Тема 4. Стратегический анализ внутреннего потенциала предприятия

На шестом этапе стратегического планирования проводится анализ внутреннего состояния и потенциала предприятия во взаимодействии с внешней средой.

Анализ внутренней среды вскрывает те возможности, тот потенциал, на который может рассчитывать предприятие в конкурентной борьбе в процессе достижения своих стратегических целей. Анализ внутренней сре­ды позволяет также лучше уяснить цели предприятия, более верно сфор­мулировать миссию, т.е. определить смысл и направления деятель­ности фирмы.

Важность внутренних факторов особенно велика, потому что они полностью управляемы. Роль обстоятельств, на которые не может повлиять менеджмент компании, сведена к минимуму. Управлять так легко рыночными факторами невозможно.

Конечной целью внутреннего анализа является предоставление информации менеджерам и другим заинтересованным лицам для принятия адекватных стратегических решений, выбора стратегии, которая в наибольшей степени соответ­ствует будущему фирмы. Главная задача внутреннего анализа – выявить ценные ресурсы и уникальные способности. В свою очередь, данные ресурсы и способности – это основа конкурентной позиции и основа стратегии компании.

Разделение стратегического анализа на две части (анализ внешней и внутренней среды) связано с тем, что за их проведение должны отвечать разные службы фирмы. Если анализ внешней среды является функцией маркетинга, то проведение внутреннего анализа строго не закреплено за одним функциональным отделом. Часто за плановым или финансовым отделом закрепляется сбор необходимой информации со всех функциональных служб (производственной, бухгалтерской, плановой и т.д.).

В стратегическом отношении ресурсы компании принято делить на три основные группы:

1) физические ресурсы, к которым относят, прежде всего, основные фонды;

2) неосязаемые ресурсы, к которым относят бренды, марки, знания, навыки, ноу-хау;

3) организационные ресурсы, к которым относят организационные технологии, корпоративную культуру.

Все ресурсы должны создавать дополнительные ценности для клиентов, привлекать их и удерживать. Ценность ресурсов определяется сочетанием трех факторов:

1) редкостью ресурса. Он не должен быть широко распространенным, доступным для всех участников рынка;

2) способностью удовлетворить клиента. Его наличие должно создавать дополнительные ценности для клиента, привлекать его и способствовать повышению продаж;

3) возможностью присвоения результата. Ресурс должен создавать ценность не только для клиента, но и для компании.

На практике важность изложенного подхода позволяет, с одной стороны, четко классифицировать ресурсы, а, с другой стороны, - дает инструмент для оценки ресурса в качестве центральной компетенции.