Разделы

Авто
Бизнес
Болезни
Дом
Защита
Здоровье
Интернет
Компьютеры
Медицина
Науки
Обучение
Общество
Питание
Политика
Производство
Промышленность
Спорт
Техника
Экономика

Модель покупательского поведения

Тема 1.3. Комплексное изучение потребителя на рынке

1. Понятие и классификация потребностей

2. Типы покупателей и мотивы покупки

3. Модели покупательского поведения

Вопрос 1. Понятие и классификация потребностей

Потребность – нужда в чем-либо, объективно необходимом для поддержания жизнедеятельности человека. Большую пользу в маркетинговом исследовании может принести знание развития той потребности, которую может удовлетворить предприятие своими товарами. С точки зрения исторического места можно выделить потребности прошлые, настоящие и будущие. Задача в том, чтобы вовремя определить еще только возникающую, но перспективную потребность.

По степени удовлетворения потребности подразделяют на полностью удовлетворенные, частично удовлетворенные и неудовлетворенные Наибольший интерес для производителя представляют частично удовлетворенные и неудовлетворенные потребности с целью создания и внедрения на рынок новых товаров.

Потребности могут удовлетворяться лишь одним единственным товаром, либо несколькими. Простые потребности удовлетворяются одним товаром, а сложные могут удовлетворяться как взаимодополняющими, так и взаимозаменяющими товарами (велосипед, мотоцикл).

Для продавца важно знать, какие мотивы движут человеком в то или иное время. Чаще всего используется теория мотивации А. Маслоу, который предложил «пирамиду» потребностей:

1 уровень – физиологические потребности (голод, жажда)

2 уровень – потребности в самосохранении (безопасность, защищенность).

3 уровень – социальные потребности (любовь, дружба, потребность в общении).

4 уровень – потребности в уважении (признание, статус в обществе).

5 уровень – потребности в самовыражении, самоутверждении (самореализация, саморазвитие).

Пока у человека не удовлетворены более низкие потребности, он не думает о более высоких.

Потребности по степени их выраженности могут быть:

- открытые, когда покупатель может их сформулировать и выявляемые при опросе;

- скрытые, о существовании которых потребитель может и не догадываться.

Потребителей устраивало размножение материалов с помощью пишущей машинки и копирки до момента выхода фирмы «Ксерокс» на рынок. Задача маркетинга состоит в том, чтобы не только сделать прогноз существующих потребностей и учесть их при производстве, но и выявить скрытые потребности, определить их перспективы и коммерческие возможности их удовлетворения.

 

Вопрос 2. Типы покупателей.

Если продавец знает, по каким критериям покупатель принимает решение о покупке, ему легче выбрать стратегию своего поведения при обслуживании. Можно выделить следующие типы покупателей:

1) «Ученый тип»: прежде чем принять решение, люди такого рода сначала собирают всю возможную информацию о товаре, анализируют ее и только после этого принимают решения. Поэтому задача продавца – предоставить все необходимые данные, материалы, документы, чтобы покупатель мог располагать полной информацией. Причем лучше это сделать в письменном виде, так как такие покупатели больше верят конкретным цифрам и показателям, а не чьим-то мнениям и оценкам.

2) «Постепенный тип»: представители этой категории при принятии решения ориентируются на имеющуюся у них информацию. Однако не следует выкладывать им все сразу. Сначала вкратце рассказать о товаре, затем подкрепить свои слова соответствующими исследованиями, данными технического паспорта, документами по качеству. Затем закончить выступление рекомендациями знакомых, клиентов.

3) «Пассивный тип»: покупатели такого типа в большинстве случаев не проводят исследований рынка, не анализируют имеющуюся информацию, обычно не предпринимают попыток самому узнать что-либо о товаре. Поэтому такого собеседника не стоит загружать результатами исследований, цифрами и схемами. Задача продавца – простым и понятным языком объяснить, чем данная продукция может улучшить существование покупателя.

4) «Импульсивный тип»: единственным мотивом покупки определенной продукции является критерий: «нравится, не нравится».

Во время разговора с продавцом у всех потребителей возникают, как правило, одни и те же вопросы. Поэтому их можно предугадать заранее и тщательно подготовиться к предстоящей беседе. При совершении покупок потребители могут руководствоваться различными мотивами покупок: надежно, удобно, качественно, дешево, модно, гарантийный срок, вкусно и др.

Вопрос 3. Модель покупательского поведения

Покупательское поведение – это образ действия людей при выборе, приобретении и использовании товаров и услуг. Фирма, разобравшаяся в том, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы, будет иметь огромные конкурентные преимущества. Результатом изучения поведения покупателей являются оптимизация ассортимента и качества реализуемых товаров.

Существует два подхода к объяснению покупательского поведения:

- экономический;

- психосоциологический.

Экономический подход предполагает, что покупательское поведение обусловлена доходами и обладает свойствами рациональности и последовательности в совершаемых действиях.

Психосоциологический предполагает, что поведение людей на рынке определяется влиянием различных факторов:

· Факторы культурного уровня (культура, субкультура, социальное положение):

- Культура – широко признанные взгляды, нормы и ценности, опрееляющие поведение членов данного общества.

- Субкультура определяется набором взглядов, ценностей и ном поведения определенной группы людей, объединенных на национальной, религиозной или другой основе.

· Социальные факторы (референтные группы, семья, роли и статусы):

- референтные группы – любые совокупности людей, влияющие на поведение человека (коллеги по работе, друзья, соседи);

- семья (молодая семья без детей, с детьми, со взрослыми детьми, пожилые люди); в семье ее члены играют разные роли в процессе покупки (инициаторы покупки определенных товаров);

- статус – положение человека в обществе, влияющий на приобретение товаров и услуг;

- роль – набор действий, который ожидают от человека окружающие.

· Личностные факторы (род занятий, возраст, стиль жизни, образ жизни, семейное положение, представление о самом себе, тип личности).

· Психологические факторы (потребности, мотивы, восприятие, отношение).

Дата публикации:2014-01-23

Просмотров:587

Вернуться в оглавление:

Комментария пока нет...


Имя* (по-русски):
Почта* (e-mail):Не публикуется
Ответить (до 1000 символов):







 

2012-2019 lekcion.ru. За поставленную ссылку спасибо.