Разделы

Авто
Бизнес
Болезни
Дом
Защита
Здоровье
Интернет
Компьютеры
Медицина
Науки
Обучение
Общество
Питание
Политика
Производство
Промышленность
Спорт
Техника
Экономика

Ситуация на рынке

Краткий обзор и содержание плана

Виды, структура и содержание программ маркетинга

Маркетинговая программа – это разработанный на основе комплексных маркетинговых исследований план-рекомендация производственно-сбытовой и научно-технической деятельности предприятия на определенный период времени, призванный дать оптимальный вариант ее будущего развития согласно выдвинутым целям и стратегиям. При ее разработке используются следующие принципы: скользящего планирования; многовариантности; непрерывности и адаптивности. Существуют разные подходы к классификации программ маркетинга и трактовке их содержания – один из них представлен ниже:

Виды маркетинговых программ:

I. В зависимости от адресата:

- для высшего руководства

- для низовых звеньев

II. По срокам действия:

- краткосрочные

- среднесрочные

- долгосрочные

III. В зависимости от круга охватываемых задач:

- обычные

- целевые

IV. В зависимости от объекта составления:

- программы по продукту (товарной линии, марке)

- программы по сегменту

- программы по производственному отделению

V. В зависимости от методов составления:

- централизованные

- децентрализованные (гибкие)

- смешанные (встречные)

VI. В зависимости от сроков, трудоемкости разработки:

- простые

- сложные

Общие маркетинговые программы, разрабатываемые в целом по предприятию, обычно включают следующие разделы:

1. Преамбула (краткое содержание маркетинговой программы и основные выводы);

2. Стратегия развития целевого рынка (обзор и прогноз рынка);

3. Сильные и слабые стороны работы предприятия (выявление проблем и трудностей);

4. Цели и задачи;

5. Маркетинговая стратегия;

6. Товарная стратегия (политика в отношении разработки и продаж нового товара, широты ассортимента продаваемых товаров и т.д.);

7. Стратегия формирования и развития каналов товародвижения (организация филиалов, оптовых и розничных магазинов, сети посредников по сбыту выпускаемой продукции, складской сети и др.);

8. Ценовая стратегия (определение уровня и системы движения цен по каждой модификации товара на целевом рынке, в том числе в зависимости от фаз жизненного цикла товара);

9. Стратегия формирования спроса и стимулирования сбыта (план проведения рекламных мероприятий, план участия в выставках и ярмарках, рассылки образцов и др.);

10. Бюджет реализации маркетинговой программы, оценка ее эффективности и контроль (объем и структура расходов на разработку программы и выполнение поставленных в ней задач, предварительная оценка эффективности ее реализации, порядок и система организации контроля выполнения маркетинговой программы и др.).

Рассмотрим содержание разделов стандартной маркетинговой программы.

1. Преамбула. Представляет собой краткое изложение сути предлагаемой к рассмотрению высшему руководству предприятия маркетинговой программы. Здесь суммируются основные цели и рекомендации, содержащиеся в маркетинговой программе, приводятся выводы и резюме маркетологов.

2. Стратегия развития целевого рынка. В данном разделе представлен обзор и прогноз развития целевого рынка с включением следующих показателей:

¨ объем и динамика платежеспособного спроса и предложения;

¨ показатели экспорта и импорта;

¨ уровень и динамика цен;

¨ объем производства данного товара на целевом рынке;

¨ степень и интенсивность конкуренции;

¨ цели и мотивы покупок данного товара;

¨ требования к качеству и техническому уровню товара;

¨ объем и характер услуг, требуемых потребителями к товару;

¨ ориентировочный размер цены, складывающейся на рынке;

¨ объем потребления;

¨ объем ожидаемых продаж;

¨ расчетная рыночная доля предприятия;

¨ принятая на целевом рынке система реализации;

¨ ожидаемое число покупателей, клиентов;

¨ принятые на рынке формы и методы продаж;

¨ средний размер одной покупки;

¨ основные тенденции развития данного сегмента рынка, стабильность его развития и др.

Иногда в этой части программы приводится только текущая ситуация на рынке и краткий обзор рынка.

3. Сильные и слабые стороны работы предприятия.

