Разделы

Авто
Бизнес
Болезни
Дом
Защита
Здоровье
Интернет
Компьютеры
Медицина
Науки
Обучение
Общество
Питание
Политика
Производство
Промышленность
Спорт
Техника
Экономика

Стратегический анализ структуры рынка

 

Четкой границы между отраслевым и конкурентным анализом, а также анализом потребителей не существует, поскольку основные конкуренты функционируют как раз в пределах отрасли. Кроме того, потребители и производители – конкуренты действуют в рамках одного рынка, и между ними существуют как прямые, так и обратные связи. Отдельные макроэкономические элементы отраслевого анализа пересекаются с направлениями конкурентного анализа.

Отличительной особенностью конкурентного анализа по сравнению с отраслевым анализом является более глубокое и детальное изучение конкурентов и их конкурентных преимуществ в ближнем окружении.

В целом на структуру рынка влияют следующие факторы: стадия жизненного цикла рынка и его потенциальная емкость, темпы роста, степень государственного регулирования, острота конкуренции, главные каналы рынка и другие факторы.

Анализ структуры любого рынка начинается с исследования потребителей, определения емкости рынка и его сегментирования.

Стратегический анализ потребителей - это одна из наиболее информационно ценных частей стратегического анализа рынка. Только от потребителей можно узнать, что именно им надо, за что они ценят продукцию компании, а за что – конкурентов.

Стратегический анализ потребителей предполагает изучение следующих компонентов:

1) выявление сегментов рынка;

2) анализ мотивации покупателей;

3) поиск неудовлетворенных потребностей.

Целью сегментирования рынка является получение ответов на вопросы:

Кто покупает больше всех? Кто приносит наибольшую прибыль? Кто из покупателей является наиболее привлекательным? Можно ли разделить покупателей на группы с разными потребностями или мотивацией?

Анализ мотивации должен дать ответы на вопросы:

Какие качества, элементы товара покупатели ценят больше всего? Какие цели стоят перед покупателями? Как изменяются мотивы в зависимости от сегмента? Какие изменения происходят в мотивации покупателей?

Анализ неудовлетворенных потребностей должен дать ответы на вопросы:

Почему некоторые покупатели не удовлетворены? Почему они переключаются на другие фирмы? На сколько сильны проблемы покупателей? Могут ли конкуренты воспользоваться этими неудовлетворенными потребностями?

Правильное сегментирование рынка является залогом создания эффективной стратегии.

Сегментирование рынка - выделение групп потребителей продукции предприятия, объединенных какими-либо признаками. Такие группы получили название рыночных сегментов. С точки зрения стратегии сегментирование означает определение групп покупателей, различным образом реагирующих на соперничающие предложения. Сегментирование должно дополняться программой поиска конкурентоспособных предложений для каждого из идентифицированных секторов покупателей.

Совокупность наиболее привлекательных для предприятия сегментов (с точки зрения темпов роста, прибыльности) образует целевые рынки. Таким образом, целевой рынок рассматривается как нечто состоящее из отдельных групп потребителей (кластеров), для каждой из которых с учетом их особенностей необходимо создавать специальные продукты.

Какого-то единого метода сегментирования рынка не существует. Основными принципами сегментации рынка являются следующие: географический, демографический, поведенческий, психографический. При этом используются такие критерии, как возраст, пол, национальность или этническая принадлежность, профессия, уровень дохода, образования, жизненный цикл семьи.

Как определять сегменты? Сложность сегментирования связана с тем, что в любой конкретной ситуации существует много способов деления рынка. Обычно в стратегическом анализе применяют до десяти и более переменных. Условно можно подразделить переменные сегментирования по двум признакам. Первая группа характеризует сегменты покупателей по их общим признакам, безотносительно к товару. Вторая группа характеризует сегменты, учитывающие характеристики товара. Примеры характеристик сегментирования по обеим группам приведены в таблице 6.

 

Таблица 3.2 - Примеры характеристик сегментирования

Общие характеристики
Размер фирмы Крупные, средние и мелкие
Пол Матери с маленькими детьми
Возраст Дети до 15 лет
Стиль жизни Покупатели автомобилей «Jaguar» обычно более предприимчивы и менее консервативны, чем владельцы «Mercedes-Benz»
География Небольшие южные общины как рынки магазинов сниженных цен

 

Продолжение таблицы 3.2

Характеристики, связанные с товаром
Тип пользователя Покупатель техники: строитель, домовладелец, ремонтная фирма
Лояльность к торговой марке Любители кетчупа «Heinz» и приверженцы дешевых марок
Активность потребления Концерты: посетители абонементов, случайные посетители
Предназначение Профессиональный пользователь или любитель
Искомые выгоды Потребители десертов: те, кого больше заботит содержание калорий, и те, кого больше заботит удобство пользования

 

Существует две диаметрально противоположные стратегии работы с сегментами. Одна предполагает фокусирование внимания на одном сегменте, который может быть намного меньше, чем рынок в целом. Альтернативы стратегии фокусирования предусматривает обслуживание нескольких сегментов. Вне зависимости от отрасли многоцелевую стратегию обслуживания выбирают, как правило, более прогрессивные фирмы.

Нацеленность на один объект, как правило, характерна лишь для малых и средних предприятий. Для крупных предприятий необходимость сегментации обусловлена переходом от массового производства к индивидуализированному, а также дифференциацией потребителей и обострением проблемы сбыта.

