативы будут изучены и не все ходы просчитаны, а это может привести к серьезным стратегическим ошибкам.

Координация в процессе планирования

Все разделы плана маркетинга должны быть четко увязаны между собой, так же как и действия руководства компании по его подготовке. В новых коллективах, однако, такая задача может представлять определенные трудности в силу недостаточного опыта лиц, составляющих руководящее звено фирмы. Поэтому президенту недавно возникшего предприятия нередко приходится составлять план маркетинга в одиночку. Вопрос о координации в этом случае, разумеется, отпадает, однако проблема остается, поскольку и президент может не обладать достаточными знаниями и опытом, чтобы составить хорошо скоординированный план.

Реализация плана маркетинга

К плану маркетинга следует относиться как к обязательству придерживаться определенной стратегии поведения на рынке. Его ни в коем случае не следует рассматривать как пустую отписку, нужную лишь для предъявления потенциальным инвесторам или поставщикам. План маркетинга должен содержать ответы на те три вопроса, о которых мы говорили выше. Предприниматель должен выработать в себе установку на реализацию всех этапов составленного им плана маркетинга с той оговоркой, что в случае возникновения новых обстоятельств в этот план можно и нужно будет вносить соответствующие изменения.

3. Требования к плану маркетинга

План маркетинга должен удовлетворять определенным критериям, главные из которых здесь приводятся:

• этот план должен излагать стратегию, ведущую к реализации целей и задач предприятия;

• он должен предусматривать рациональное использование всех наличных ресурсов; в частности, в нем должно быть четко расписано назначение всех финансовых, материальных и трудовых ресурсов предприятия, включая распределение обязанностей и ответственности;

• он должен содержать описание организационной структуры, обеспечивающей реализацию намеченных целей;

• он должен строиться с расчетом на перспективу, так чтобы каждый последующий план маркетинга вытекал из предыдущего. Такая преемственность обеспечивает достижение долгосрочных целей и задач;

• все формулировки должны быть краткими и ясными, поскольку многостраничный план обычно попадает в стол и никогда оттуда не извлекается. Впрочем, при всей своей краткости план маркетинга должен

• быть достаточно подробным, чтобы из него были ясны пути реализации намеченных целей;

• план должен быть гибким, поскольку от этого может зависеть его успешная реализация; рекомендуется заранее подумать о том, как можно будет поступить при возникновении тех или иных обстоятельств;

• он должен давать количественные ориентиры, по которым можно будет отслеживать его выполнение. Например, завоевать 10% рынка продукции данного класса в данном регионе. Чтобы достичь этой цели, потребуется наметить промежуточные этапы (например, по истечении первого квартала нужно завоевать не менее 5% рынка). Если выйти на эти показатели в намеченные сроки не удастся, придется менять стратегию и выбирать новые контрольные цифры.

Итак, план маркетинга — это не пустая отписка, которая пишется в стол. Это ценный инструмент, к которому предприниматель будет часто обращаться в своей работе на протяжении всего планового периода.

4. Этапы составления плана маркетинга

На рис. 6.1представлена блок-схема процесса составления плана маркетинга. Каждый этап должен давать разработчику определенную информацию, исходя из которой он будет строить свой план. Ниже мы остановимся на каждом из этих этапов подробнее и приведем примеры, поясняющие, какая именно информация должна быть получена и что собой представляет сама процедура составления плана маркетинга.

Рис. 6.1. Порядок составления плана маркетинга

Анализ текущей ситуации

Анализ текущей ситуации для уже существующих предприятий предполагает анализ прошлой деятельности предприятия, который должен дать ответ на первый из трех вопросов стратегии маркетинга, а именно: где мы находимся? Предприниматель должен описать основные вехи истории становления своего предприятия и проследить тенденции изменения выпускаемого ассортимента продукции. Если речь идет о новом предприятии, здесь нужно будет просто рассказать, как и почему появилась идея нового продукта или услуги, какую именно потребность этот продукт будет удовлетворять. Если план маркетинга составляется для продукта, аналоги которого уже имеются на рынке, нужно описать текущую ситуацию на рынке подобной продукции и в отрасли, ее производящей. Этот раздел плана маркетинга должен также содержать описание новых возможностей и перспектив, открывающихся в связи с выпуском предлагаемой продукции.

