Разделы

Авто
Бизнес
Болезни
Дом
Защита
Здоровье
Интернет
Компьютеры
Медицина
Науки
Обучение
Общество
Питание
Политика
Производство
Промышленность
Спорт
Техника
Экономика

Основные этапы разработки нового товара

Классификация товаров и ассортиментная политика

Выбирая стратегию маркетинга для отдельных товаров, необходимо их классифицировать. Рассмотрим наиболее распространенную из товарных классификаций – это классификацию товаров по сфере применения.

Традиционно товары разделяют на две больших группы:

- потребительские товары, или товары широкого потребления (ТШП);

- товары промышленного назначения (ТПН).

В свою очередь, товары любой из этих групп также классифицируют по разным характеристиками. На рис. 5.2 показана классификация ТШП.

Товары повседневного спроса - это товары, которые покупают часто, без особых раздумий и с минимальными усилиями относительно сравнения их между собою. Это, в частности, хлеб, мыло, конфеты, сигареты и т.п.

 

 


Рис. 5.2. Классификация товаров широкого потребления

Товары предварительного выбора - это товары, которые покупатель тщательно выбирает, сравнивает между собой по показателям качества, цены, внешнего оформления и т.п.. К ним принадлежат одежда, обувь, посуда.

Товары особого спроса - престижные дорогие товары, к приобретению которых покупатели готовы приложить дополнительные силы. Такими считают автомобили, видеоаппаратуру, предметы антиквариата.

Товары пассивного спроса - это товары, о которых покупатель ничего не знает, а если что-то и знает, то, по обыкновению, не думает об их приобретении. Это, например, страховые услуги, для реализации которых нужны значительные усилия со стороны продавцов. Принципиальные товарные новинки, такие, которыми в свое время были микроволновые печи, находятся в состоянии пассивного спроса до тех пор, пока интенсивная реклама не познакомит потребителей с выгодами их использования.

Приведенная классификация товаров широкого потребления помогает маркетологам выбрать правильную стратегию продвижения этих товаров с учетом специфики процесса принятия потребителем решения относительно их покупки.

На промышленном рынке товары классифицируют на основании того, какое участие они принимают в производственном процессе, какова продолжительность их использования и относительная стоимость. Классификация ТПН представлена на рис. 5.3.

 
 

 

 


Рис. 5.3. Классификация товаров промышленного назначения

Капитальное имущество используют в процессе производства как средство труда. Эта группа охватывает:

- здания и сооружения;

- основное оснащение;

- вспомогательное оснащение.

Сырье и материалы используют в процессе производства как предметы труда. К ним принадлежат:

- естественное и сельскохозяйственное сырье;

- основные материалы (например, железо, пряжа, цемент);

- вспомогательные материалы (для технического обслуживания и ремонта и т.п.);

- комплектующие изделия, которые входят в конечный продукт как его составляющие.

Деловые услуги, которые делятся на:

- услуги по техническому обслуживанию и ремонту;

- услуги консультационного характера (консультации по вопросам права, аудиторские услуги, маркетинговые исследования и т.п.).

Специфику каждой классификационной группы надо учитывать при определении стратегии и тактики маркетинга.

Важную роль в деятельности предприятия играют проблемы формирования ассортимента товаров.

Товарный ассортимент - это совокупность ассортиментных групп товаров, которые предлагает предприятие.

Ассортиментная группа - совокупность ассортиментных позиций товаров данного функционального назначения.

Товарный ассортимент характеризуется:

- широтой, которую определяет количество предложенных ассортиментных групп;

- глубиной, которая отображает количество позиций в каждой ассортиментной группе;

- насыщенностью, которая определяется общим количеством предложенных товаров;

- сопоставимостью, которая отображает, насколько тесно связаны между собою отдельные ассортиментные группы, учитывая конечное потребление, каналы распределения, диапазон цен и т.п.

При формировании ассортиментной политики надо ответить на много вопросов, в частности:

1. Сколько и каких товаров производить?

