Разделы

Авто
Бизнес
Болезни
Дом
Защита
Здоровье
Интернет
Компьютеры
Медицина
Науки
Обучение
Общество
Питание
Политика
Производство
Промышленность
Спорт
Техника
Экономика

Основные методы продажи банковских продуктов

Тема 4. Технологии установления и развития взаимоотношений с клиентами

 

4.1.Основные методы продажи банковских продуктов

4.2.Правила эффективной продажи банковских продуктов

4.3.Технология формирования спроса на банковские услуги

4.4.Порядок разработки коммерческих предложений

Основные выводы

Вопросы для самоподготовки

 

Вы узнаете о:

♦ основных методах продажи банковских продуктов и услуг кор­поративным клиентам, основанных на имеющихся и скрытых по­требностях клиентов;

♦ правилах эффективной продажи банковских продуктов и услуг;

♦ технологии формирования спроса на услуги и порядке составле­ния коммерческих предложений.

 

Существует несколько методов, направленных на развитие отношений с корпоративными клиентами и продажу им банковских услуг:

1. Метод заранее отработанного подхода.

2. Метод, основанный на удовлетворении имеющихся нужд и за­просов клиента.

3. Метод формирования нужд и запросов клиента.

Цель использования этих методов – удовлетворение потребностей бизнеса клиентов, оперативное решение их вопросов и, как следствие, – увеличение объема продаж банковских продуктов, услуг и увеличение доходов банка.

Во всех этих методах применяется схема ОПЦ (Особенности – Преимущества – Ценности).

При использовании этой схемы главный акцент делается не на осо­бенностях продукта (его описании), а на преимуществах и ценностях, которые будет иметь клиент, если им воспользуется.


Методы продажи банковских продуктов основываются на потреб­ностях, важных для бизнеса клиентов:

♦ Экономических – доход, прибыль, экономия затрат, времени;

♦ Психологических – безопасность, удобство, уверенность, надеж­ность, хорошее отношение;

♦ Социальных – престиж, практичность.

Мотивы приобретения одной и той же услуги у разных клиентов раз­ные. Как правило, на принятие решения влияют несколько мотивов, один из которых является решающим. Определить этот решающий мотив сложно, поэтому важно иметь достаточно большое количество аргумен­тов, для того чтобы точно уловить основной интерес клиента.

Следует отметить, что каждый продукт:

♦ имеет особенности (характеристики);

♦ обладает преимуществами, которые его отличают от продуктов-аналогов или продуктов банков-конкурентов;

♦ представляет ценность для развития клиента.

Перед тем как использовать специальную технику продажи ценно­стей продуктов, следует изначально описать продукт (услугу) по сле­дующей схеме: в чем заключается его ценность для клиента, каковы его преимущества и какие у него особенности. Процесс описания (класси­фикаций) продуктов по схеме ОГЩ состоит из нескольких этапов, пред­ставленных в табл. 4.1.

Управление процессом разработки классификаций банковских про­дуктов осуществляет служба маркетинга в банке. Целью этой работы является: во-первых, подготовка инструмента для личной продажи бан­ковских продуктов и услуг, осуществляемой персональными менед­жерами, во-вторых, подготовка материала, который можно было бы использовать в рекламных мероприятиях, в информационных и ком­мерческих письмах клиентам.

Основная идеология метода продаж ОПЦ заключается в том, что про­дается не столько банковский продукт, сколько способ решения проб­лем клиента. В этом

 

Таблица 4.1. Процесс описания банковских продуктов по схеме ОПЦ

Этапы Мероприятия
I этап Составляется перечень банковских продуктов, которые выделены в маркетинговом плане как приоритетные
II этап Проводится обучение сотрудников бизнес-подразделений сущности и методам описания по схеме ОПЦ
III этап Происходит разработка классификаций банковских про­дуктов сотрудниками бизнес-подразделений, которые от­вечают за создание, сопровождение продуктов и их про­движение на рынке. На этом же этапе осуществляется их экспертиза и корректировка службой маркетинга
IV этап Персональные менеджеры проводят экспертизу и дают свое заключение в отношении достаточности аргументов для формирования спроса на продукт или его продажи. На ос­новании заключения служба маркетинга совместно с биз­нес-подразделением вносит дополнения в классификацию
V этап Лояльными к банку клиентами проводится апробация разработанной классификации, после чего служба мар­кетинга ее уточняет и готовит окончательный вариант

Основная идеология метода продаж ОПЦ заключается в том, что про­дается не столько банковский продукт, сколько способ решения проб­лем клиента. В этом

случае менеджер банка выступает как добрый со­ветчик, помощник и консультант предприятия. В качестве примера приведена классификация банковского продукта – кредитования по кредитной линии (табл. 4.2.).

