Разделы

Авто
Бизнес
Болезни
Дом
Защита
Здоровье
Интернет
Компьютеры
Медицина
Науки
Обучение
Общество
Питание
Политика
Производство
Промышленность
Спорт
Техника
Экономика

Клубные отношения как маркетинговый метод формирования брэнда

В последнее время проявляется огромный интерес к одному из направлений маркетинга – брэндингу. Эмоциональное восприятие, ощущения и ли образ, возникающие у потребителя при контакте с товаром или его атрибутами – это наиболее действенные инструменты конкуренции сегодня. Формированием нематериальных активов, выраженных в этих чувствах потребителей , и занимаются специалисты в области создания брэнда. Возможность построения брэнда рассматривается и одним из нетрадиционных методов – через формирование клубных отношений с потребителями.

Анализируя опыт работы таких кампаний, как Наг - Да , , приходят к выводу, что их успех основан на нарушении всех правил маркетинга. Отказавшись от обширных маркетинговых исследований, выделения огромных средств на рекламу и создания громоздких отделов маркетинга, они экономно распределили свои ресурсы, поддерживали тесный контакт с потребителями и нашли оригинальные решения возникших проблем. Они создали клубы покупателей , творчески использовали пропаганду и сконцентрировались на производстве товаров и предоставлении услуг самого высокого класса, что во многом способствовало формированию долгосрочной лояльности потребителей к их торговым маркам.

Основа любой компании, ориентированной на маркетинг, - удовлетворение потребностей конечных потребителей. Чаще всего выбирается одна или небольшое количество потребностей. При проблеме выбора нового автомобиля покупатель обзванивает всех дилеров, расспрашивает знакомых, ездит посмотреть и т.д. А клуб предлагает исчерпывающую информацию о наличии , например, во всех дилерских автосалонах вашего «Мерседеса», а при желании , в точно назначенное покупателем время пригонит его к подъезду для оформления покупки по самым минимальным ценам.

Речь идет о формировании лояльности к одной торговой марке, о создании клуба, членов которого объединяет желание пользоваться самыми различными услугами и товарами различных производителей , гарантированных авторитетом и имиджем клуба. Основное здесь – максимальная персонификация любых коммуникаций с членами клуба. Для наибольшей эффективности работы клуб должен владеть как можно большей информацией о каждом из его членов. Это не только общие сведения о возрасте, особенностях характера, профессии, образе жизни, но и конкретная информация о важных датах в жизни членов клуба, его намерениях на ближайшее время, платежеспособности, недавних покупках, мечтах, привычках. Причем, чем больше времени конкретный человек является членом клуба, тем более точная и проверенная информация о нем будет накапливаться, а , значит, более точным и полным будет «программа удовлетворения его потребностей.

Однако золотым правилом должно быть одно – добровольное предоставление информации, свободный выход и вход из данного клуба. Причем выход из клуба предполагает разрыв всяких отношений и удаление информации о вышедшем члене из всех списков и баз данных со стопроцентной гарантией удаления информации. Организовать данный клуб можно посредством выдачи пластиковых карт и закрепления за каждым членом определенного идентификационного номера. Но основное – это заполнение подробнейшей анкеты с самыми различными данными и ежемесячный членский взнос.

На первом этапе, в целях увеличения числа желающих вступить в данный клуб, имеет смысл провести именную почтовую рассылку по определенному кругу лиц с указанием решения его жизненных проблем. Например, рассылка всем жильцам только что построенного дома ос предложением поставки не только новейших строительных материалов, но и выгодные услуги страхования, подключение телефона, подведение высокоскоростной линии Интернет, дизайнерские услуги интерьера, найм домработницы, предоставить бесплатное членство на первые несколько месяцев и т.д.

Совершенная покупка – не окончание отношений с клиентом, а их начало – вот основная формула правильного маркетингового подхода. Известна закономерность: 20% наиболее верных покупателей делают 80 % покупок.

Клубная система коммуникаций с постоянными клиентами имеет ряд преимуществ:

- клуб «в лицо» знает своих лучших клиентов,

- владеет полной информацией о том, что и сколько они покупают, какие события происходят в их жизни,

- закупка необходимых товаров будет производиться с максимальной точностью, ориентироваться на четкое и однозначное удовлетворение потребностей покупателей – членов клуба,

- существует возможность анализа их будущих предпочтений

- покупатель окружается заботой и получает «друга» , который «думает» за него и воплощает его собственные идеи в жизнь,

- информация будет передаваться друзьям, знакомым, что обеспечивает дополнительную рекламу по привлечению новых клиентов.

Огромный объем информации о членах клуба необходимо систематизировать в компьютерной базе данных. Но здесь важна гарантия абсолютной конфиденциальности личной информации. Компьютерный анализ базы данных (группировка по нужным признакам) позволяет осуществлять персональные рассылки сообщений точно выбранной целевой группе при помощи удобных для клиента современных средств коммуникации – электронная почта, звонок на мобильный телефон, запись на автоответчик и др. Могут быть предусмотрены и разнообразные «типичные» поводы для коммуникаций – поздравления с Новым годом, Рождеством, Рамадан, День рождения; сообщение о новой коллекции, распродаже.

