Разделы

Авто
Бизнес
Болезни
Дом
Защита
Здоровье
Интернет
Компьютеры
Медицина
Науки
Обучение
Общество
Питание
Политика
Производство
Промышленность
Спорт
Техника
Экономика

Вопрос 1. Стадии процесса принятия решения о покупке

Процесс принятия решения о покупке

1. Стадии процесса принятия решения о покупке

2. Особенности покупательского поведения организаций

В поведении покупателей при принятии решения о покупке выделяют такие этапы:

1) Возникновение проблемы покупки.

2) Изучение информации о товаре, которая может быть получена из рекламных материалов, прессы, от знакомых, соседей, учитывается собственный опыт общения с товаром;

Источники информации при принятии покупательских решений:

- персональные (семья, друзья, соседи, знакомые и т.д.).

- коммерческие (реклама, продавцы, упаковка, демонстрация товара и т.д.).

- публичные (средства массовой информации).

- эмпирические (опыт общения с товаром, его изучение и использование).

3) Сравнение вариантов одного товара по цене, качеству, известности марки, гарантийному сроку и др. К этому моменту у покупателя уже сформировался комплект выбора – несколько товаров, из которых выбирается один.

4) Принятие решения о покупке. Покупатель совершает покупку, если при этом не повлияет непрофессиональное обслуживание продавца или мнение другого покупателя.

5) Реакция на покупку, которая может бытьот восторженной до отрицательной. Продавцу важна реакция на покупку, от которой зависит, придет ли покупатель снова. В случае положительной реакции покупатель будет совершать повторные покупки, обеспечит рекламой товар и торговый объект.

При организации сбытовой политики маркетологи советуют взять на вооружение такой принцип: «Продай товар так, чтобы покупатель пришел к тебе снова и привел с собой знакомых». По статистике довольный обслуживанием клиент делится радостью в среднем с 2-3 своими знакомыми. Если же с покупателем обошлись некорректно, об этом узнает уже 7-10 человек. Завоевание нового клиента обходится в 5 раз дороже, чем удержание постоянного клиента.

Вопрос 2. Особенности покупательского поведения организаций Организации – покупатели находятся под влиянием остроты

конкуренции, технологического прогресса в отрасли, государственного регулирования деятельности. Различия в покупательском поведении организаций и конечных потребителей заключаются в следующем:

а) Организации – потребители:

- приобретают для использования в дальнейшем производстве или для перепродажи;

- наиболее часто приобретают сырье, оборудование, полуфабрикаты покупают часто и в большом количестве;

- исследуют цены, поставщиков, берут оборудование в аренду;

- для закупки используют специализированные службы снабжения, конкурентные торги;

- каналы товародвижения короче;

- решение о покупке принимается коллективно.

б) Конечные потребители:

- приобретают для личного пользования;

- чаще приобретают готовые изделия;

- спрос определяет сам потребитель;

- покупают товары на основе описания, моды, стиля, цвета по установленным ценам;

- решения о покупке принимаются самостоятельно.

Процесс принятия решения о покупке организаций-покупателей включает такие стадии:

· Возникновение потребности

· Поиск информации

· Запрашивание предложений

· Выбор поставщика

· Разработка процедуры заказа

· Оценка работы поставщика.

 

Тема 1.4. Товарная политика в маркетинге

1.4.1. Сущность товарной политики

1. Понятие товара и три уровня товара

2. Классификация товаров

3. Товарная номенклатура и ассортимент

4. Товарный знак, его использование на упаковке

5. Регистрация товарного знака

6. Брэндинг

1. Упаковка и маркировка товара

2. Задачи товарной политики

Вопрос 1. Понятие товара и три уровня товара

Товар – это все, что может удовлетворить определенные потребности и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения и использования. Товаром могут быть различные объекты – услуги, оборудование, транспорт, идеи. При создании товара разработчик рассматривает идею на трех уровнях: товар по замыслу, товар в реальном исполнении и товар с подкреплением.

