Разделы

Авто
Бизнес
Болезни
Дом
Защита
Здоровье
Интернет
Компьютеры
Медицина
Науки
Обучение
Общество
Питание
Политика
Производство
Промышленность
Спорт
Техника
Экономика

Сегментирование: понятие, назначение. Основные принципы сегментирования потребительских рынков.

Сегментирование рынка – разбивка рынка на четкие группы покупателей, имеющих сходные предпочтения или одинаково реагирующих на предложенный продукт или на виды маркетинговой деятельности (рекламу, методы сбыта).

Сегмент рынка – это особым образом выделенная часть рынка, группа потребителей, товаров или предприятий, которые имеют некоторые общие признаки.

Целевой рынок – это несколько сегментов, отобранных для маркетингового изучения и для маркетинговой деятельности данной фирмы.

Очень часто при сегментации рынка оказывается, что существует часть рынка, которой по разным причинам пренебрегли как производитель, так и продавцы. Такую часть рынка называют рыночным окном.

Рыночное окно – это сегмент рынка, которым пренебрегли производители данного вида товара, оставив нужды потребителей неудовлетворенными.

Чаще всего такое окно представляет собой группы потребителей, чьи конкретные потребности не могут быть прямо удовлетворены специально созданными для этого товаром, а удовлетворяются в результате использования других товаров. Напр., рынок по продаже шампуней для кошек и собак и продуктов их питания долгое время оставался рыночным окном, поскольку кошек и собак мыли мылом, а кормили тем, что едят люди.

Большинство руководителей и специалистов связывают понятие «рыночное окно» с дефицитом товаров, а это не так. При дефиците потребители покупают все, что им предложат, а не то, что хотели бы купить.

Понятие «рыночное окно» связано с понятием «рыночная ниша», т.е. определенный рыночный сегмент, который в наибольшей степени подходит для реализации товаров конкретной фирмы, если большая фирма обслуживает несколько целевых рынков и рыночных окон. В большинстве случаев оказывается, что товар идет особенно хорошо на одном или двух рыночных сегментах. Так, фирме, обеспечены долгосрочное господство и стабильность, независимо от усилий конкурентов. Эти сегменты и составляют рыночную нишу. От нее идет основная прибыль, которая является гарантией стабильности предприятия.

Ясно, что ориентация товара на рыночное окно обеспечивает возможность утвердиться в рыночной нише, что приносит большую пользу, чем поиск целевого рынка.

С помощью сегментации достигаются следующие цели:

- наилучшее удовлетворение нужд и потребностей людей, подгонка товара под желания и предпочтения покупателя;

- усиление конкурентных преимуществ;

- уклонение от конкурентной борьбы, путем перехода в неосвоенный сегмент рынка;

- ориентация всей маркетинговой работы на конкретного потребителя.

Сегментация рынка требует детального знания требований потребителя к товару и характеристик самих потребителей, она бывает нескольких видов:

- макросегментация, делящая рынок по регионам, странам, уровню их развития и т.д.

- микросегментация, определяющая группы потребителей в рамках одной страны по более детальным критериям (уровню доходов, полу, возрасту и т.д.);

- сегментация вглубь, когда маркетолог начинает сегментацию с широкой группы потребителей, а затем ее углубляет, сужает (напр., наручные часы – часы для мужчин – часы для деловых мужчин – часы для деловых мужчин с высоким уровнем доходов);

- сегментация вширь, когда маркетолог начинает сегментацию с узкой группы потребителей, а затем расширяет ее (напр., мячи для спортсменов-профессионалов – мячи для спортсменов-любителей – мячи для молодежи);

- предварительная сегментация, определяющая начало маркетинговых исследований и охватывающая большое число возможных рыночных сегментов, предназначенных для изучения;

- окончательная сегментация, определяющая завершающую стадию рыночных исследований и формирующаяся исходя из условий рынка и возможностей фирмы. Она связана с определением наиболее оптимальных сегментов рынка, по которым в дальнейшем фирмой будут разрабатываться рыночная стратегия и рыночная программа и насчитывает ограниченное число рыночных сегментов.

Дата публикации:2014-01-23

Просмотров:997

Вернуться в оглавление:

Комментария пока нет...


Имя* (по-русски):
Почта* (e-mail):Не публикуется
Ответить (до 1000 символов):







 

2012-2018 lekcion.ru. За поставленную ссылку спасибо.