Разделы

Авто
Бизнес
Болезни
Дом
Защита
Здоровье
Интернет
Компьютеры
Медицина
Науки
Обучение
Общество
Питание
Политика
Производство
Промышленность
Спорт
Техника
Экономика

ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМЫ

Стратегия сообщения.

Стратегия рекламы в зависимости от жизненного цикла товара.

Стратегия рекламных обращений.

Стратегия рекламных обращений — это стратегия контакта с потребителем, по которой необходимо ответить на вопрос, как эффективно говорить с потребителем?

Процесс разработки стратегии рекламного сообщения включа­ет: определение наиболее подходящего направления убеждения; выбор рекламного сообщения; выбор средства исполнения рек­ламы. Процесс разработки итеративный, поскольку происходит взаимовлияние этих факторов. Все его составляющие формируют единое целое в планировании рекламной кампании и должны пол­ностью сочетаться со всеми элементами комплекса маркетинга.

Существуют два основных типа творческих рекламных страте­гий:

- Реклама может опираться на реальные утилитарные свойства товара Первый тип получил название рационалистической рекла­м. Доминиру­ет вербальная информация (рекламный текст);

- второй — эмоциональной (психологически значимые свойства). Эти стратегия использует невербальный канал сообщения (рекламные образы, музыка, шоу-эффекты и т.д).

- смешанный тип рекламирования, совмещающий черты обоих типов. Это наиболее удачная стратегия.

Разрабатывается по определенной программе, при этом для каждой фазы «жизненного цикла товара» (ЖЦТ) определяют свою стра­тегию, так как реклама как инструмент маркетинга при стратеги­ческом планировании может изменять вид ЖЦТ. Этапы жизненного цикла товара:

- Стадия «разработка товара».

- Стадия «выведения товара на рынок».

- Стадия «роста сбыта товара».

- Стадия «зрелости».

- Стадия «насыщения».

- Стадия спада.

- Стадия упадка.

Приемы, обеспечивающие отличие от рекла­мы конкурентов:

—представление потребления товара целевой аудиторией в привычной обстановке;

—создание обстановки, при которой товар вписывается в оп­ределенный стиль жизни потребителя;

—музыкальное сопровождение для обеспечения эмоциональ­ной составляющей мотивации;

—разработка символического персонажа — мультипликацион­ного или реального, олицетворяющего образ товара;

—акцентирование сообщения на технический или профес­сиональный опыт рекламодателя или постоянных авторитетных потребителей;

—обеспечение научных доказательств о значимости товара для потребителя;

— разработка креативной иллюстрации, заголовка и др.

 

Оценка эффективности рекламы всегда представлялась про­блемой из-за отсутствия соответствующих методик и множества взглядов, раскрывающих это понятие. Эффективность рекламы представляет степень достижения поставленных маркетинговых целей средствами рекламной кампании при выделенном уровне рекламного бюджета:

Результат от рекламы

Эффективность рекламы =------------------------------------------ .

Затраты на рекламу

Эффективность рекламы определяется за счет получения крат­косрочных эффектов, связанных с рекламными акциями товара, а также долгосрочных, возникающих в связи с инвестициями в мар­ку. Эффективность определяется ростом нематериального актива марки, продаж и прибыльности марки, привлекательности марки

Эффективность рекламы можно оценивать с точки зрения потребителя, рекламодателя, субъектов рекламного рынка или всего общества. Наиболее правильной можно считать комплекс­ную оценку действенности рекламы с учетом интересов всех, кто с нею связан. Общепринятое понятие эффективности рекламы содержит в себе одновременно такие неоднородные по содержа­нию критерии, как:

1)экономический эффект, заключающийся в желаемом развитии потребительского спроса;

2)коммуникативный эффект, позволяющий установить, на­сколько конструктивно рекламное обращение передает целевой аудитории необходимые сведения или формирует желательную для рекламодателя точку зрения;

3)социальный эффект, выражающийся в определенном воздей­ствии рекламы на охватываемое общество.

Иногда рекламная деятельность не приносит результата или реклама дает неожиданный эффект, или действие рекламы частично проявляется не в той сфере, где было запланировано. Не­желательный эффект связан с тем, что реклама является рисковой составляющей бизнеса. Риск заключается в том, что рекламный бюджет может не окупиться, объем продаж снизится, запоминае­мость марки ухудшится и т.д.

Для обеспечения эффективности рекламы необходимы следу­ющие экономические предпосылки:

реклама выступает интегрировано со всеми инструментами маркетинга, а четко позиционированный товар продается для це­левой аудитории по конкурентоспособной цене через правильно организованный сбыт;

— информацию о товаре можно почерпнуть только из рекламы;

- реклама способствует распознаванию товаров конкурентов;

— реклама действует на рынках с непозиционированными пот­ребителями;

— потребительский рынок должен быть достаточно емким;

— выделяемые на рекламу средства должны быть достаточными. Коммуникационными предпосылками следует считать:

- наличие эффективной стратегии рекламного сообщения и креативного стиля выражения;

— легкость распознавания потребителем «уникальных досто­инств товара» в «рекламном позиционировании».

Коммуникационная эффективность определяется суммой полезностей составляющих атрибутов образа товара, оп­ределяемых через критерии значимости и воспринимаемую сте­пень наличия. Тогда эффективность может являться следствием или доминирования значимости или полезности, что требует ис­пользования оптимизационных моделей. Необходимость оценки коммуникативной эффективности связана с прогнозированием восприятия рекламы однотипных товаров.

Коммуникационная эффективность рекламы зависит от приня­той стратегии позиционирования товара в рекламе и эффективнос­ти рекламного креатива. В настоящее время при оценке эффективности рекламы глав­ным принципом выступает коммуникативная направленность. Это связано с тем, что маркетинг все больше нацеливается на психо­логическое удовлетворение потребностей, именно лояльность к марке создает позиционированных потребителей, на которых и строится сбытовая политика рекламодателя. Для осуществления этого принципа субъекты рекламного рынка прилагают большие усилия, чтобы получить высокую коммуникационную эффектив­ность воздействия рекламы.

При анализе коммуникационной эффективности следует при­нимать в расчет принцип старения рекламы. Выпущенное сегодня рекламное сообщение — есть результат вчерашнего дня, любое рекламное сообщение начинает стареть с момента его выхода на рекламоноситель. Вчерашние рекламные стратегии не будут раз­виваться завтра, как планировалось на опыте ушедшего времени. Усилия в рекламной деятельности более направляются на решение вчерашних проблем, чем на разработку решений на завтра, даю­щих наибольший эффект. Будущее всегда инновационно, то, что было рекламным креативом вчера, завтра теряет коммуникацион­ную привлекательность и соответственно эффективность. Задача субъектов рекламной деятельности заключается в разработке ин­новационных решений на завтра, изменении концепции реклам­ной деятельности, чтобы она удовлетворяла мировым тенденциям развития. В процессе рекламной кампании сама реклама может и должна несколько раз обновляться, одно рекламное сообщение может дополнять и улучшать другое, отражая различные рыночные ситуации и потребности широкой целевой аудитории.

 

Дата публикации:2014-01-23

Просмотров:404

Вернуться в оглавление:

Комментария пока нет...


Имя* (по-русски):
Почта* (e-mail):Не публикуется
Ответить (до 1000 символов):







 

2012-2018 lekcion.ru. За поставленную ссылку спасибо.