«Видеотека на колесах», которую мы уже приводили в качестве примера, — это новое предприятие, поэтому в данном разделе плана нужно дать анализ тенденций развития видеоиндустрии и привести аргументы, подтверждающие, что подобная услуга будет пользоваться спросом.

В этом разделе рекомендуется дать подробное описание предлагаемого продукта или услуги, описать положение дел у конкурентов и возможности, которые могут открыться перед новым предприятием.

Сегментация рынка

Под сегментацией рынка понимается его разбиение на более мелкие, однородные участки, или «подрынки». Такой подход позволяет лучше понять, какие имеются возможности, и выработать более «прицельную» стратегию удовлетворения потребительских запросов. Зная, из каких сегментов состоит рынок, предприниматель может выбирать, на какие именно сегменты ориентироваться— на все, только на некоторые или вообще лишь на один конкретный сегмент. Для каждого из выбранных сегментов рекомендуется дать анализ потенциальных возможностей и лимитирующих факторов.

Допустим, предприниматель изобрел новое чистящее средство, которое можно применять для чистки жаровен, бытовых духовок и кухонных плит, автомобильных моторов и вообще любых поверхностей, на которых накапливается жир. Иначе говоря, здесь мы имеем дело с достаточно универсальным продуктом, который в принципе может найти применение для разных нужд. Так, потенциальными потребителями нового продукта являются рестораны, больничные и школьные кухни, столовые на предприятиях и в государственных учреждениях, т.е. сектор общественного питания. Допустим, что предприниматель, проанализировав все возможности этого сектора, решает, что новое средство может дать наибольший эффект именно в ресторанах. На самом деле случай этот невыдуманный, нам действительно приходилось выступать в качестве консультантов по подобному продукту, и, проанализировав все возможности, мы пришли к выводу, что ориентация на рестораны потребует наименьших финансовых затрат, поскольку предприниматель, о котором идет речь, уже имел опыт работы в этой области и потому ему нетрудно было наладить нужные контакты с помощью торговых агентов или оптовиков. К тому же по предлагаемой продукции в этом секторе у него практически не было конкурентов. Таким образом, преимущества именно этого сектора рынка удалось выявить с самого начала. Угрозу могли представлять лишь ограничения по спросу, связанные с высокой ценой, и появление конкурирующих продуктов.

Сильные и слабые стороны

Для предпринимателя очень важно с самого начала выяснить все преимущества и недостатки своего продукта с точки зрения выбранного сегмента рынка. В случае с жироочистителем нам с самого начала было ясно, что сильные стороны этого продукта заключаются в его собственных достоинствах: его можно было применять для чистки горячих жаровен, т.е. обеспечивался минимум простоя, причем средство практически не давало никаких посторонних запахов. Другое преимущество заключалось в том, что предприниматель имел прошлый опыт работы в ресторанном бизнесе и хорошо знал запросы клиентов.

К недостаткам в этом конкретном случае пришлось отнести слабую производственную базу и ограниченность производственных возможностей. Кроме того, предприятие не располагало собственной сетью сбыта и могло довольствоваться лишь услугами торговых агентов. Нехватка финансовых средств для проведения рекламной кампании — это также довольно распространенное «слабое место» новых предприятий.

Выбор целей и задач

Прежде чем составлять план маркетинга, нужно поставить перед собой конкретные цели и задачи. Они должны давать ясное понимание того, к чему следует стремиться, и выражаться в конкретных показателях (желательно количественных)— доле рынка, рентабельности, объемах продаж (в разбивке по регионам), темпах, разветвленности системы сбыта, числе перспективных разработок, показателях, характеризующих политику цен и рекламную кампанию.

Например, предприниматель, решивший выпускать новый пищевой продукт, может наметить себе на первый год следующие задачи: 10% от объема продаж на рынке аналогичной продукции; 60% положительных ответов при проведении выборочного обследования, 75% охвата местных торговых точек. Все эти цели следует обосновать, исходя из текущего положения на рынке, показать, что они реалистичны и достижимы.

Цели, впрочем, далеко не всегда удается выразить количественными показателями. Например, в качестве цели или задачи на ближайший период может выступать проведение опроса потребительских настроений, осуществление программы переподготовки продавцов, разработка новой упаковки или поиск нового торгового посредника. Перечень целей и задач ^никогда не должен быть слишком длинным — лучше всего, если в нем будет 6 - 8 пунктов. Когда целей слишком много, их выполнение трудно контролировать. Разумеется, цели нужно выбирать так, чтобы они выражали ключевые факторы успеха.

