Разделы

Авто
Бизнес
Болезни
Дом
Защита
Здоровье
Интернет
Компьютеры
Медицина
Науки
Обучение
Общество
Питание
Политика
Производство
Промышленность
Спорт
Техника
Экономика

Вопрос 1

Тема 3. АНАЛИЗ СОСТОЯНИЯ КОМПАНИИ

Вопросы к семинарскому занятию

1. Что собой представляет анализ общей ситуации в отрасли?

2. Каковы методы анализа общей ситуации в отрасли?

3. Каковы основные экономические показатели, характеризующие отрасль?

4. Какие конкурентные силы действуют в отрасли и каково их влияние на конкуренцию?

5. Как осуществляется соперничество между продавцами?

6. Каково влияние на конкуренцию появление новых фирм?

7. Каково влияние на конкуренцию появление товаров-заменителей?

8. В чем заключается конкурентная сила поставщиков?

9. В чем заключается конкурентная сила покупателей?

10. Что вызывает изменение в структуре конкурентных сил в отрасли и в окружающей среде?

11. Какие компании имеют наиболее сильные/ слабые конкурентные позиции?

12. Каков следующий наиболее вероятный стратегический шаг конкурентов?

13. Какие факторы являются ключевыми факторами успеха в конкурентной борьбе?

14. Является ли отрасль привлекательной и каковы ее перспективы по обеспечению высокого уровня прибыльности (выше среднего)?

 

Занятие 12,13.Оценка стратегической позиции компании

Поймите, чем действительно живет компания.

Чарльз Р. Скотт, Исполнительный директор Intermark Corporation

 

Секрет успеха в том, чтобы использовать свой шанс, когда он появится.

Бенджамин Дизраэли,

Если компания не является "лучшей в мире" в своей области, она жертвует конкурент- ным преимуществом, осуществляя деятельность на существующем уровне.

Джеймс Бриан Квинн

 

Анализ состояния компании концентрируется на пяти вопросах:

1. Насколько эффективна действующая стратегия?

2. В чем сила и слабость компании, какие у нее есть воз­можности и что представляет для нее угрозу.

3. Являются ли цены и издержки компании конкурентоспособными?

4. Насколько прочна конкурентная позиция компании?

5. С какими стратегическими проблемами сталкивается компания?

Чтобы ответить на эти вопросы, эксперты используют четы­ре аналитических инструмента: SWOT-анализ, анализ цепочки ценностей, анализ издержек и оценку конкурентоспособности. Это основные инструменты стратегического управления, и они позволяют выявить и плюсы и минусы состояния компании; показывают, насколько надежно положение компании на рынке и требует ли модификации существующая стратегия.

Насколько эффективна действующая стратегия?

Чтобы оценить, насколько хорошо реализуется существующая стратегия, руководитель должен начать с осознания того, что такое стратегия. Первое, что необходимо уяснить, это место компании среди конкурентов — попытается ли она захватить лидерство за счет низких издержек, дифференциации продукции или концентрирует свои усилия на определенных группах потребителей и рыночных нишах. Другим важным мо­ментом являются границы конкуренции компании в отрасли — сколько уровней каналов распределения она использует (один, несколько или все); размеры и различия географических рын­ков, на которых работает фирма, и групп потребителей, на кото­рые она ориентируется. Функциональные стратегии компании в области производства, маркетинга, финансов, кадров также ха­рактеризуют деловую стратегию фирмы.

Лучшим свидетельством того, насколько эффективна выбранная стратегия, является стратегическое и финансовое положение компа­нии за последнее время (в данном случае оценка проводится на базе количественных показателей).

Наиболее очевидными показателями стратегического и фи­нансового положения компании являются:

1) рыночная доля компании и ее место в отрасли;

2) повышаются или понижаются размеры прибыли и каковы они по сравнению с соответствующими показателями конкурентов;

3) тенденции изменения чистой прибыли на инвестиции;

4) растут ли продажи компании быстрее или медленнее, чем рынок в целом;

5) размер кредитов;

6) репутация фирмы в глазах потребителей, ее имидж;

7) является ли компания лидером в технологии, инновациях, качестве, обслуживании клиентов и т.д.

Чем лучше настоящее положение компании в целом, тем менее нужны ей радикальные изменения стратегии.

Вопрос 2 В чем сила и слабость компании, какие у нее есть возможности и что ей угрожает?

Оценку внутренней среды фирмы – ее силу и слабость, а также внешних возможностей и угроз обычно называют SWOT – анализ. Это легкий в применении инструмент быстрой оценки стратегического положения компании.

Сила - это то, в чем компания преуспела, или какая-то особенность, представляющая дополнительные возможности. Сила может заключаться в навыках, значительном опыте, ценных организационных ресурсах или конкурентных возможностях, которые дают фирме преимущества на рынке например, более хороший товар, совершенная технология, лучшее обслуживание клиентов, большая узнаваемость товарной марки).

Слабость — это отсутствие чего-то важного для функциониро­вания компании или то, что ей не удается (в сравнении с другими), или нечто, ставящее ее в неблагоприятные условия. Слабая сторона в зависимости от того, насколько она важна в конкурентной борь­бе, может сделать компанию уязвимой, а может нет. Когда внутренние сильные и сла­бые стороны компании выявлены, оба списка должны быть тщательно изучены и оценены. Некоторые сильные стороны компании более важны, чем другие, так как они иг­рают более важную роль в деятельно­сти фирмы, в конкурентной борьбе и в формировании ее стратегии. По­добным образом некоторые слабые стороны могут оказаться роковыми для компании, в то время как другие не слишком важны или могут быть легко исправлены.

