Разделы

Авто
Бизнес
Болезни
Дом
Защита
Здоровье
Интернет
Компьютеры
Медицина
Науки
Обучение
Общество
Питание
Политика
Производство
Промышленность
Спорт
Техника
Экономика

Вопрос 3. Сильные и слабые брэнды

Товарные марки нацелены на

Базовыми элементами американской концепции являются

· товар

· концепция дифференциации продукта, то есть наделения его отличительными свойствами с целью формирования конкретных преимуществ перед конкурентами.

В странах Азии принята иная концепция развития торговой марки. Компания инвестирует в брэнд в первую очередь на уровне корпорации и лишь во вторую очередь и в гораздо меньшей степени на уровне продукта.

В Японии торговая марка товара без гарантии корпоративной марки не могла бы иметь шансов на успех.

Концепции брэндинга связаны с культурными традициями и нацелены на разных потребителей. Японский менталитет, как и восточная деловая культура, существенно отличается от европейского. Международная практика тем не менее показывает, что компании обычно выходят на разные рынки с одной и той же торговой маркой (товарной или корпоративной).

Менеджмент торговой марки во многом зависит от того, является ли она корпоративной или товарной, так как с точки зрения функций и значимости для фирмы эти две категории марок отличны друг от друга.

· уточнения,

· дифференциацию,

· сегментирование,

Корпоративные же торговые марки, напротив, призваны формировать единое целое:

· единый образ,

· единую систему ценностей.

На практике товарные и корпоративные марки часто используются совместно. При этом ассоциации, связанные с корпоративной маркой, переносятся на продукт. Корпоративные торговые марки как бы распределяют ценность основной марки на ряд подчиненных субмарок. Эти субмарки получают преимущества и от корпоративной марки, и от продукта. Известно, что маркетинг может быть эффективен только в том случае, когда товар соответствует потребностям рынка. Аналогичная ситуация происходит и с брэндом: если товар не в состоянии удовлетворить потребителя, то любой, самый гениальный брэнд, созданный для него, обречен на провал.

В практике управления торговой маркой применяется понятие «strongbrand», то есть «сильный» или «устойчивый» брэнд.

Жизнеспособность таких марок заключается в том, что с самого начала они характеризуются высокой степенью идентификации.

Тема «сильного» или устойчивого брэнда широко дискутируется в профессиональных кругах. При этом часто фигурирует ошибочное, по мнению многих исследователей, мнение о том, что «слабый» брэнд может со временем превратиться в «сильный».

Практика показывает, что «слабая» торговая марка или брэнд не может стать «сильной», так как ее способность к развитию закладывается на стадии создания. И если она этой способностью не обладает изначально, то не приобретет ее никогда.

«Сильный» брэнд является таковым с момента своего рождения, но на первом этапе жизненного цикла может быть неизвестным или мало известным. По мере того, как осведомленность о нем возрастает, он становится способным реализовать свой потенциал.

Создание сильной торговой марки напрямую зависит от правильно выбранной последовательности этапов ее разработки. Основная ошибка, которая приводит к выводу на рынок слабого, нежизнеспособного брэнда, заключается в том, что часто его создатели исходят не из сути и миссии марки, для которой она предназначена, а придумывают и насаждают случайные образы.

Можно выделить некоторые требования, которые формируют предпосылки для создания «сильного» брэнда:

1) новая марка должна стать носителем ценностей с момента своего создания и вывода на рынок;

2) в основе создания целостного образа марки лежат результаты глубоких маркетинговых исследований в области сегментирования и дифференциации рынка и тщательное обследование товара или компании, которому присваивается торговая марка (процесс идентификации);

3) компания должна управлять своим брэндом или брэндами и, в случае необходимости, вносить изменения в стратегию развития марки и в систему ее коммуникаций.

В результате профессионально выполненной задачи по созданию брэнда, его владелец получает продукт (марку), который характеризуется следующими признаками «устойчивого брэнда»:

1) выраженная лояльность потребителей;

2) малая уязвимость от маркетинговых действий конкурентов и кризисов;

3) большая прибыль;

4) право использовать дополнительные возможности, которые дает торговая марка;

5) повышение рентабельности и эффективности маркетинговой коммуникации;

6) дополнительные возможности по продвижению марки.

 

 

Дата публикации:2014-01-23

Просмотров:380

Вернуться в оглавление:

Комментария пока нет...


Имя* (по-русски):
Почта* (e-mail):Не публикуется
Ответить (до 1000 символов):







 

2012-2018 lekcion.ru. За поставленную ссылку спасибо.