Схема ОПЦ разрабатывается исходя из четкого представления о выгодах и ценностях, которые заложены в банковских продуктах и услугах и представляют несомненный интерес для клиента банка. От­личительной особенностью составления классификаций является то, что каждой характеристике банковского продукта, услуги соответству­ют преимущества и ценность продукта.

Наиболее успешное применение эта техника имеет при личных про­дажах, когда клиент изначально не готов воспользоваться услугой бан­ка и с ним необходимо провести работу с тем, чтобы он смог самостоя­тельно принять решение.

Существует определенная последовательность представления бан­ковского продукта с использованием схемы ОПЦ (рис. 4.1.).

Для того чтобы руководствоваться этим принципом, важно:

♦ понять, какая потенциальная выгода заключена в банковском про­дукте или услуге;

 

Таблица 4.2.

Особенности банковского продукта Преимущества банковского продукта для клиента Ценности банковского продукта для клиента
1. Оформление единого кредитного договора и договора залога на весь период кредитования На получение каждой части кредита не тре­буется заключение кредитного договора и договоров по обеспечению ссуды Экономия времени руко­водства предприятия
2. Согласно договору оп­ределяется лимит кредитования, в пределах которого заемщик имеет право каж­дый день пользоваться ссудой при условии ежедневного товарооборота и направления выручки на расчетный счет Удовлетворение те­кущей потребности предприятия в любой день в оборотных средствах Своевременная, оператив­ная оплата договора, полу­чение дополнительной прибыли. Уверенность в том, что в случае недо­статка собственных оборотных средств можно рассчитывать на банк как на кредитора
3. Погашение кредита в любой из 30-90 дней поручением (ями) заем­щика Заемщик имеет право распоряжаться сво­бодными денежными средствами: направ­лять их на погашение кредита либо расхо­довать на собствен­ные нужды Удобство. Возможность управлять кредитом и собст­венными средствами в целях обеспечения максимальной доходности. Нет необходи­мости погашать полностью кредит и снова обращаться за новым кредитом
4. Проверка обеспечения кредита по балансу Поможет выявить излишние, залежалые товары, просроченную дебиторскую задолженность Работа по реализации из­лишних, залежалых товаров и ликвидации просроченной дебиторской задолженности позволит улучшить качество активов предприятия и, следовательно, увеличить их рентабельность
5. Ежеквартальный анализ финансово-хозяйственной деятель­ности, денежных потоков предприятия Позволяет выявить негативные стороны деятельности предприятия, обратить на них внимание руководства, предостеречь от чрез­мерного увлечения кредитами и, как след­ствие, роста расходов на уплату процентов при отсутствии дейст­вительной потребности в кредитах Увеличение доходности деятельности предприятия
6. В обеспечение кредита может оформляться имущество предприятия, которое не является закладом Находящиеся в распо­ряжении предприятия активы участвуют в полном размере в производственном, торговом циклах Реальные активы приносят реальные доходы, несмотря на то, что являются залогом кредита
7. Изменяющаяся ссудная задолженность Экономия на процентах Дополнительная прибыль, снижение себестоимости
8. В счет лимита по кредитованию могут оплачивать­ся все основные производ­ственные затраты: зарпла­та, ТМЦ, кредиторская задолженность за услуги, выполненные работы Происходит по сути кредитование всей основной деятельно­сти предприятия Экономия времени. Не нуж­но заключать кредитный договор и договор залога на получение каждой части ссуды на различные цели

♦ правильно определить интересы клиента, чтобы на презентации заинтересовать клиента именно этим;

♦ использовать именно те аргументы для убеждения, которые по­могут клиенту понять, какую выгоду он получит, воспользовав­шись услугой.

Рассмотрев сущность применения схемы ОПЦ, представим методы продажи банковских услуг.