 

Вопрос 7. Упаковка и маркировка товара

Упаковка рассматривается в маркетинге как средство, обеспечивающее защиту товаров от повреждений и потерь, а также как носитель информации о товаре. Функции упаковки постоянно расширяются:

- защитная функция - упаковка должна обеспечивать сохранение качества товара при заданных условиях транспортировки и хранения;

- обеспечивает создание рациональных единиц товара для транспортировки, погрузки, выгрузки, складирования товаров;

- функция формирования качества товара – упаковка обеспечивает удобство и практичность его использования, безвредность и безопасность упаковки, определяет выбор покупателя;

- информативная функция – упаковка предоставляет потребителям информацию о потребительских свойствах, составе, сроке годности, способах транспортировки, использования, хранения и утилизации;

- рекламная функция – упаковка побуждает потребителя к приобретению товара;

- функция стимулирования сбыта – размещение в упаковке или на ней купонов, проведения конкурсов и розыгрышей призов, вторичное использование упаковки как отдельного товара.

Упаковка, защищающая товар, должна быть удобной, недорогой, побуждающей покупателя купить товар. Красиво и надежно упакованные товары покупатели приобретают с большой охотой и недоверчиво относятся к товарам, неряшливо упакованным или в невзрачной упаковке. «Хорошо упаковано – наполовину продано». Товары, помещенные в красивую цветную упаковку, кажутся более вкусными и более высокого качества. Один и тот же товар, помещенный в синюю или оранжевую упаковку, вызывает различные представления о его качестве, вкусе. Первое впечатление от изделия создается упаковкой. Товар должен быть упакован так, чтобы он сам мог продать себя. Особенно это важно при продаже методом самообслуживания.

Часто упаковка является удобной посудой для потребления товаров. Многие продовольственные товары упаковываются так, чтобы они сохраняли свой цвет, аромат, могли подаваться прямо к столу. Отдельные виды упаковки позволяют подогревать купленные товары и даже кипятить. Иногда упаковке придают соответствующий запах (с ароматом бекона, свежих огурцов, клубники). Если усиление естественного аромата соответствует вду и качеству товаров, то этот прием целесообразен. Многие товары имеют неброский вид(какао, чай, сахар, кофе, мука) и не вызывают у покупателя нужных психологических ассоциаций. Такие товары следует помещать в живописную упаковку, имеющую удобную дозировку, товарный знак.

Привлекательные товары (многие галантерейные, фрукты, овощи, кондитерские) целесообразно помещать в упаковку, обеспечивающую показ формы, окраски и состояние товаров (прозрачная упаковка). Рекламное решение упаковки имеет большое значение (использование ярких, броских цветов, рекламных лозунгов, текстов, рисунков).

 

Вопрос 8.Задачи товарной политики

Выбор направления товарной политики полностью основывается на целях маркетинга, которые, в свою очередь, базируются на миссии и цели деятельности предприятия.

Основной задачей в деятельности производителя в рамках товарной политики является управление разработкой и предложением потребителям товаров, которые удовлетворяют их потребности. Однако на рынке предложение товаров с аналогичными функциями осуществляется, как правило, несколькими производителями. Любая фирма заинтересована, чтобы именно товары ее производства наилучшим образом удовлетворяли потребности клиентов, т.е. являлись конкурентоспособными. В качестве одной из задач товарной политики можно сформулировать управление конкурентоспособностью товара.

Даже самый конкурентоспособный товар со временем сдает свои позиции, если производитель не адаптирует его характеристики к изменяющимся вкусам потребителей. Поэтому задачей товарной политики является управление жизненным циклом товара.

Потребители, как правило, не едины в своих предпочтениях. Стремление увеличить потребление существующего товара за счет новых областей его использования и новых сегментов рынка определяет задачу товарной политики - управление ассортиментом и номенклатурой. Большинство решений товарной политики носит стратегический характер, так как их реализация требует много времени, а последствия будут проявляться некоторый период.

Так, большинство решений, направленных на повышение конкурентоспособности товара или продление жизненного цикла, являются стратегическими, однако обновление упаковки или выбор конкретного наполнения подкрепления товара могут быть решены на оперативном уровне. Для промышленных предприятий вопросы управления ассортиментом будут решаться на стратегическом уровне, детализируя в оперативных планах снятие номенклатурных позиций с производства.

Задачами товарной политики являются:

- управление конкурентоспособностью товара;

- управление жизненным циклом товара;

- управление товарным ассортиментом и номенклат

Основная цель Предложение товаров, удовлетворяющих потребности потребителей
урой;

- анализ, планирование и контроль производства товаров с заданными параметрами;

- проведение инновационной политики и др.