Выбор стратегии маркетинга и обеспечивающих ее программ

Если цели и задачи маркетинга определены, предприниматель может приступать к выработке конкретной стратегии по их реализации. Этот комплекс решений должен дать ответ на вопрос, каким путем идти. Как уже говорилось выше, стратегия маркетинга и программы по ее реализации должны быть достаточно конкретными и подробными, чтобы давать предпринимателю надежные ориентиры для принятия решений в течение всего планового периода. Ниже приводятся примеры удачных и неудачных формулировок стратегий маркетинга:

Неудачная формулировка. Нужно добиться увеличения объемов продаж путем снижения цен.

Удачная формулировка. Нужно добиться увеличения объемов продаж путем: 1) снижения цен на 10%, 2) презентации продукции на международной выставке в Нью-Йорке, 3) рассылки по почте 5 тыс. рекламных писем потенциальным потребителям.

Распределение обязанностей

Составление плана маркетинга — это лишь предварительный шаг к завоеванию рынка, т.е. к маркетингу как таковому. Чтобы выполнить план и достичь поставленных целей, необходимо назначить исполнителей, которые будут отвечать за реализацию каждой программы или мероприятия, предусмотренного планом. Впрочем, если речь идет о вновь создаваемом предприятии, то всю полноту ответственности за выполнение плана маркетинга, как правило, берет на себя один человек—президент фирмы, поскольку именно он больше всех заинтересован в успехе своего предприятия.

Финансовое обеспечение плана маркетинга

При составлении плана маркетинга нужно постоянно помнить о том, во сколько может обойтись выполнение заложенных в нем решений. Если предприниматель выдвинул конкретные цели и четко продумал пути их реализации, вопрос о том, сколько это может стоить, должен быть для него уже достаточно ясным. Если для уточнения оценок потребуется ввести определенные предположения, их нужно четко сформулировать, чтобы каждый, кто захочет ознакомиться с планом маркетинга (например, венчурный капиталист), смог понять, как была получена та или иная цифра.

Оценка затрат, которых потребует реализация выбранной стратегии и обеспечивающих мероприятий, послужит основой для составления финансового плана, о котором речь пойдет в гл. 7.

Контроль за реализацией плана маркетинга

Контроль за ходом выполнения плана маркетинга обычно подразумевает отслеживание конкретных показателей — объемов продаж по видам продукции, по регионам, по торговым агентам и т.п. Какие именно показатели будут для этого выбраны, зависит от целей и задач, сформулированных в плане маркетинга. Получение любого сигнала о неблагополучии позволит предпринимателю вовремя принять меры и перестроить свою стратегию.

Ниже приводится примерный перечень разделов плана маркетинга. Разумеется, конкретная структура будет зависеть от специфики рынка, на который собирается выйти предприниматель, от особенностей продукта, который он предполагает выпускать, а также от целевых установок фирмы.

ПРИМЕРНАЯ СТРУКТУРА ПЛАНА МАРКЕТИНГА

1. Анализ текущей ситуации

2. Исторический экскурс

3. Возможности, риск

4. Сильные и слабые стороны Цели в задачи

5. Стратегия маркетинга и программы

6. Финансовое обеспечение

7. Контроль за выполнением и целевые показатели

АЛЬТЕРНАТИВНЫЕ ВАРИАНТЫ

Как правило, у предпринимателя нет времени на детальное обдумывание многочисленных альтернативных стратегий на случай, если с реализацией исходного плана маркетинга возникнут трудности. Вместе с тем, как уже говорилось, умение проявлять гибкость и вовремя корректировать планы имеет для предпринимателя исключительное значение, и нужно всегда помнить о том, что, как бы хорошо ни был продуман план, жизнь обязательно привнесет что-то новое.

Дата публикации:2014-01-23

Просмотров:1139

Вернуться в оглавление:

Комментария пока нет...


Имя* (по-русски):
Почта* (e-mail):Не публикуется
Ответить (до 1000 символов):







 

2012-2018 lekcion.ru. За поставленную ссылку спасибо.