1. Метод заранее отработанного подходаиспользуется при формиро­вании спроса клиента, особенно потенциального, на несложные банков­ские услуги. Применяется в процессе привлечения потенциальных кли­ентов либо в момент открытия расчетных счетов новым клиентом. При этом подходе заранее составляется рассказ об услуге, готовятся фразы, слова, которые убедительно подействуют на клиента. Презентация про­водится по подготовленному сценарию и проходит через следующие сту­пени: Внимание – Интерес – Желание – Убеждение – Действие.

Особенность этого метода заключается в том, что однажды подго­товленную презентацию можно успешно тиражировать, внося в ее от­дельные стадии новые привлекательные для клиента элементы. Под­готовка презентации, проводимой этим методом, не требует много времени, так как каждому своему клиенту менеджер предоставляет практически одну и ту же информацию. В ходе презентации обеспечи­вается взаимодействие с клиентом, ответы на заранее ожидаемые во­просы и возражения клиента. Этот метод успешно могут применять начинающие менеджеры.


Проработка метода продаж с помощью схемы ОПЦ. Определение ценностей, представляющих несомненный интерес для клиента в сложившейся ситуации
Завершение продажи
Принятие решения клиентом
Обсуждение условий сделки
Проведение презентации
Визит к клиенту
Предварительная подготовка к встрече с клиентом, включающая подготовку к презентации
Договоренность о встрече
Определение проблемы бизнеса клиента и способа решения этой проблемы за счет услуг банка
3.4.Рис. 4.1. Схема представления банковского продукта с использованием ОПЦ

2. Метод, основанный на удовлетворении имеющихся нужд и запросов клиента, применяется в двух случаях:

♦ во-первых, когда между клиентом и менеджером уже установле­ны доверительные партнерские отношения и менеджер распола­гает информацией о деятельности клиента, о проблемах, которые его волнуют;

♦ во-вторых, когда клиент относится к определенной группе предприятий с одинаковым профилем и потребностями.

Использование этого метода предполагает внимательное изучение деятельности предприятия, его финансовой и кредитной истории, пла­нов развития производства и т. п. Зная бизнес клиента, состояние дел на предприятии, персональный менеджер четко улавливает изменение потребности и предлагает вариант решения.

Например, предприятие, занимающееся оптовой торговлей, расширяет рынок сбыта через открытие магазина для розничной торговли. Менеджер, располагая информацией об этих планах, понимает, что у руково­дителя предприятия возникнет потребность в сдаче наличных денежных средств. В связи с этим он заранее прорабатывает три варианта решения этой проблемы: самовывоз денежных средств в дневную кассу банка, сда­чу денег в вечернюю кассу, инкассацию выручки. Рассматривая каждый из этих вариантов, определяя их плюсы и минусы, менеджеру необходи­мо учитывать следующие обстоятельства: важность для руководителя вопроса сохранности денежных средств, доставляемых в банк, удобное время сдачи выручки, своевременность зачисления пересчитанных де­нежных средств на расчетный счет, цену услуги. В табл. 4.3. представле­но описание услуги инкассации как наиболее выгодного способа реше­ния проблемы клиента.

Достоинство этой классификации состоит в том, что она является основой составления как коммерческого предложения клиенту, так и подготовки презентации. На практике наличие заранее разработанной классификации упрощает процесс личной продажи и помогает менеджеру обосновать ценность услуги.

 

Таблица 4.3.Классификация услуги инкассации

 

Особенности банковского продукта Преимущества банковского продукта для клиента Ценности банковского продукта для клиента
1. Сдача денег в банк производит­ся посредством их передачи инкассаторам, которые доставляют и сдают их в кассу банка Для доставки и сдачи денежной выручки в банк не нужны кассиры, автотранспорт, охрана Экономия времени кассовых работников предприятий и лиц, сопровождающих их, на доставке и сдаче денег в банк. Обеспечение непрерывной работы кассира предприятия за счет того, что его функции по сдаче денег в банк выполняют­ся инкассаторами. Экономия затрат предприятия на содержание автотранспорта и охраны для доставки денег в банк
2. Инкассация осуществляется специальной службой банка, имеющей необходимое оснащение Обеспечивается безопасность доставки денег с предприятия в банк Сохранность денежных средств
3. Инкассация дает возможность сдачи выручки в удобное время, по гибкому графику Партнер инкассирует выручку независимо от режима работы банка с клиентами, в том числе вечером и в выходные дни Удобство
4. Пересчет денежной выручки осуществляется 24 часа Выручка, поступающая после операционного времени, пересчитывается ночной сменой кассиров Своевременное зачисление денежных средств на расчет­ный счет и возможность про­водить платежи с 9 часов
5. Индивидуальный подход при установлении цены, зависящей от объема выручки и маршрута Оплата услуги проводится за период 30 дней Экономия средств