 
 


1.4.2. Жизненный цикл товара

1. Характеристика этапов жизненного цикла товара

2. Возможности на разных этапах ЖЦТ

3. Разработка нового товара

Вопрос 1. Характеристика этапов жизненного цикла товара

Жизненный цикл товара – это время нахождения товара на рынке, характеризующееся колебаниями объема продажи и прибыли. На рынке постоянно появляются новые товары, которые заменяют существующие. В жизненном цикле товара выделяют такие этапы:

1.Этап внедрения и выхода на рынок. Эта стадия отличается тем, что объем продажи небольшой, товар практически не приносит организации прибыль, так как большие затраты на его производство и внедрение. Цены высокие, конкуренция незначительная. Приобретают товар в основном «новаторы». Покупатели недостаточно ознакомлены с товаром, его свойствами и преимуществами, поэтому предприятие предлагает на рынок ограниченное количество товаров.

2.Этап роста. Если товар отвечает требованиям рынка, соответственно объем продажи начинает резко расти, прибыль увеличивается. Первые покупатели совершают повторные покупки, к ним присоединяется все больше новых, круг покупателей растет. Если значительное количество товара не приобретается повторно, то товар потерпит неудачу. На рынке появляются конкуренты. Цены остаются достаточно высокими.

3. Этап зрелости. Товар производится крупными партиями, в широком ассортименте, высокого качества, пользуется постоянным спросом. Спрос на товар массовый, приобретается широкими слоями населениями, отмечается пик объема продажи. Реализация товара дает большие объемы прибыли. На рынке резко возрастает конкуренция. В связи с обострением конкуренции рост продаж стабилизируется и даже начинает несколько сокращаться. Продажа товаров поддерживается повторными покупками. Активное поведение конкурентов приводит к обострению ценовой конкуренции, соответственно, к снижению цен. В результате прибыль сокращается. Объем полученной прибыли на стадии зрелости достаточно высок, но начинает несколько снижаться.

4.Этап спада. Означает наступление такого момента, когда рынок начинает перенасыщаться данными товарами. Происходит устойчивое падение объема сбыта и ожидаемой прибыли. Это может быть обусловлено следующим: устаревание товара; изменение предпочтений потребителей, появление более совершенного товара и др. Товар приобретается в основном приверженцами марки. Конкуренция снижается.

 

Вопрос 2. Возможности на разных этапах ЖЦТ

На каждом этапе жизненного цикла товара имеются определенные возможности производителя и продавца:

1.Этап внедрения и выхода на рынок. Особое внимание уделяют информационной рекламе товаров и его продвижению до конечного потребителя. Основной целью предприятия является создание рынка для внедрения нового товара, повышение осведомленности покупателей о свойствах, преимуществах, способах использования нового товара.

2.Этап роста. Главная задача – укрепление рыночной позиции товара, при котором потребители, попробовавших товар, побуждают к повторной покупке. Если значительное количество товара не приобретается повторно, то товар потерпит неудачу. Основная задача предприятия, как можно больше поддерживать быстрый рост объема реализации. Достичь этого можно за счет освоения новых сегментов рынка, расширения ассортимента, повышения качества, освоения новых каналов сбыта и т.д.

3. Этап зрелости. В связи с обострением конкуренции рост продаж стабилизируется и начинает сокращаться. Продажа товаров поддерживается повторными покупками. Если не принять соответствующих мер, продажи пойдут на убыль, поэтому предприятие ищет пути сохранения своих позиций на рынке: расширение границ рынка, выход на новые рынки сбыта, совершенствование товаров, совершенствование маркетинговых средств (использование более эффективной рекламы, мероприятий по стимулированию сбыта).

4.Этап спада. Происходит устойчивое падение объема сбыта и ожидаемой прибыли. Основная масса покупателей с низкой платежеспособностью решает судьбу товара. Или товар остается на рынке, или уходит. Если товар остается на рынке, то предприятие может организовать следующие мероприятия:

а) предприятие сокращает предложение товара;

б) прекращает продажу товара на мелких рынках;

в) сокращаются расходы на стимулирование сбыта;

г) проведение распродаж со скидками.

 

Вопрос 3. Разработка нового товара

Под новым товаром в маркетинге понимают:

- принципиально новый товар, аналогов которому не было на рынке;

- товар с коренными усовершенствованиями (новая модель с дополнительными функциями);

- товар рыночной новизны, являющийся новым только для отдельных рынков сбыта.

