Разделы

Авто
Бизнес
Болезни
Дом
Защита
Здоровье
Интернет
Компьютеры
Медицина
Науки
Обучение
Общество
Питание
Политика
Производство
Промышленность
Спорт
Техника
Экономика

Методологические основы разработки программы развития клиентской базы

 

Для достижения стратегических целей региональным банком разрабатываются тактические мероприятия, отражаемые в программном документе (Программа по развитию клиентской базы). Программа составляется на год одновременно с маркетинговым планом по корпо­ративным клиентам. Ответственность за разработку Программы не­сет структурное подразделение банка, курирующее вопрос развития клиентских отношений, либо рабочая группа при участии филиалов и бизнес-подразделений.

Мероприятия Программы на первом этапе процесса разработки мо­гут включать в себя уже используемые банком способы сохранения кли­ентов: удовлетворение потребностей конкретных групп клиентов в ус­лугах, обеспечение качественного обслуживания, разработка услуг, индивидуальных схем, необходимых для клиентов, поддержание имид­жа надежного банка и другие. На этом этапе осуществляется системати­зация уже используемых банком мероприятий по укреплению клиент­ской базы, определение сроков, ответственных лиц и способов контроля за выполнением Программы.

На втором этапе разработки Программы в нее включаются более радикальные и экономически эффективные методы, направленные на повышение привлекательности банковских продуктов для клиентов, производства и внедрения конкурентоспособных банковских услуг, формирование у клиентов спроса на услуги, их продажу и другие.

Структура Программы по развитию клиентской базы, содержание ее разделов зависят от клиентской политики банка, целей, задач, а также ис­пользуемых или внедряемых технологий обслуживания клиентов. Исхо­дя из предложенных ключевых направлений расширения клиентской базы (см. табл. 2.2), Программа может состоять из следующих разделов:

1. Мероприятия по сохранению клиентов.

2. Мероприятия по привлечению клиентов.

3. Внешние связи.

4. Маркетинговые исследования рынка услуг.

5. Работа с персоналом.

6. Представительские мероприятия.

Для первого раздела Программырекомендуются такие основные мероприятия, как:

♦ проведение сегментации существующей клиентской базы;

♦ персональное закрепление менеджеров за приоритетными кли­ентами;

♦ разработка и реализация планов совместных действий с приори­тетными для банка клиентами с целью развития долгосрочных отношений, основанных на учете взаимных интересов;

♦ организация сбора замечаний, предложений клиентов, их обработка и использование для совершенствования обслуживания, разработки новых продуктов, ориентированных на конкретного потребителя;

♦ разработка ценовой политики, направленной на сохранение приоритетных сегментов;

♦ разработка и применение регламента льготного обслуживания кли­ентов на основе проведения сегментации;

♦ подготовка для клиентов информационных папок, в том числе и электронных, содержащих информацию о ценностях банковских услуг для бизнеса клиентов;

♦ организация и проведение деловых встреч;

♦ подготовка индивидуальных коммерческих предложений;

♦ ведение переписки с клиентами;

♦ изучение организации работы персональных менеджеров с кли­ентами и принятие конкретных решений для улучшения обслу­живания.

Во второй раздел Программывключаются мероприятия по поиску и привлечению в банк потенциальных клиентов. В зависимости от поли­тики банка по привлечению можно делать акценты на вновь образован­ных фирмах, которые нуждаются в открытии расчетного счета для про­ведения банковских операций, и предприятиях, фирмах, представляющих интерес как потенциальные потребители услуг банка. Предварительно определяются критерии и параметры приоритетных потенциальных кли­ентов (например, объем выручки, объем ссудной задолженности, числен­ность работников, принадлежность к определенной отрасли и др.). Со­гласно этим критериям, происходит отбор потенциальных клиентов, составляется их список, осуществляются сбор интересующей информа­ции и анализ финансового состояния.

С целью оказания банковских услуг приоритетным потенциальным клиентам важно составлять план привлечения и разрабатывать такти­ку работы с каждым из них, предусматривая поэтапные шаги к дости­жению цели. Все эти мероприятия включаются в Программу развития клиентской базы.

Для расширения круга поиска и привлечения в банк новых клиентов и их денежных потоков, расширения рынка эффективного размещения свободных ресурсов, в рамках третьего раздела Программыпредусмат­риваются мероприятия по установлению связей с областной, городской администрацией, налоговыми инспекциями, союзом предпринимателей, ассоциацией товаропроизводителей, юридическими, аудиторскими фир­мами, регистрационной палатой, торгово-промышленной палатой, коми­тетом статистики, организаторами выставок и другими организациями для сотрудничества на взаимовыгодной основе.

Составной частью Программы являются маркетинговые мероприятия:

♦ организация и проведение маркетинговых исследований по во­просам качества услуг банка, поиск новых услуг, сбор и обработ­ка информации по видам, стоимости услуг банков-конкурентов;

♦ разработка и внедрение мероприятий по совершенствованию име­ющихся банковских услуг и развитию новых;

♦ разработка комплексов маркетинга по банковским услугам.