3. Метод формирования нужд и запросов клиентаявляется наиболее
сложным и требует особого мастерства и знаний менеджера. Сначала
с помощью умело сформулированных целенаправленных вопросов и активного выслушивания ответов менеджером выявляются истинные интересы и потребности бизнеса клиента. Это достигается за счет использования технологии открытых и уточняющих вопросов, приемов подачи
позитивного сигнала или приемов рефлексивного слушания. Затем с помощью приема резюмирования формулируется проблема и предла­гается вариант ее решения.

Например, в ходе встреч с главным бухгалтером предприятия выяв­лена проблема, связанная с увеличением накладных расходов, и потреб­ность в их сокращении. Для решения этой проблемы менеджер предлагает один из вариантов решения – участие в зарплатном проекте, кото­рый позволит снизить затраты по получению наличных денежных средств в банке, доставке средств на предприятие, выдаче их работникам. Пред­лагается выбор из двух вариантов – перевод зарплаты сотрудников во вклад «до востребования» или вклад с использованием пластиковой кар­точки. Для формирования спроса на услугу используется ее классифи­кация (табл. 4.4.).

Общее правило, используемое при любом из этих методов, состоит в том, что, рассказывая об особенностях услуг, менеджер акцентирует внимание клиента на выгодах и ценностях, которые последний полу­чит, если ими воспользуется.

Для того чтобы успешно пользоваться схемой ОПЦ, предлагается руководствоваться следующими двумя формулами:

Особенности банковской услуги и (или) ее преимущества + Связующая фраза + + Ценность услуги для клиента (0 + Ф + Ц). (1)

Ценность услуги для клиента + Связующая фраза +
+ Особенности и (или) ее преимущества (Ц + Ф + О). (2)

К связующим фразам формулы (1) относятся: «это позволит Вам (Ва­шему предприятию)...», «это даст Вам (Вашему предприятию)...», «вре­зультате Вы (Ваше предприятие) получите...», «для Вас это означает...», «это предоставит Вам...», «что обеспечит Вам...» и т. п. Связующие фра­зы для формулы (2) — «поскольку...», «так как...», «в связи с тем, что...», «за счет того, что...», «в том случае, если...» и т. п.

 

Таблица 4.4.Классификация услуги

Особенности банковского продукта Преимущества банковского продукта для клиента Ценности банковского продукта для клиента  
 
1. Функцию по выдаче заработной платы работникам предприятия берет на себя банк Банк решает проблемы по выдаче зарплаты работникам предприятия: содержание кассиров, доставка денежных средств из банка на предприятие, очереди, оформление большого количества документов Экономия средств  
2. Возможность выплаты заработной платы при наличии картотеки (зачисление средств дебиторов, кредитных средств) Получение заработной пла­ты сотрудниками в день зачисления средств на счета Сокращение сроков выдачи заработной платы  
3. Индивидуальный под­ход Возможность получения скидок и отсрочек по оплате услуг Экономия средств  
4. Отлаженная технология обслуживания большого числа вкладчиков Получение консультаций, обмен мнениями с «ветера­нами» Гарантия надежности  
5. Бесплатное предоставление программного обеспечения для форми­рования реестров на выдачу заработной платы Повышение скорости пере­дачи данных, в том числе через системы «Банк-клиент», «Интернет-банк» Удобство. Возможность быстрого составления списков для зачисления заработной платы и передачи данных в банк  
6. Расширение сети обслуживания в интересах сотрудников предприятий (включая установку тер­миналов, банкоматов) Адресность предоставляемых услуг. Приближенность оборудования к предприятию или расположение его непосредственно на территории предприятия Экономия времени сотрудников на получение заработной платы  
7. Высокая скорость об­работки данных Опыт массовых зачислений средств, наличие програм­много обеспечения Сокращение сроков вы­дачи заработной платы. Надежность
8. На время отъезда ра­ботники могут оставить карточку членам семьи, сообщив ее PIN-код, или оформить дополнительную карту, установив лимит по ней Получение заработной пла­ты даже при отсутствии работника Удобство для людей, чья работа имеет разъездной характер: железнодо­рожников, транспортни­ков и т. п.
9. Внесение дополнитель­ных условий и заключе­ние дополнительных со­глашений Законность соглашений, возможность изменения условий Партнерство, обеспечивающее учет индивидуальных особенностей клиента
           