Несмотря на то, что внедрение новой продукции имеет очень большое значение для промышленного предприятия, оно является весьма рискованным мероприятием. Удельный вес неудачных нововведений в различных товарных группах колеблется между 50 и 90 %. Причины неудач при внедрении новых видов продукции могут заключаться в следующем :

- относительной бесполезности идеи нового товара,

- низком качестве изготовления товара,

- неправильной политике цен,

- недостаточном количестве средств на маркетинг,

- низком уровне рекламы и упаковки,
- недооценке конкурентов,
- несвоевременном выпуске нового товара на рынок,

Выделяют такие критерии оценки нового изделия:

1) Рыночные: потребность в изделии,

перспективы развития рынка,

степень конкурентоспособности изделия,

степень стабильности рынка.

2) Товарные: технические характеристики товара,

упаковка,

цена.

 

3) Сбытовые: увязка с ассортиментом выпускаемой продукции,

реализация,

реклама.

4) Производственные: оборудование и персонал,

сырьевые ресурсы,

инженерно-технические знания и опыт персонала.

При выходе на рынок с новой продукцией необходимо учитывать такие группы условий, способствующих успешному снижению риска:

1) Характеристика организации – высокие знания, компетентность и опыт в вопросах производства, сбыта и исследования рынка товаров и т.д.

2) Свойства изделия, благоприятствующие его успешному внедрению, - оно ценно для широкого круга покупателей (пользуется спросом);

3) Размеры рынка и его характеристика – рынок расширяется , имеет большое количество потенциальных покупателей, которые не отдают предпочтение какому-либо продукту, поэтому их легко стимулировать к покупке нового изделия.

Оценка нового изделия может проводиться по критериям, представленным в таблице 11. 2.

Таблица 11. 2. Критерии оценки нового изделия

 

Критерии Выше среднего уровня Средний уровень Ниже среднего уровня
Рыночные: Потребность в изделии   Изделие будет удовлетворять спрос, который сегодня не удовлетворяется   Изделие улучшено лишь по второстепенным характеристикам, но будет иметь привлекательность для многих потребителей   Изделие практически не изменилось, спрос не будет удовлетворен
Перспективы развития рынка Однородный рынок, имеющий значительные перспективы развития с охватом разнообразных слоев покупателей Рынок более или менее стабилен Рынок сужается или может сузиться
Уровень конкурентоспо собности изделия Низкая себестоимость Конкуренты не располагают возможностями для принятия контрмер против нового изделия Конкуренты имеют прочные позиции, для получения умеренных доходов потребуются умеренные расходы На рынке несколько сильных конкурентов. Очень высокий уровень рекламных расходов по сравнению с уровнем продаж. Конкуренты способны принять быстрые и эффективные меры против новой продукции
Степень стабильности рынка   Рынок не подвержен сезонным колебаниям. Предлагаемое изделие будет иметь постоянный спрос Объем сбыта умеренный. Изделие будет пользоваться спросом в течение долгого времени Объем сбыта находится в сильной зависимости от общеэкономических изменений. Получение прибыли сомнительно.
Характери зующие товар: технические характеристики     Изделие обладает уникальными свойствами, заметно превосходит изделия конкурентов     Изделие уникально, однако патенты не являются достаточно надежными     Свойства изделия не могут быть запатентованы, их легко скопировать
Упаковка Уникальна и запатентована Превосходит конкурентную упаковку, но не может быть запатентована. Однако для ее производства конкурент должен иметь дорогостоящее оборудование, знать технологию Не может быть запатентована, ее легко скопировать
Цена Изделие лучшего качества, чем у конкурента, предлагается по более низкой цене. У конкурента нет стимула соперничать Цена та же, что и у конкурента, но изделие имеет более высокое качество Изделие такого же качества, как и у конкурентов, но предлагается по более высокой цене
Сбытовые: Увязка с выпускаемой продукцией Производство новой продукции должно содействовать сбыту остальной продукции Изделие может быть приспособлено к остальной продукции, но не окажет воздействия на ее сбыт Изделие плохо увязывается с остальной продукцией. Продажа его может привести к уменьшению продажи остальной продукции
Реализация Полностью обеспечивается существующей распределительной сетью и имеющимся сбытовым аппаратом Обеспечивается частично существующей сетью распределения, может потребоваться реорганизация Может быть произведена только через дополнительные каналы. Потребуется полная замена сбытового аппарата
Реклама Свойства изделия позволяют эффективно проводить рекламу теми рекламными методами, которыми фирма владеет лучше всего Изделие не превосходит по своим свойствам конкурента, но фирма лучше владеет методами рекламы Реклама находится на более низком уровне, чем у конкурента
Производст венные: оборудование и персонал организации       Производство может быть организовано на базе существующего оборудования     Может потребоваться дополнительное оборудование, дополнительный персонал     Потребуется значительное количество дополнительного оборудования или новые технологические средства, нужна переподготовка кадров
Инженерно – технические знания Оптимально используются Слабо используются Не используются

 

Для вывода нового товара на рынок можно использовать такие мероприятия: презентации, дегустации, показы мод, выставки, выставки – продажи, информационная реклама, товарная пропаганда, расположение в наиболее обозримых местах в торговом зале.