2. Какие из существующих товаров целесообразно снять с производства вследствие их морального старения?

3. Какие товары следует оставить в ассортименте после определенной их модернизации и усовершенствования?

4. Какие товары следует ввести в ассортимент?

5. Модифицируя старые, разрабатывать ли новые товары, на каких характеристиках лучше сосредоточиться? Совершенствовать технические параметры? Разнообразить функциональность изделий? Улучшать ли, прежде всего эстетические параметры, дизайн?

6. Что лучше: расширить или сузить товарный ассортимент? А может, углубить его?

Однозначных ответов на эти вопросы не существует, каждое предприятие должно осуществлять тщательный технико-экономический анализ, обосновывая свою ассортиментную политику. При этом следует учитывать много факторов, в частности:

- темпы научно-технического прогресса;

- изменения в структуре рыночного спроса;

- финансовые возможности предприятия;

- производственные и маркетинговые «ноу-хау»;

- изменения в ассортиментной политике конкурентов.

Формируя товарную политику, предприятие непременно должно работать над обновлением ассортимента и выводом на рынок новых товаров. Рыночный успех предприятия в значительной мере зависит от того, сколько внимания оно уделяет развитию новых товаров. К новым товарам относят настоящие нововведения (пионерские товары) или существенные модификации существующих товаров. Ведущие фирмы мира расходуют значительные средства на инновационные процессы и выводят на рынок большое количество новинок. Но новаторство - вещь не только лишь дорогая, а и рискованная. По данным исследований, в среднем около 35 % новой продукции терпит неудачу.

Основные причины неудач новых товаров на рынке:

- ошибочное определение величины спроса;

- дефекты товара;

- недостаточная реклама и незначительные усилия в продвижении товара;

- завышенная цена;

- соответствующие действия конкурентов;

- неудачно выбранное время для выхода на рынок;

- нерешенные производственные проблемы.

Однако, несмотря на неудачи, фирмы-производители не прекращают инновационную деятельность, поскольку без обновления товарного ассортимента нельзя удержать конкурентные позиции на рынке.

Разработка нового товара осуществляется в определенной последовательности и проходит несколько этапов (рис. 5.4).

 
 

 

 


Рис. 5.4. Процесс разработки нового товара

Она начинается с этапа генерации идей. Существует много источников идей для создания новинок, в частности:

- потребители с их потребностями;

- сотрудники самой фирмы, мотивированные на поиск идей;

- торговый персонал, который контактирует с клиентами;

- научно-исследовательские лаборатории, конструкторские бюро, консультанты;

- новая продукция конкурентов;

- публикации в профессиональных изданиях, газетах;

- выставки, ярмарки и т.п.

Очень важно, чтобы поиск новых идей всячески стимулировало руководство фирмы.

Методы формирования идей очень разнообразны: это и опрашивание потребителей; и анализ недостатков существующих товаров, обсуждение жалоб и предложений клиентов. Очень популярным является метод «мозговой атаки», имеющий целью быстрое генерирование большого количества идей.

Условия его реализации:

- собирают группу специалистов в составе 7-12 лиц;

- нет никаких авторских прав на идею, любой участник может развивать идеи другого;

- критика запрещена;

- количество предложений важнее их качества.

Используют и другие творческие методы: морфологический анализ, метод синектики и др.

Цель этапа генерации идей - собрать по возможности большее их количество. Все дальнейшие этапы имеют целью постепенное сокращение этого количества.

Первым шагом на этом пути является этап фильтрации идей. Сущность его состоит в раннем отсеивании неудачных идей, которые не отвечают целям и ресурсам фирмы. Для этого используют специальные фильтровальные перечни для новой продукции. Они содержат конкретные показатели, каждый из которых оценивается по бальной шкале и имеет свой весовой коэффициент значимости, поскольку их влияние на успех товара неодинаково.