 

 

В табл. 4.5. даны варианты применения этих формул на основе вышеприведенного описания услуги по переводу заработной платы со­трудников во вклады.

Формула (1) О + Ф + Ц Формула (2) Ц + Ф + О  
Перевод заработной платы работников Вашего предприятия во вклад снизит расходы на содержание кассиров, доставку денежных средств из банка на предприятие и их выдачу, что позволит сэкономить средства и уменьшить накладные расходы Вы сможете уменьшить накладные расходы на содержание кассиров, доставку денежных средств из банка на предприятие и их выдачу в том случае, если примете решение о переводе заработной платы сотрудников во вклады  
Возможность выплаты заработной платы при наличии картотеки за счет зачисления средств дебиторов или кредитных средств позволит выплачивать заработную плату в установленный срок   Вы сможете обеспечивать выплату заработной платы в установленный срок за счет того, что во вклады могут перечисляться кредитные средства или средства дебиторов  
Получение заработной платы сотруд­никами Вашего предприятия в день зачисления средств на их счета обес­печит сокращение сроков выдачи заработной платы Сроки выплаты заработной платы могут быть сокращены, так как сотрудники могут снять деньги с вклада в день зачисления средств  
Индивидуальный подход, который банк применяет к таким клиентам, как Вы, дает возможность получения скидок и отсрочек по оплате услуг, и тем самым позволяет предприятию экономить свои затраты Вы сэкономите свои затраты, поскольку банк предоставляет таким клиентам, как Ваше предприятие, скидки и отсрочки в оплате услуг  
Отлаженная банком технология об­служивания большого числа вкладчи­ков гарантирует Вам надежность опе­раций   Надежность проведения Ваших операций гарантируется тем, что банк имеет отлаженную технологию обслуживания большого числа вкладчиков
Банк предоставит Вам программное обеспечение для формирования реест­ров на выдачу заработной платы, что позволит ускорить составление списков для зачисления заработной платы Ускорить процесс составления списк­ов для зачисления заработной платы возможно за счет того, что банк пре­доставит Вам программное обеспече­ние
Следует подчеркнуть, что банк рас­ширяет сеть обслуживания вкладчи­ков исходя из их интересов, устанав­ливает терминалы, банкоматы, от­крывает пункты выдачи вкладов как можно ближе к предприятию, месту жительства сотрудников или непосредственно на территории предприя­тия. Для Ваших сотрудников это означает экономию времени на получение заработной платы Участие в зарплатном проекте позволяет экономить время сотрудников на получение заработ­ной платы за счет того, что банк рас­ширяет сеть обслуживания вкладчи­ков исходя из их интересов, устанавливает терминалы, банкоматы, открывает пункты выдачи вкладов, приближая их к предприятию, месту жительства сотрудников или распола­гая их на территории предприятия  
Имеющийся у банка опыт массовых зачислений денежных средств, нали­чие программного обеспечения, по­зволяющего иметь высокую скорость обработки данных, обеспечит Вам надежность и сократит сроки выпла­ты заработной платы   Надежность выплаты заработной платы и сокращение сроков обеспе­чены тем, что у банка есть опыт мас­совых зачислений денежных средств, а также программный продукт, обес­печивающий высокую скорость обра­ботки данных  

 

Дата публикации:2014-01-23

Просмотров:4451

Вернуться в оглавление:

Комментария пока нет...


Имя* (по-русски):
Почта* (e-mail):Не публикуется
Ответить (до 1000 символов):







 

2012-2018 lekcion.ru. За поставленную ссылку спасибо.