 

Разработка и внедрение на рынок новых товаров осуществляются в соответствии с принципами и методами инновационной политики, в частности процесса инновации товара. Задача планирования нового товара состоит в поиске и разработке альтернативных вариантов товарной политики, обоснования их возможных шансов и рисков. В целях поддержания непрерывности сбыта используется модификация су­ществующих товаров, которая стабилизирует сбыт, а нередко и способствует росту объема продаж и прибыли, не меняя в корне сложившееся поведение поку­пателя.

Модификация товара — наиболее часто употребляемая форма активизации товарной политики. Она является одной из стратегий увеличения продолжитель­ности этапа зрелости товара в его жизненном цикле. Наряду со стратегиями мо­дификации рынка и модификации маркетинговых средств модификация товара нацелена на расширение сферы применения существующих товаров и привлече­ния новых покупателей для его покупки.

Таким образом, вариация товара связана со стратегией повышения концент­рации полезности потребительского эффекта от использования существующего товара конкретного назначения. С точки зрения производителя, вариация способ­ствует формированию оптимального соотношения между затратами, эффектом от использования товара и поведением покупателя. В этой связи цель вариации не коренное изменение существующей произ­водственной программы, а ее относительно небольшая корректировка. Вариация товара за счет улучшения его свойств делает его более унифициро­ванным, комплексным и удобным. Благодаря вариации товара фирма развивает свой имидж и формирует имидж фирмы-новатора, что позволяет ей расширить сферу своей деятельности на рынке, завоевать сегменты на новых рынках. Кроме того, вариация товара повышает привлекательность товара, выделяет его благода­ря уникальности и престижности его внешнего оформления. При разработке концепции вариации товара особое внимание необходимо обращать на следующие моменты: наличие преимуществ вводимого новшества по отношению к существующему товару; сочетание новшества с опытом потребле­ния товара покупателями, т.е. на совместимость новшества с требованиями и культурой потребления товара; степень усложнения товара ввиду его усовершен­ствования, так как излишняя сложность может послужить тормозом к признанию его потребителем.

 

1.4.3. Сегментирование и позиционирование товара

1. Понятие, цели и признаки сегментирования рынка

2. Выбор целевого рынка сбыта

3. Позиционирование товара

Вопрос 1. Понятие, цели и признаки сегментирования рынка

Сегментирование – это разделение рынка на группы покупателей, предъявляющих одинаковые требования к товарам и обслуживанию. Сегментирование рынка – это особым образом выделенная часть рынка, группа потребителей, которые имеют некоторые общие признаки.

Цели сегментации:

1.Наилучшее удовлетворение нужд и потребностей людей.

2.Повышение конкурентоспособности, как товара, так и организации.

3.Уклонение от конкурентной борьбы, путем перехода в неосвоенный сегмент рынка.

4.Увязка целей фирмы, с запросами четко выявленных совокупностей потребителей.

5.Ориентация всей маркетинговой работы на конкретного потребителя.

Основные признаки сегментирования рынка:

1. Географический признак – группы покупателей с похожими предпочтениями, определяющимися общностью проживания на данной территории, общими традициями, природно-климатическими условиями (городское и сельское население; население разных стран, областей республики, городов, поселков, численность проживающего населения).

2. Демографический признак – отдельные группы покупателей, реальные потребности и запросы которых зависят от возраста, пола, состава семьи, образа жизни семьи. Например, наиболее часто товары и услуги приобретаются покупателями в зависимости от возраста:

- дети дошкольного возраста (детское питание, игрушки, одежда);

- школьники (одежда, спортинвентарь, школьные товары, безалкогольные напитки);

- молодые люди (одежда, обувь, косметика, компьютеры, товары для домашних развлечений, ювелирные изделия);

- люди среднего возраста (улучшенное жилье, автомобили более дорогие, новая мебель);

- люди зрелого возраста (предметы для отдыха, подарки для детей, путешествия);

- пожилые люди (медицинские услуги, покупки детям, лекарства)

3. Социально – экономический – группы покупателей с учетом уровня дохода, социального класса, профессии. Например, социальный класс – рабочий, колхозник, фермер, предприниматель, служащий, интеллигенция, студент.

4. Личностный признак – образ жизни (музыкант, спортсмен, художник; замкнутый и активный образ жизни; жизнелюб, эстет, традиционалист), тип личности (уверенный, неуверенный в себе; импульсивный, авторитетный, честолюбивый, обязательный).

5. Национально – культурный признак – выделение групп покупателей с учетом их образования, национальности, уровня культуры, вероисповедания.

6. Поведенческий признак – группы покупателей в зависимости от частоты покупок, искомых выгод, степени готовности к покупке, отношения к товару, к рекламе, к моде. Например, регулярность покупок определяется поводом для их совершения и зависит от того, покупают данный товар постоянно или для покупки необходим особый случай (получение новой квартиры ддля покупки мебели).