Большое внимание в плане сохранения и расширения клиентской базы должно быть уделено представительским мероприятиям и рекламной деятельности.В рамках этого раздела Программы рекомендуется вклю­чать такие мероприятия, как: поздравления клиентов с юбилейными и праздничными датами; организация встреч-отчетов руководителей бан­ка с клиентами; изготовление фирменной продукции, рекламных проспектов, но видам банковских продуктов; осуществление пропаганды и рекламы банка в средствах массовой информации; выпуск собственной газеты банка и другие.

Поскольку в организации работы банка по данному вопросу особое место занимает персонал, в Программе самостоятельным блоком це­лесообразно выделить вопросы, связанные с подготовкой сотрудников «контактных зон» - обучение психологии общения; проведение тре­нингов продаж; изучение основ маркетинга и маркетинговых инстру­ментов; внедрение в практику семинаров по вопросам сохранения и привлечения клиентов, по составлению индивидуальных планов ра­боты с клиентами. Эти мероприятия должны быть разработаны исхо­дя из того, что сотрудник банка в современных условиях становится продавцом банковских услуг и от его компетентности, образованно­сти, коммуникабельности зависят результаты деятельности банка.

Несомненно, в процессе реализации Программы отдельные меро­приятия могут корректироваться, расширяться, добавляться с учетом полученных результатов и накопленного опыта.

Опыт ОАО «Омскпромстройбанк», который с 1996 г., формируя политику в отношении обслуживания клиентов, разрабатывает Про­грамму по сохранению и привлечению клиентов, позволяет говорить о положительных результатах. Только за 2001 г. количество расчет­ных счетов в банке увеличилось более чем на 1800 и составило около 10 тыс. Остатки на расчетных счетах корпоративных клиентов возрос­ли на 31%. Объем расчетно-кассовых услуг вырос более чем в два раза, кредитный портфель – на 54%. Темпы роста ОАО «Омскпромстрой­банк» в 2001 г. опережали среднерегиональные, что в итоге дало значительный рывок на всех рынках. Так, доля банка на рынке средств корпоративных клиентов составляет 30% (для сравнения: на 1.01.99 г. составляла 20%), физических лиц – 19% (на 1.01.99 г. – 12%).

2.4. Создание бизнес-структуры для расширения клиентской базы

Основные направления сохранения и развития клиентской базы долж­ны быть дополнены организационными методами и формами, напри­мер созданием в организационной структуре банка отдела развития клиентских отношений.

Цель – повысить эффективность работы с клиентами за счет разви­тия доверительных взаимоотношений с корпоративными клиентами, улучшения качества обслуживания и на этой основе увеличить объем продаж банковских услуг, укрепить ресурсную базу банка, повысить доходность клиентов.

Задачи:

♦ разработка стратегии и методологии клиентской работы;

♦ координация работы бизнес-подразделений по развитию взаимоотношений с приоритетными отраслевыми сегментами и группа­ми клиентов, в том числе с новыми;

♦ продвижение отдельных продуктов среди клиентов.

Функции:

1. Разработка клиентской политики исходя из стратегии развития банка. Прогнозирование развития клиентской базы.

2. Методология сохранения и привлечения клиентов, управления взаимоотношениями с ними. Разработка:

- нормативных документов, например Программы развития кли­ентской базы, регламента работы с клиентами, порядка проведе­ния встреч с клиентами на всех уровнях — от председателя банка до менеджера, порядка организации приема клиентов руководи­телями, кодекса профессиональной этики и поведения менедже­ра, кодекса прав клиентов, положения о бизнес-партнере банка;

- инструкций, например, по ведению телефонных переговоров с клиентом, по формированию спроса на услуги, по написанию писем клиентам;

- рекомендательных писем, например, о проведении презентации банковских услуг, подготовке к встрече с клиентом.

Внедрение. Реализация. Контроль за соблюдением.

3. Разработка технологических карт развития отношений с клиен­тами, привлечения новых.

4. Разработка и внедрение стандартов качественного обслуживания клиентов.

5. Участие в отборе персональных менеджеров. Участие в обучении эффективным методам и приемам работы с клиентами.

6. Организация и координация действий персональных менедже­ров по развитию отношений с клиентами.

7. Разработка единых подходов к планированию работы персональ­ных менеджеров. Оказание помощи в постановке планирования работы менеджеров в филиалах.

8. Оперативное информационное обеспечение менеджеров.

9. Разработка показателей, характеризующих клиентскую базу. Ана­лиз состояния развития клиентской базы.

10. Сегментация клиентской базы.

11. Формирование информационной базы по существующим и потенциальным клиентам; анализ информации для выработки управлен­ческих решений.