1 уровень - товар по замыслу. На этом уровне товар представляет собой основную выгоду или услугу, что действительно будет приобретать покупатель. Любой товар – это заключенная в упаковку услуга для решения какой-то проблемы. Основная задача – выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него. Товар по замыслу – это товар, каким его видит разработчик идеи. Например, женщина. Приобретая помаду, приобретает надежду быть красивой.

2 уровень – товар в реальном исполнении. На данном уровне товар обладает следующими характеристиками:

- уровнем качества,

- набором свойств,

- специфическим оформлением,

- марочным названием,

- специфической упаковкой.

3 уровень – товар с подкреплением. Это дополнительные услуги и выгоды, которые предлагаются в подкрепление реального товара. Они включают в себя проявление личного внимания к покупателю, доставку на дом, продажу в кредит, подгонку швейных изделий по фигуре и др. Один и тот же товар разные фирмы дополнительно снабжают различными услугами, упаковкой, рекламой и т.п. Фирма должна постоянно искать эффективные пути подкрепления своего товарного предложения. Например, продавая компьютеры, фирма будет занята не только продажей покупателям свойств своих товаров, но потребитель нуждается в инструкциях, наборах рабочих программ, услугах по программированию, оперативному ремонту, гарантиях.

 

Вопрос 2. Классификация товаров

Товар – это все, что удовлетворяет определенные потребности и предлагается рынку для продажи. По характеру потребления товары делят на товары кратковременного пользования, длительного пользования и услуги.

По особенностям покупательского спроса потребительские товары делятся на:

1.Товары повседневного спроса: покупаются часто, без раздумья, не требуют значительных усилий при продаже. К товарам повседневного спроса относят:

- основные товары постоянного спроса, приобретаемые часто, первой необходимости;

- товары импульсной покупки - приобретаются без предварительного планирования и поиска, под воздействием минутного желания.

- товары экстренных случаев – приобретаются при возникновении острой нужды в них.

2. Товары предварительного (тщательного выбора) – это товары, которые в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивают между собой по показателям качества, цены, имиджа марки, гарантийному сроку, дизайну и др. Это одежда, обувь, бытовая техника..

3. Товары особого спроса – это товары, которые обладают уникальными характеристиками, ради приобретения которых потребитель затрачивает дополнительные усилия, рассчитанные на особый круг покупателей (антиквариат, оружие, картины, товары престижных марок).

4.Товары пассивного спроса – это товары, о которых потребитель мало информирован или не ощущает необходимости в их приобретении (потребности в них). Требуют значительных усилий при продаже, пояснения необходимости этого товара, выгод от него, достоинств. Страхование, индикатор дыма, нитратов.

В зависимости от развития отрасли, от рыночной доли фирмы по конкретному товару, можно выделить следующие 4 стратегические группы товаров (введены Бостонской консультационной группой):

· «Звезды» отличаются быстро растущим спросом, высокой долей на

рынке (лидеры по темпам роста продажи),приносят значительные доходы, однако большая их часть идет на поддержание отличительных преимуществ этих товаров.

· «Дойные коровы» - хорошо известные, активно продающиеся на

рынке товары, дающие постоянно основную прибыль. Прибыль идет для поддержания других товаров.

· «Трудные дети» - только выходящие на рынок товары и нуждающиеся

в инвестировании, имеют сложное положение, надо думать, вкладывать ли в них деньги.

· «Собаки» - потенциально наиболее уязвимые товары, подлежащие постепенному выводу из ассортимента, прибыли практически не дают, но требуют средств для поддержания своего положения.

Матрица Бостонской консультационной группы разделена на 4 части, с помощью которой можно определить, какие товары потребляют денежные ресурсы фирмы, а какие пополняют их. Место каждого товара здесь отражает темп роста продаж данного товара и его рыночная доля:

Матрица Бостонской консультационной группы

Темп

роста

сбыта

«ЗВЕЗДЫ»   «ТРУДНЫЕ ДЕТИ»
«ДОЙНЫЕ КОРОВЫ»     «СОБАКИ»

Высокая Низкая Доля рынка

Матрица БКГ предлагает следующий выбор решений для дальнейшей деятельности организации на рынке:

- «Звезды» следует оберегать и укреплять;

- по возможности избавляться от «собак», если нет веских причин, чтобы их сохранить;

- для «дойных коров» необходим жесткий контроль капиталовложений и передача избытка денежной выручки под контроль руководства организации;

- «трудные дети» требуют специального изучения, не смогут ли они при дополнительных капиталовложениях превратиться в «звезд».

