Разделы

Авто
Бизнес
Болезни
Дом
Защита
Здоровье
Интернет
Компьютеры
Медицина
Науки
Обучение
Общество
Питание
Политика
Производство
Промышленность
Спорт
Техника
Экономика

Стратегический анализ доли рынка

Анализ структуры рынка (позиций на рынке) основан па таком по­нятии, как доля рынка. Доля рынка - процент продаж товара данного предприятия к емкости рынка (общему объему продаж этого товара на рынке) за опре­деленный период времени.

Предприятие должно следить одновременно за количественной величи­ной своей доли рынка, а также за качеством доли.

Очевидно, что если размер количественной доли рынка увеличивается, то увеличиваются объем продаж и доходы предприятия. По западным оценкам, существует прямая зависимость между долей рынка и прибыльностью. В среднем увеличение доли рынка на 10 % приводит к увеличению прибыльности на инвестируемый капитал на 5% [8]. Чем выше доля предприятия на привлекательном рынке, тем лучше его финансовое положение.

В целом критериями привлекательности рынка являются:

- доступность, низкие входные барьеры;

- достаточный темп роста (более 10 % в год);

- большая продолжительность жизненного цикла товара;

- высокая потенциальная прибыльность (более 25 %);

- слабое соперничество, щадящие условия конкурентной борьбы;

- значительная концентрация потребителей;

- благоприятная макросреда.

Необходимо отметить, что анти­монопольное законодательство определяет верхнюю величину доли рынка, закрепляемую за одним предприятием.

В странах ЕС не может быть признано доминирующее положение, если доля субъекта менее 40 %. В США доминирующее положение для предприятия возникает, если на одно предприятие приходится свыше 1/3 оборота рынка, на 3 предприятия – свыше ½ оборота. В Японии доминирующее положение возникает, если доля одного крупнейшего поставщика превышает 50 %.

В России не может быть признано доминирующее положение, если доля субъекта не превышает 35 %. Хозяйствующие субъекты, доля которых на товарном рынке превышает 50 %, признаются доминирующими, если они не докажут, что не обладают возможностью в одностороннем порядке воздействовать на общие условия обращения товаров на соответствующем товарном рынке. К таким условиям относятся: установление единой цены, дифференциация цен для различных потребителей и др.

Доминирующее положение не преследуется антимонопольным законодательством, но являет пограничной чертой, за которой начинается наблюдение соответствующих органов за процессами концентрации, сделками, ценами и т.д.

Что касается качества доли рынка, то оно суще­ственно для предприятия, когда основная продукция предприятия «защищена» от конкуренции высоким качеством или ее уникаль­ностью. Другими словами, величина и качество доли не есть взаимоис­ключающие понятия. Маленькая доля для предприятия может быть такой же привлекательной, как и большая (например, фирма «Ролс-Ройс», специализирующаяся на выпуске дорогих, комфортабельных, престижных автомобилей). Внутри диверсифицированного предпри­ятия чаще всего какой-то продукт имеет высокую долю па рынке, до­пуская низкую долю для других продуктов.

 

Конкурентная позиция на рынке с точки зрения доли рынка может характеризоваться четырьмя типами стратегических ролей:

1) Лидер (доля рынка более 40%). Чувствует себя увереннее других, но, опасаясь конкуренции, проводит гибкую политику цен и стимулирования спроса.

Исходя из своих интересов, возможностей, ресурсов и ситуации, он может осу­ществлять следующие действия:

- создание барьеров (ценовых, лицензионных и пр.) на основных направлениях действий конкурентов;

- диверсификацию;

- уход с ослабленных сегментов рынка и переход в перспективные сегменты;

- массированное наступление путем нанесения удара в слабое место сопер­ника.

2) Претендент на лидерство (доля на рынке до 30%). Его действия на рынке:

- фронтальное наступление по многим направлениям (качество, цена, реклама, сбыт), что требует значительных средств;

- переход к производству принципиально новых товаров, освоению новых рынков и технологий.

3) Последователь (доля на рынке до 20%) следует за лидером на значительно расстоянии от него, экономя средства. Это позволяет иметь меньшие маркетинговые затраты и использовать опыт первопроходцев в применении новейших разработок.

4) Окопавшийся в рыночной нише (доля на рынке 10%). Это фирмы-новички, ищущие рыночную позицию, обеспечивающую удовлетворительную прибыльность, либо фирмы, для которых существенна качественная доля.

 

Анализ структуры рынка показывает конкурентные позиции фирмы на рынке и может служить характерис­тикой для выработки стратегических направлений развития.

Отметим две трудности, с которыми могут столкнуться отечественные исследователи при практическом применении данного метода.

Во-первых, в усло­виях насыщенного рынка промышленно развитых стран сегменты рынка за годы анализа определяются достаточно однозначно, что служит достоверной базой для сравнительного анализа различ­ными фирмами. В России какой-то системы сегментации рынка пока нет, различные подходы к сегментированию по-разному и определяют структуру рынка.

Во-вторых, в России в настоящее время картина «поставщик—потребитель» существенно размыта наличием огромного количества посредни­ческих фирм и недостоверной статистической базой товародвижения. Все это приводит к тому, что предприятие часто не в состоянии просле­дить конечных потребителей своей продукции, а в некоторых отрас­лях (особенно топливно-энергетического комплекса, черной и цвет­ной металлургии) даже определить долю своей продукции, которая потребляется предприятиями национальной экономики.

 

Дата публикации:2014-01-23

Просмотров:337

Вернуться в оглавление:

Комментария пока нет...


Имя* (по-русски):
Почта* (e-mail):Не публикуется
Ответить (до 1000 символов):







 

2012-2018 lekcion.ru. За поставленную ссылку спасибо.