Круг этих показателей может быть довольно широк и содержать:

- общие характеристики нового товара (потенциальная прибыль, степень риска, уровень инвестирования, интенсивность конкуренции и т.п.);

- маркетинговые характеристики товара (вместительность рынка, соответствие маркетинговым возможностям фирмы, привлекательность для существующих потребителей и т.п.);

- производственные характеристики товара (соответствие производственным возможностям фирмы, срок разработки, простота производства товара, возможность его выпуска по конкурентоспособным ценам и т.п.).

После сравнения оценок отдельных идей большинство из них изымают из дальнейшего рассмотрения.

Следующий этап - разработка концепции товара и ее проверка. Следует различать идею товара, как возможность его производства и предложения на рынке, и концепцию товара, которая представляет собой версию преобразования идеи в конкретный товар. На стадии разработки концепции нового товара целесообразно учесть мнение потребителей. Чаще всего концепцию товара предоставляют на их рассмотрение в виде рисунка и словесного описания. К ним прибавляют перечень вопросов:

1. Легко ли понять концепцию товара?

2. Видите ли Вы преимущества этого товара сравнительно с теми, что уже есть на рынке?

3. Удовлетворяет ли данный товар Ваши потребности?

4. Какие характеристики нового товара требуют усовершенствования?

5. Купите ли Вы данный товар?

Результаты тестирования показывают, какая из концепций нового товара наиболее привлекает потребителей.

Далее проводят экономический анализ концепции товара. В ходе анализа составляют прогноз спроса на новый товар, оценивают затраты на его производство и сбыт, выполняют предшествующие расчеты цены будущего товара, плановых прибылей, определяют необходимые инвестиции. На этом этапе большинство фирм сталкивается с недостатком ресурсов, поэтому много перспективных проектов отвергают.

Если концепция продукта успешно выдержала экономический анализ, переходят к дальнейшему этапу - разработке товара.

На этом этапе концепция товара воплощается в реальное изделие. Принимаются решения относительно:

- конструкции товара;

- материалов, из которых его будут изготовлять;

- технологии его производства;

- товарной марки;

- упаковки и т.п.

Отдел исследований и разработок, по обыкновению, создает несколько прототипов товара, а после испытаний в лабораторных и эксплуатационных условиях остается одно усовершенствованное изделие.

На этом этапе также разрабатывают патентную защиту товара для предотвращения его копирования.

Если на предшествующих стадиях товар успешно прошел проверку, то фирма переходит к его пробному маркетингу. Это выпуск небольшой партии продукции для ее рыночного тестирования в одном или нескольких регионах на основе специально разработанной маркетинговой программы.

Пробный маркетинг осуществляют для оценивания потребителями и торговыми посредниками характеристик нового товара, определения емкости рынка и составления прогноза сбыта продукции. Для его проведения надо определить:

- место осуществления рыночного тестирования;

- срок испытания;

- характер информации, которую фирма желает получить.

Следует указать, что не все фирмы осуществляют рыночное тестирование своей продукции, ведь это требует значительных затрат. С другой стороны, именно пробный маркетинг спас некоторые товары от громкого провала, поскольку дал возможность обнаружить непредвиденные отрицательные последствия, и продукция была своевременно усовершенствована.

Рыночное тестирование дает достаточный объем информации для принятия окончательного решения относительно целесообразности выпуска нового продукта и развертывания его коммерческого производства.

Этот этап требует значительных материальных затрат и оперативного принятия решений, ведь новый товар должен по возможности скорее получить признание потребителей и торговых посредников.

Фирма должна определить:

- когда вывести новинку на рынок;

- где (в каких регионах, городах) будет предлагаться товар;

- для каких сегментов рынка он предназначен;

- как выводить товар на рынок, какие методы продвижения использовать.

Дата публикации:2014-01-23

Просмотров:343

Вернуться в оглавление:

Комментария пока нет...


Имя* (по-русски):
Почта* (e-mail):Не публикуется
Ответить (до 1000 символов):







 

2012-2018 lekcion.ru. За поставленную ссылку спасибо.