Разделы

Авто
Бизнес
Болезни
Дом
Защита
Здоровье
Интернет
Компьютеры
Медицина
Науки
Обучение
Общество
Питание
Политика
Производство
Промышленность
Спорт
Техника
Экономика

Выбор структуры комплекса коммуникаций

Бюджета и анализ результатов коммуникационной стратегии.

Выбор структуры комплекса коммуникаций, разработка

 

 

Следующим этапом в разработке коммуникационной стратегии является выбор структуры комплекса коммуникаций. Она представ­ляет собой сочетание отдельных элементов продвижения (рекламы, личной продажи, пропаганды и стимулирования сбыта) в комплек­се коммуникационной стратегии предприятия.

Очень редко используется только один элемент коммуникаций. В большинстве случаев предприятие стремится применить наибо­лее эффективное их сочетание. Для этого в первую очередь необхо­димо определение сильных и слабых сторон каждого элемента, что­бы знать, что можно ожидать от каждого из них.

Достоинства рекламы:

· привлекает большой, географически разбросанный рынок; Q доносит до потребителя информацию о фирме и продуктах;

· контролируется предприятием;

· хорошо сочетается с другими элементами коммуникаций и по­вышает их эффективность;

· может многократно повторяться для одной и той же аудитории;

· может видоизменяться с течением времени;

· обеспечивает броское и эффективное представление продукта
и фирмы;

· небольшие рекламные расходы в расчете на одного потенци­ального клиента.

Недостатки рекламы:

ü не способна на диалог с потенциальным клиентом;

ü стандартизированность рекламных обращений не позволяет найти подход к каждому потенциальному потребителю;

· не может обойтись без бесполезной аудитории, т.е. тех, для кого она не предназначена;

· требует больших общих расходов.

Достоинства личной продажи:

· обеспечивает личный контакт с клиентом и способна на диалог с ним;

· вызывает ответную реакцию со стороны потенциального по­требителя;

· может приспосабливаться к требованиям отдельных потребителей;

· значительно сокращается бесполезная аудитория;

· концентрируется на четко определенных сегментах рынка;

· удерживает постоянных клиентов.

Недостатки личной продажи:

· неэффективна для информирования клиентов, так как персо­нал фирмы может иметь дело с ограниченным их числом;

· высокие издержки врасчете на одного потенциального потребителя;

· не может охватить большой, географически разбросанный рынок;

· требует значительного расширения штата сотрудников фирмы, занимающихся сбытом.

Достоинства стимулирования сбыта:

· приводит к кратковременному росту сбыта и дополняет рек­ламу и личные продажи;

· содержит явное побуждение к совершению покупки;

· привлекает внимание потенциальных потребителей, предлагая им какую-либо уступку;

· делает четкое предложение незамедлительно совершить покупку.

Недостатки стимулирования сбыта:

· невозможность постоянного применения (так, если фирма бу­дет использовать скидки с цены длительное время, то покупатели могут сделать заключение либо о низком качестве продукта, либо о изначально завышенной цене);

· может использоваться только как дополнительный элемент;

· высокие расходы для фирмы.

Достоинства пропаганды:

· в большинстве случаев дает потенциальным покупателям дос­товерную информацию;

· воспринимается потребителями более объективно, чем информация, исходящая непосредственно от фирмы (эффект «взгляда со стороны»);

· охватывает широкий круг потенциальных потребителей;

· создает возможности для эффектного представления продук­тов и (или) фирмы.

Недостатки пропаганды:

· высокая стоимость отдельных пропагандистских мероприятий;

· нерегулярность, разовость публикаций;

· пресса может акцентировать внимание потенциальных потре­бителей на второстепенных, несущественных характеристиках про­дуктов и (или) фирмы;

· отсутствие у фирмы гарантий формирования положительного отношения к ней и предлагаемым на рынок услугам.

Таким образом, каждый элемент коммуникаций должен приме­няться строго по назначению с учетом тех ограничений, которые он сам на себя накладывает. При этом необходимо определить условия эффективности того или иного элемента.

Общее (бюджетное) условие эффективности всех элементов комп­лекса коммуникаций выглядит достаточно просто: затраты на конкрет­ный элемент продвижения должны быть меньше (или по крайней мере равны) прироста доходов, полученных в результате их использования.

Так, бюджетное ограничение для небольших фирм отсекает многие виды дорогостоящей рекламы. Другие условия эффективности зависят от таких факторов, как особенности продвигаемого продукта и стадия его жизненного цикла, уровень конкуренции на рынке, степень готов­ности потенциальных потребителей обратиться к услугам туристского предприятия, а также конкретных условий, сложившихся в определен­ный момент на рынке.

Особенности каждого элемента комплекса коммуникаций будут рассмотрены ниже.

Дата публикации:2014-01-23

Просмотров:512

Вернуться в оглавление:

Комментария пока нет...


Имя* (по-русски):
Почта* (e-mail):Не публикуется
Ответить (до 1000 символов):







 

2012-2018 lekcion.ru. За поставленную ссылку спасибо.