Сегментация рынка обеспечивает более точное знание рынка, адресность маркетинговой работы, помогает прогнозировать и разрабатывать стратегии. Для каждого сегмента рынка вырабатывается своя стратегия. При отборе сегмента для будущей деятельности учитывается не столько его размер, сколько острота конкуренции, сильные и слабые стороны конкурентов, наличие неудовлетворенных потребностей покупателей.

Наиболее выгодные для предприятия сегменты представляют собой для предприятия целевые рынки. На этапе отбора целевых рынков проводится оценка численности покупателей в каждом из выделенных сегментов и замер спроса. На основе этих данных осуществляется отбор наиболее выгодных для предприятия сегментов – целевых рынков. Перспективным считается сегмент, в котором находится примерно 20 % потребителей данного рынка, приобретающих 80 % продукции, предлагаемой предприятием.

Качественно сделанная сегментация позволяет более эффективно решить проблемы стратегии. Целями сегментирования рынка при выработке стратегии являются:

1) соответствие сегментирования рынка поставленным стратегическим задачам;

2) фокусирование анализа на более перспективных направлениях;

3) определение ключевых рыночных факторов и тенденций.

 

Следующий шаг после определения сегментов – изучение мотивации в каждом из них. Что стоит за решением о покупке, и как мотивы различаются в зависимости от сегмента. Для оценки мотивов могут применяться как групповые, так и индивидуальные интервью. Мотивы могут быть важными и малозначимыми. Поскольку мотивы могут исчисляться десятками, следующей задачей является их разделение на группы и определение относительной значимости мотивов. Например, для розничной торговли продуктами питания, важные мотивы – свежесть и натуральность, здоровое питание, национальная пища и т.д. Здесь самое главное выделить те мотивы, которые могут повлиять на определение стратегии бизнеса. Эти мотивы могут зависеть не только от ценности товара для потребителя, но и от других факторов, например, от стратегий конкурентов.

При изучении мотивации анализируется, как изменяются приоритеты покупателей.

Неудовлетворенные потребности – это покупательские нужды, которые не удовлетворяются текущими товарными предложениями. Стратегическая значимость неудовлетворенных потребностей обусловлена тем, что они представляют собой возможности для увеличения доли рынка, создания новых рынков. Основным источником информации о неудовлетворенных потребностях являются сам покупатели.

При анализе потребителей последние структурируются по объему продаж, по набору приобретаемых товаров. Понимание структуры клиентской базы позволяет, в свою очередь, структурировать бизнес компании.

Если клиенты - преимущественно крупные компании, то главной компетенцией становится умение выстраивать с ними долгосрочные отношения и выигрывать тендеры. Полученные от них референции могут дать возможность уста­новить контакт с аналогичными компаниями, рабо­тающими в других сегментах рынка. Для работы с крупными клиентами не нужен большой штат специалистов по продажам, но необходимо обеспе­чить максимально качественное ведение каждого из клиентов.

Наконец, возможным стратегическим направлением развития компании становится увеличение объема предоставляемых услуг, прежде всего за счет продуктов с высокой интеллектуальной составляющей и, соответственно, высокой добав­ленной стоимостью.

Если клиенты - небольшие компании на В2С-рынке, то организация продаж, маркетинга и рекламы будет совершенно другой. Для компаний, ориентированных на пассивные продажи, распростра­нена ситуация, когда из-за высокой загруженности потоком сравнительно небольших входящих заявок они не успевают качественно отрабатывать крупные заказы и существенно теряют в обороте и прибыль­ности. В этом случае выбор порога отсечения заказа становится стратегическим вопросом.

Понимание набора продуктов и услуг, приобрета­емых клиентом одновременно, позволяет выделить так называемые товары- «паровозы», за приобретением которых следуют следующие покупки.

Результаты анализа структуры рынка по его сегментам можно оформить в виде таблицы 3.3.

 

 

Таблица 3.3 - Анализ структуры рынка

Сегменты рынка Размер сегмента Доля от общего объема продаж
60 - 70 % 20 - 60 % 10-20 %
40 % Фирма А (№ 1, доминирует)   Фирма Б (слабые позиции)
25 % Фирма Б (№ 1, доминирует) Фирма А (№ 2) Фирма В (слабые позиции), Фирма Г (слабые позиции)
15 %     Фирма А, Б, В, Г (слабые позиции)
10 % Фирма В (№ 1, доминирует)    
5 (растущий) 10 % Никто не доминирует (слабые позиции)
Итого 100 %      
             

 

Из данных, приведенных в таблице, видно, что наиболее сильные позиции на рынке имеет фирма А, которая доминирует в самом ши­роком сегменте рынка и занимает вторую позицию во втором по зна­чимости сегменте.

Фирма В ориентируется на качественную долю рынка, а фирма Б в своей стратегической направленности осуществ­ляет переход на качественную долю. Наконец, фирма Г вытесняется из всех сегментов рынка (или сознательно производит уход из рын­ка). Обратим внимание, что в сегменте 3 рынка имеет место свобод­ная конкуренция, а сегмент 5 рынка является новым, поэтому здесь увеличение объема продаж не обязательно должно приводить к рос­ту доли рынка.

 

Дата публикации:2014-01-23

Просмотров:960

Вернуться в оглавление:

Комментария пока нет...


Имя* (по-русски):
Почта* (e-mail):Не публикуется
Ответить (до 1000 символов):







 

2012-2018 lekcion.ru. За поставленную ссылку спасибо.