Например, рынок мебели можно сегментировать по экономическому признаку (для потребителей с очень высоким уровнем дохода, с высоким, со средним, с низким, не имеющих возможности купить новую – перетяжка мебели. А также по жизненному циклу семьи – мебель для молодой семьи, для пожилых и т.д.

 

Вопрос 2. Выбор целевого рынка сбыта

Целевой рынок – наиболее оптимальная, выгодная и перспективная группа сегментов, на которые будет направлена маркетинговая деятельность предприятия. Рыночная ниша – это сегмент рынка, потребностям которого наиболее оптимально соответствуют товар данного предприятия и его возможности поставки. Часто под рыночной нишей понимают сегмент, уже занятый данным предприятием.

Выбор целевого рынка сбыта. Целевой рынок – совокупность покупателей, обладающих схожестью потребностей, которых фирма намерена обслуживать.

По степени охвата рынка различают такие стратегии маркетинга:

- Недифференцированный маркетинг. Фирма предлагает целевому рынку определенный товар и соответствующий ему комплекс маркетинга без учета существующих различий в запросах различных сегментов рынка.

- Дифференцированный маркетинг. Фирма выбирает несколько сегметов рынка и определяет комплекс маркетинга для каждого из них.

- Концентрированный маркетинг. Фирма выбирает лишь один сегмент рынка, для которого предлагает данный товар и соответствующий комплекс маркетинга.

 

Вопрос 3. Позиционирование – это определение места нового товара в ряду существующих на рынке, обеспечение товару конкурентного положения на рынке.

Целями позиционирования являются:

- определение особенностей товара, его характерных черт;

- помочь покупателю выделить данный товар по какому-либо признаку и отдать ему предпочтение;

- заострение внимания покупателя на отличиях товара.

Позиционирование возможно на различной основе:

1) на определенных преимуществах товара (новая улучшенная формула порошка придает белью ослепительную белизну);

2) на специальном использовании товара (пылесос имеет насадки для удаления загрязнений из труднодоступных мест; стиральный порошок для стирки детского белья);

3) ориентация на определенную категорию покупателей (белье для настоящих мужчин; одежда для молодых и энергичных);

4) на полном соответствии свойств товара и пожеланий покупателей (свойства товара отвечают всем запросам покупателей…);

5) на сопоставлении и сравнении с эталоном (по качеству товар не уступает известному …)

Позиционирование товара возможно и с помощью скрытых приемов (по второстепенным признакам удовлетворенности), которым потребители придают все большее значение: удобная упаковка, удобства в местах покупки, культура обслуживания, комплексные продажи. Так, рыба в вакуумной упаковке, создание особой атмосферы и культуры обслуживания, рекламные розыгрыши привлекут внимание покупателя к товару.

1.4.4.Качество и конкурентоспособность товара

1. Понятие и составляющие качества, документы по качеству

2. Конкурентоспособность товара

3. Конкурентоспособность фирмы

Вопрос 1. Понятие и составляющие качества, документы по качеству

Качество товара –это соответствие свойств товара требованиям нормативно-технической документации. Составляющие качества: функциональное соответствие товара, эстетические, эргономические свойства, надежность, долговечность, ремонтопригодность, экологичность, электробезопасность и др.

Качество подтверждают удостоверение о качестве производителя, сертификат соответствия (выдается Белстандартом), сертификат качества, ветеринарное свидетельство, удостоверение о государственной гигиенической регистрации (Центр санитарии и эпидемиологии), карантинный сертификат.

Качество сегодня должно базировать на следующих принципах:

- качество нельзя обеспечить только путем проверки готовой продукции, оно должно быть заложено в процессе изготовления, начиная с разработки товара;

- процесс обеспечения качества распространяется на всю производственную деятельность предприятия, предполагает качественное исходное сырье, современную упаковку товара, условия хранения и транспортирования товара и др.;

- качество должно быть ориентировано на удовлетворение требований покупателей, а не производителя;

- качество означает использование новой техники, технологии, компьютеризации и автоматизации производства.

Развитие современного производства, ориентированного на международный рынок, не представляется возможным без внедрения системы менеджмента качества, соответствующей требованию стандарта ИСО серии 9000. Это обусловлено возрастающими требованиями со стороны покупателей, расширением рынков сбыта. Предполагаемое вступление Беларуси в ВТО приведет отечественных производителей к использованию международных стандартов в области обеспечения качества продукции и оказания услуг. В целях повышения качества и конкурентоспособности продукции отечественного производства и оказываемых услуг Указом Президента РБ от 20 мая 1998 года № 268, а также постановлением Совета Министров РБ от 31.08 06 г. № 1102 определено создание на предприятиях систем менеджмента качества серии ИСО 9000 и систем управления качеством и безопасностью пищевых продуктов – НАССР, соответствующих международным стандартам. ИСО – международная организация по стандартизации, направляющая на предприятие своих экспертов и выдающая сертификат на 5 лет. Многие белорусские производители, получив такие сертификаты , увеличили число потребителей, обеспечили снижение энергоемкости, повышение производительности труда. Применение систем менеджмента качества, соответствующих требованиям международного стандарта ИСО 9000, на белорусских предприятиях становится «правилом хорошего тона».