 

Вопрос 3. Товарная номенклатура и ассортимент

Ассортимент – набор товаров, формируемый по определенным признакам. Конкретная марка, модель или размер товара, представляемые на рынке предприятием, называются ассортиментными позициями. Товарная номенклатура включает все ассортиментные группы, предлагаемые конкретным предприятием. Показателями ассортимента являются:

- Широта ассортимента характеризуется количеством составляющих товарную номенклатуру предприятия ассортиментных групп. Широкий ассортимент укрепляет позиции предприятия на рынке и увеличивает возможности роста объема продажи, позволяет учитывать интересы различных сегментов рынка и степень новизны реализуемых товаров.

- Глубина ассортимента определяется количеством ассортиментных позиций в каждой ассортиментной группе. Данная характеристика ассортимента показывает степень дифференциации товара. Глубина ассортимента может служить одним из средств стимулирования сбыта и удовлетворения разнообразных потребностей, обусловленных разными вкусами, привычками и предпочтениями покупателей.

- Насыщенность ассортимента – количество ассортиментных позиций во всех ассортиментных группах. Факторами, способствующими насыщенности ассортимента, являются рост спроса, высокая рентабельность производства и реализации товаров, внедрение на рынок новых товаров

- Гармоничность ассортимента – степень близости товаров различных ассортиментных групп с точки зрения их назначения, требований к организации производства, продвижения, реализации и использования.

У фирм, старающихся прослыть поставщиками исчерпывающего ассортимента, товарный ассортимент должен быть широким. Их не волнует, что отдельные товары не дают большие прибыли. Ассортимент слишком узок, если можно увеличить прибыли, дополнив его новыми товарами, и слишком широкий, если прибыли можно увеличить, исключив из него ряд изделий. Насыщение за счет добавления новых товаров производят из-за стремления получить дополнительную прибыль, задействовать производственные мощности, стать ведущей фирмой, не допустить конкурентов.

Нет единых рекомендаций, какое количество видов продукции организация должна одновременно производить и продавать на рынке. Однако одновременно рекомендуется выпускать на рынок следующие товарные группы:

- основные товары, приносящие основную прибыль и находящиеся в стадии роста;

- поддерживающие товары, стабилизирующие выручку от продажи и находящиеся в стадии зрелости;

- стратегические товары, призванные обеспечить будущие прибыли;

- тактические товары, призванные стимулировать продажи основных товаров;

- разрабатываемые товары.

В основе товарной политики предприятий маркетинговой ориентации лежит определение оптимального ассортимента товаров. Это означает включение в товарную номенклатуру тех товаров, производство и сбыт которых ориентированы на потребности рынка и приносят прибыль предприятию. Осуществление эффективной товарной политики связано с двумя крупными проблемами. Во- первых, предприятие должно рационально организовать работу в рамках существующей товарной номенклатуры и, во- вторых, заблаговременно осуществлять разработку новых товаров. Поэтому реализация товарной политики предусматривает управление ассортиментом товаров – деятельность, направленная на его оптимизацию. Управлять товарным ассортиментом – значит предлагать рынку такой ассортимент товаров, который удовлетворяет покупателей с точки зрения широты и глубины. Расширение ассортимента осуществляется путем разработки принципиально новых товаров или ассортиментных групп. Специализация предполагает выбор отдельных ассортиментных групп в качестве основных. При управлении ассортиментом следует постоянно анализировать и оценивать их соотношение потребностям покупателей. После такого анализа принимается решение об исключении устаревших товаров из ассортимента, разработке и включении новых видов товаров, соотношении между старым и новым ассортиментом.

 

Дата публикации:2014-01-23

Просмотров:350

Вернуться в оглавление:

Комментария пока нет...


Имя* (по-русски):
Почта* (e-mail):Не публикуется
Ответить (до 1000 символов):







 

2012-2018 lekcion.ru. За поставленную ссылку спасибо.