12. Сбор и анализ информации, относящейся к приоритетным отрас­лям или группам клиентов. Создание и сопровождение базы дан­ных по группе клиентов. Описание отраслевых сегментов. Расчет доходности и прибыльности отраслевых сегментов и приоритет­ных групп партнеров.

13. Разработка программ (планов) развития взаимоотношений с кли­ентами, направленных на решение их проблем, предложение услуг, необходимых для развития бизнеса, разработка индивидуальных схем, сохранение существующих потоков привлечения средств.

14. Разработка портфеля банковских услуг для отраслевых сегмен­тов и клиентских групп. Участие в описании банковских продук­тов по схеме ОПЦ (Особенности – Преимущества – Ценности). Участие в формировании спроса на услуги.

15. Взаимодействие с бизнес-подразделениями банка по координа­ции разработки услуг, необходимых для развития отношений
с группой клиентов.

16. Разработка и проведение мероприятий по привлечению в банк
крупных и надежных клиентов.

17. Создание базы данных об условиях обслуживания клиентов в бан­ках региона и в отдельных банках России. Организация среди кли­ентов экспертных оценок конкурентных преимуществ банков.

18. Организация и проведение представительских мероприятий.

19. Участие во встречах с клиентами.

20. Организация семинаров для клиентов, изучение их мнения.

21. Осуществление взаимодействия с ассоциациями, членами кото­рых является региональный банк.

22. Проведение маркетинговых исследований среди клиентов с целью изучения: потребности в банковских продуктах и услугах, спроса на новые услуги, качества обслуживания, степени удовлетворенно­сти в услугах и условиях их оказания, рейтинга работы менеджеров с клиентами, информированности о банковских услугах, факторах, влияющих на развитие партнерских отношений.

23. Учет типовых вопросов клиентов и ответов менеджеров.

24. Разбор жалоб клиентов.

25. Организация проведения прямой линии с руководителями банка.

26. Подготовка предложений по совершенствованию работы с име­ющимися и потенциальными клиентами.

 

Основные выводы

1. Задача укрепления и развития клиентской базы стоит перед региональными банками в связи с мощным конкурентным давле­нием со стороны филиалов иногородних банков.

2. Существуют факторы, которые являются решающими для руко­водителей предприятий при выборе банка. В их основе лежат раз­нообразные потребности клиентов, относящихся к различным сегментам рынка, (крупные; средние и мелкие; частные предпри­ниматели), в услугах банка. Однако можно выделить общие фак­торы, которые имеют важное значение для всех групп. Это платежеспособность, надежность банка, скорость проведения расчетов, квалификация персонала, качество обслуживания.

3. Установление и развитие сотрудничества клиентов с региональным банком во многом определяются возможностью банка предложить более выгодные и привлекательные условия обслуживания.

4. Комплексная задача по сохранению и привлечению клиентов со­стоит в том, чтобы через систему мероприятий повысить каче­ство и эффективность обслуживания за счет совершенствования существующей технологии предоставления услуг, внедрения но­вых услуг и повышения культуры обслуживания. Выполнение этой задачи приводит к росту привлекательности банка, увеличению числа проводимых через банк операций, снижению себестоимости банковских услуг. В конечном итоге все это способствует развитию долгосрочных отношений с клиентами и укреплению клиентской базы.

5. Мероприятия по укреплению и расширению клиентской базы отражаются в программном документе (Программа по развитию клиент­ской базы). Структура Программы, содержание ее разделов зависят от клиентской политики банка, ее целей, задач, а также используе­мых или внедряемых технологий обслуживания клиентов.

6. Основные направления сохранения и развития клиентской базы должны быть дополнены организационными методами и форма­ми, в частности созданием отдела развития клиентских отноше­ний. Его цель – повысить эффективность работы банка за счет развития доверительных взаимоотношений с корпоративными кли­ентами, улучшения качества обслуживания и на этой основе увели­чить объем продаж банковских услуг, укрепить ресурсную базу бан­ка, повысить доходность клиентов.

 

Вопросы для самоподготовки

1. Назовите основные направления сохранения и привлечения корпоративных клиентов в региональные банки.

2. На каких условиях клиенты примут решение о смене обслужива­ющего банка?

3. В чем заключаются этапы работы банка по укреплению отноше­ний с существующими клиентами и по установлению отношений с потенциальными?

4. В чем отличие прямого привлечения новых клиентов от косвенного?

5. Составьте план предложения услуг приоритетному потенциаль­ному клиенту.

6. Какие мероприятия включаются в Программу развития клиент­ской базы регионального банка?

7. Назовите основные функции отдела развития клиентских отно­шений.


Дата публикации:2014-01-23

Просмотров:1239

Вернуться в оглавление:

Комментария пока нет...


Имя* (по-русски):
Почта* (e-mail):Не публикуется
Ответить (до 1000 символов):







 

2012-2018 lekcion.ru. За поставленную ссылку спасибо.