Вопрос 2. Конкурентоспособность товара

Конкурентоспособность – это комплекс потребительских и стоимостных характеристик товара, определяющих его предпочтительность для потребления по сравнению с аналогичными товарами других отечественных и зарубежных предприятий.

Выделяют три группы критериев конкурентоспособности: качественные, маркетинговые и экономические показатели конкурентоспособности. Важнейшим критерием конкурентоспособности является качество. Составляющими качества являются: функциональное соответствие товара, эстетические, эргономические свойства, надежность, долговечность, ремонтопригодность, экологичность, электробезопасность и др.

Кроме этого, параметры назначения - свойства товара, определяющие области применения и функции, которые он предназначен выполнить; конструктивные – характеризуют конкретные технологические решения присущие данным изделиям и обеспечивающие определенные свойства товара (надежность, долговечность).

Экономические показатели конкурентоспособности: цена, затраты на транспортировку, потребление электроэнергии, расход топлива, стоимость запчастей, стоимость доставки на дом и подключения на дому.

Маркетинговые показатели конкурентоспособности включают: имидж марки, уровень рекламы товара, известность производителя, упаковку товара, систему скидок, условия платежей, сроки и условия гарантий, организация сервисного обслуживания.

Конкурентоспособность определяется экспертным методом. Группа экспертов разрабатывает шкалу показателей конкурентоспособности и выставляет оценки в баллах по каждому исследуемому образцу. Например, для определения конкурентоспособности холодильника можно учитывать такие критерии: охлаждаемый объем, объем морозильной камеры, удобство пользования, дизайн, гарантийный срок, сервисное обслуживание, цена, имидж производителя.

 

Вопрос 3. Конкурентоспособность фирмы

Понятие конкурентоспособности фирмы включает в себя большой комплекс экономических характеристик, определяющих положение фирмы на отраслевом рынке (национальном или мировом ). Этот комплекс может включать характеристики товара, определяемые сферой производства, а также факторы, формирующие в целом экономические условия производства и сбыта товаров фирмы .

Конкурентоспособность продукции и конкурентоспособность фирмы- производителя продукции соотносятся между собой как часть и целое . Возможность компании конкурировать на определенном товарном рынке непосредственно зависит от конкурентоспособности товара и совокупности экономических методов деятельности фирмы, оказывающих воздействие на результаты конкурентной борьбы.

Поскольку конкуренция фирм на рынке принимает вид конкуренции самой продукции, возрастает значение свойств , сообщаемых продукции фирмой ,изготовившей и продающей ее на мировом рынке .

На уровень конкурентоспособности фирмы важнейшее воздействие оказывают научно-технический уровень и степень совершенства технологии производства, использование новейших изобретений и открытий , внедрение современных средств автоматизации производства .

Анализ конкурентных позиций фирмы предполагает выяснение факторов, воздействующих на отношение покупателей к фирме и ее продукции и как результат – изменение доли фирмы в продажах на конкретном рынке : страновом, отраслевом и мировом товарном рынке. Эти факторы можно систематизировать следующим образом .

Для товаров потребительского назначения это:

1) коммерческие условия: возможности фирмы предоставлять покупателям потребительский или коммерческий кредиты, скидки с прейскурантной цены, скидки при возврате приобретенного у фирмы товара, использовавшего свой экономический ресурс ;

2) организация сбытовой сети: расположение сети магазинов, супермаркетов, доступность их широкому кругу покупателей; проведение демонстраций изделий в действии в салонах и демонстрационных залах фирмы или у ее торговых посредников, на выставках и ярмарках; эффективность проводимых рекламных компаний, воздействие средствами “паблик рилейшенз”;

3) организация технического обслуживания продукции : объем предоставляемых услуг, сроки гарантийного ремонта, стоимость после гарантийного ремонта и др;

4) представление о фирме со стороны потребителей, ее авторитет и репутация, информированность потенциальных покупателей о фирме, ассортименте ее продукции, сервисе; воздействие товарного знака фирмы на привлечение внимания покупателей к ее продукции; выяснение мнения покупателей путем опросов;

5) воздействие тенденций развития конъюнктуры на положение фирмы на рынке.

Уровень конкурентоспособности фирм-производителей сырьевых товаров во многом определяется тем, какими товарами они торгуют, где и как они потребляются.

Конкурентные позиции фирмы на рынке зависят также от той поддержки и содействия, которые фирма получает со стороны национальных государственных органов и других организации путем предоставления гарантий экспортных кредитов, их страхования ,освобождения от налогов и сборов, предоставления экспортных субсидий, обеспечения информацией о конъюнктуре рынков и др .