SWOT-анализ очень похож на составление стратегического баланса: сильные стороны — это активы компании в конкурент­ной борьбе, а ее слабые стороны — пассивы. Дело лишь в том, насколько сильные стороны (активы) перекрывают ее слабые стороны (пассивы) (соотношение 50:50 определенно нежела­тельно), а также в том, как использовать эти сильные стороны и как склонить стратегический баланс в сторону активов.

С точки зрения формирования стратегии сильные стороны компании важны, поскольку они могут быть использованы как основа для формирования стратегии и конкурентного преиму­щества. Если сильных сторон недостаточно для того, чтобы сформировать на их основе успешную стратегию, то руководство компании должно срочно создать базу, на которой эта стратегия могла бы основываться.

В то же время успешная стратегия должна быть направлена на устранение слабых сторон, которые делают компанию уязвимой, ее деятельности или не дают ей использовать привлекательные возможности. Принцип здесь простой: организационная стратегия должна полностью учитывать сильные, слабые стороны компании и ее конкурентные возможности.

Рыночные возможности во многом определяют стратегию компании. Менеджеры не в состоянии выбрать стратегию развития, соответствующую положению компании, без приблизительной оценки всех возможностей отрасли, а также темпов роста и, потенциальной прибыльности. В зависимости от условий в отрасли возможности могут быть многообещающими или бесперспективными. Оценивая возможности отрасли менеджеры должны помнить, что интересы отрасли и интересы компании – это не всегда одно и тоже. Наиболее выгодными для фирмы являются те возможности отрасли, которые обеспечивают максимальный рост прибыли компании, при которых форма приобретает наибольшие конкурентные преимущества, а также которые являются приемлемыми для компании в финансовом отношении.

Возможности, которые фирма не в состоянии реализовать, являются иллюзией.

На благосостояние фирмы отрицательно влияют весьма определенные факторы внешней среды. Угрозу могут представлять: появление более дешевых технологий; внедрение конкурентом нового или усовершенствованного товара; выход на рынок иностранных конкурентов с низкими издержками; новые правила, наносящие вашей компании большой ущерб; неблагоприятные демографические изменения: политические перемены и т.п.

Возможности и угрозы не только влияют на положение компании, но и указывают на необходимость стратегических изменений. Чтобы соответствовать положение компании, стратегия должна:

1) быть нацелена, на использование перспектив, соответствующих возможностям компании;

2) обеспечивать защиту от внешних угроз.

Если руководство компании не знает ее сильных и слабых сторон, не представляет себе внешних возможностей и не подозревает об угрозах, оно не в состоянии разработать стратегию, соответствующую положению фирмы. Поэтому SWOT – анализ является необходимым компонентом стратегической оценки этого положения.

В таблице приведен перечень сильных и слабых сторон компании, внешних возможностей и угроз.

SWOT – анализ: характеристики при оценке сильных, слабых сторон компании, ее возможностей и угроз

Потенциальные внутренние сильные стороны Потенциальные внешние возможности фирмы
• полная компетентность в ключевых вопросах • хорошее впечатление, сложившееся о компании у покупателей • признанный лидер рынка • хорошо проработанная функциональная стратегия • экономия на масштабах производства • умение избежать (хотя бы в некоторой мере) сильного давления со стороны конкурентов • собственная технология • более низкие издержки • лучшие рекламные компании • опыт в разработке новых товаров • проверенный менеджмент • большой опыт • лучшие возможности производства • превосходные технологические навыки • способность обслужить дополнительные группы клиентов или выйти на новые рынки или новые сегменты рынка • пути расширения ассортимента продукции, чтобы удовлетворять больше потребностей клиентов • способность использовать навыки и технологические ноу-хау в выпуске новой продукции или новых видах уже выпущенной продукции • вертикальная интеграция (вперед или назад) • снижение торговых барьеров на привлекательных иностранных рынках • ослабление позиций фирм-конкурентов • возможность быстрого развития в связи с резким ростом спроса на рынке • появление новых технологий
Потенциальные внутренние слабые стороны Потенциальные внешние угрозы
• нет четкого стратегического направления развития • устарелое оборудование • низкая прибыльность из-за… • недостаток управленческого таланта и умения • отсутствие определенных способностей и навыков в ключевых областях деятельности • плохо зарекомендовавшая себя стратегия компании • внутренние производственные проблемы • слишком узкий ассортимент продукции • плохая сбытовая сеть • неудовлетворительная маркетинговая деятельность • себестоимость изделий выше, чем у конкурентов • недостаток денег на финансирование необходимых изменений в стратегии • выход на рынок иностранных конкурентов с более низкими издержками • рост продаж товаров-субститутов • медленный рост рынка • неблагоприятное изменение курсов иностранных валют или торговой политики иностранных правительств • дорогостоящие законодательные требования • высокая зависимость от снижения спроса и этапа жизненного цикла развития бизнеса • растущая требовательность покупателей и поставщиков • изменение потребностей и вкусов покупателей • неблагоприятные демографические изменения

 

 

Занятие 14. Практическое занятие (Практическая работа 1, 2)

Занятие 15, 16 Конкурентоспособны ли цены и издержки компании?

Дата публикации:2014-01-23

Просмотров:432

Вернуться в оглавление:

Комментария пока нет...


Имя* (по-русски):
Почта* (e-mail):Не публикуется
Ответить (до 1000 символов):







 

2012-2018 lekcion.ru. За поставленную ссылку спасибо.