Оценка конкурентных возможностей фирмы. Фирма придают большое значение анализу своих сильных и слабых сторон для оценки реальных возможностей в конкурентной борьбе и разработке мер и средств, за счет которых фирма могла бы повысить конкурентоспособность и обеспечить свой успех. В процессе маркетингового исследования для оценки конкурентоспособности фирмы пользуются некоторыми численными показателями, которые свидетельствуют о степени устойчивости положения фирмы, способности выпускать продукцию, пользующуюся спросом на рынке и обеспечивающую фирме получение намеченных стабильных конечных результатов.

Фирма, имеющая более низкие издержки производства, получает большую величину прибыли, что позволяет расширить масштабы производства, повышать его технический уровень, экономическую эффективность и качество продукции, а также совершенствовать систему сбыта. В результате конкурентоспособности такой фирмы и выпускаемой ею продукции повышается, что способствует увеличению ее доли на рынке за счет других фирм, не имеющих таких финансовых и технических возможностей.

Важное значение имеет анализ издержек обращения, производимый путем отнесения величины сбытовых расходов к размерам прибыли. Такое сопоставление делается обычно не только по всей сумме сбытовых расходов, но и по отдельным элементам: сбытовым филиалам, торговым посредникам, по конкретным товарам и рынкам сбыта.

Анализ издержек обращения позволяет обнаружить непроизводительные расходы во всей системе товародвижения от продавца к покупателю.

Организационные меры, направленные на повышение конкурентоспособности фирмы, можно свести к следующим:

· обеспечение технико-экономических и качественных показателей, создающих приоритетность продукции фирмы на рынке;

· изменение качества изделия и его технико-экономических параметров с целью учета требований потребителя и его конкретных запросов, повышение внимания к надежности продукции;

· выявление и обеспечение преимуществ продукта по сравнению с его заменителями;

· выявление преимуществ и недостатков товаров-аналогов, выпускаемых конкурентами, и соответствующее использование этих результатов в своей фирме;

· изучение мероприятий конкурентов по совершенствованию аналогичных товаров, с которыми они выступают на рынке, и разработка мер, дающих преимущество по сравнению с конкурентами;

· определение возможностей модификации продукта путем повышения качественных характеристик, например, как долговечность надежность, экономичность в эксплуатации, улучшение внешнего оформления (дизайна);

· выявление и использование ценовых факторов повышения конкурентоспособности;

· продукции, в то числе, применяемых фирмами-конкурентами (скидок с цен, сроков и объема гарантий);

· нахождение и использование возможных приоритетных сфер применения продукции, в особенности новой продукции;

· приспособление продукции к работе в различных условиях;

· дифференциация продукции, обеспечивающая относительно устойчивое предпочтение отдельных групп покупателей;

· видам взаимозаменяемых товаров; значение ценовой конкуренции в этих условиях снижается, поскольку покупатели руководствуются сложившимися предпочтениями в отношении качества продукции, особенностей ее эксплуатации, репутации фирмы-производителя и др.;

· воздействие непосредственно на потребителя путем искусственного ограничения поступления на рынок новых и более прогрессивных товаров, проведения активной рекламной деятельности, предоставление денежного или товарного кредита, в частности, путем рассрочки платежа.

Таким образом, оценка конкурентоспособности фирмы на конкретном рынке или его сегменте основывается на тщательном анализе технологических, производственных, финансовых и сбытовых возможностей фирмы. Она призвана определить потенциальные возможности фирмы и мероприятия, которые фирма должна предпринять для обеспечения конкурентных позиций на конкретном рынке .

Такая оценка должна содержать следующие показатели: потребность в капиталовложениях фактических и на перспективу как в целом, так и по отдельным видам продукции и конкретным рынкам; ассортимент конкурентоспособной продукции, ее объемы и стоимость (“продуктовая дифференциация”); набор рынков или их сегментов для каждого продукта (“рыночная дифференциация”) потребность в средствах на формирование спроса и стимулирование сбыта; перечень мер и приемов, которыми фирма может обеспечить себе преимущество на рынке; создание благоприятного представления о фирме у покупателей, выпуск высококачественной и надежной продукции, постоянное обновление продукции на основе собственных разработок и изобретений, обеспеченных патентной защитой, добросовестное и четкое выполнение обязательств по сделкам в отношении сроков поставок товаров и услуг.

Результаты исследования берутся за основу при разработке стратегии фирмы, ее технической, ассортиментной и сбытовой политики.

В современных условиях конкурентоспособность фирмы на рынке является главным критерием эффективности производства, оценки эффективности системы управления.

Дата публикации:2014-01-23

Просмотров:402

Вернуться в оглавление:

Комментария пока нет...


Имя* (по-русски):
Почта* (e-mail):Не публикуется
Ответить (до 1000 символов):







 

2012-2018 lekcion.ru. За поставленную ссылку спасибо.