Здесь формулируются преимущества и недостатки предприятия на целевом рынке, выявляются основные проблемы, требующие своевременного разрешения:

¨ оценка престижности и авторитета предприятия (по качественным характеристикам, уровню цен, развитию каналов сбыта, обслуживанию, особенностям коммерческой работы);

¨ степень обеспеченности ресурсами (научно-техническими, производственными, коммерческими, маркетинговыми, финансовыми, квалификационным и др.);

¨ предлагаемый объем и рост операций;

¨ предлагаемый объем и динамика капиталовложений;

¨ источники финансирования;

¨ средняя рентабельность продаж, средняя норма прибыли;

¨ возможности и способности руководства предприятия управлять его деятельностью в условиях работы на данном целевом рынке;

¨ перспективы к достижению не единичного, а перманентного успеха при работе на целевом рынке;

¨ приверженность потребителей к товару;

¨ чувствительность конъюнктуры целевого рынка к колебаниям общехозяйственной конъюнктуры;

¨ оценка вероятных рисков (политических, коммерческих, производственных, научно-технических и др.);

¨ серия мер и методов защиты от возможных рисков (страхование, диверсификация рынков и отраслей деятельности и др.);

4. Цели и задачи. В данном разделе программы определяются глобальные цели и задачи, стоящие перед предприятием, а также вспомогательные подцели, достижение которых обеспечивает реализацию основных задач. Цели формулируются как в количественном, так и в качественном выражении.

5. Маркетинговая стратегия. Данный раздел посвящен рыночной стратегии предприятия. В нем указываются:

¨ глобальные направления маркетинговой стратегии (диверсификация, интернационализация или сегментация предпринимательской деятельности, ритм и темп расширения деловой активности, работа с новым или старым товаром, на новом или старом рынке);

¨ стратегия относительно рыночной доли предприятия (наступление, оборона или отступление по каждому виду и модификации товара и по каждому сегменту целевого рынка);

¨ стратегия в зависимости от рыночного спроса (конверсионная, стимулирующая, развивающая, ремаркетинговая, синхромаркетинговая, поддерживающая, демаркетинговая, противодействующая и т.д.).

6. Товарная стратегия. Включает в себя определение основной товарной стратегии (дифференциация, диверсификация, вертикальная интеграция, узкая специализация), а также маркетинговые характеристики товаров предприятия, для чего приводятся следующие данные:

¨ ассортиментная гамма выпускаемой продукции;

¨ степень новизны товара;

¨ фаза жизненного цикла товара на данном рынке;

¨ наличие аналогов или заменителей товару на данном сегменте рынка;

¨ степень его соответствия требованиям конкретных покупателей и потребителей данного сегмента рынка;

¨ качество товара;

¨ требования региона и сбытовой сети к упаковке;

¨ технологическая сложность;

¨ уровень требований по послепродажному обслуживанию, по непосредственным долгосрочным контактам с конечным потребителем и по адаптации продукта к требованиям конкретного сегмента рынка;

¨ наличие инфраструктуры для осуществления поставок;

¨ патентная и юридическая защита и чистота товара;

¨ соответствие нового производства сложившейся организационной структуре предприятия;

¨ размер расходов на создание нового товара;

¨ рентабельность производства и продаж товара на данном сегменте рынка;

¨ сроки окупаемости инвестиций в разработку и производство товара;

¨ издержки на единицу продукции;

¨обеспеченность предприятия технологическими ресурсами, машинами и оборудованием, материалами и сырьем, квалифицированным персоналом;

¨ сроки освоения нового ассортимента;

¨ известность товарной марки предприятия на данном сегменте рынка;

7. Стратегия формирования и развития каналов товародвижения.Здесь учитываются:

¨требования к сбытовой сети на данном сегменте рынка;

¨ организационная структура системы сбыта предприятия;

¨ уровень квалификации коммерческого персонала;

¨ опыт сбытовой работы предприятия на данном или аналогичном сегменте рынка;

¨ оценка целесообразности использования услуг посредников;

¨ принятые на рынке виды и число используемых посредников;

¨ возможность увеличения объема продаж при помощи посредников;

¨ политика посредников по отношению к предприятию;

¨ возможности финансовых ресурсов предприятия для создания системы сбыта;

¨ степень эффективности собственной системы сбыта по сравнению с альтернативными возможностями;

¨ соответствие нового производства организационной структуре сбыта предприятия;

¨ существующие на рынке практика и обычаи осуществления поставок;

¨ количество потенциальных потребителей;

¨ географическая концентрация продаж;

¨ привычки и предпочтения конечных потребителей;

¨ размер единичных заказов;

¨ характер распределения заказов;

¨ изменчивость и неустойчивость товара (с позиции возможностей его хранения);

¨ объем сервиса и услуг, предоставляемых предприятием покупателю;

¨ степень стремления руководства к контролю за каналами сбыта;

¨ прогноз решения транспортных вопросов;

¨ планирование логистики движения потоков товаров и материалов;

¨ работа с поставщиками;

¨ разработка системы снабжения и т.д.

8. Ценовая стратегия. Разрабатываются следующие направления:

¨ уровень цены на единицу товара;

¨ динамика цен в зависимости от фаз жизненного цикла товара;

¨ соотношение цен товаров предприятия, различных по степени новизны ассортименту;

¨ цены конкурентов;

¨соотношение уровня цен товаров предприятия и конкурирующих товаров на данном сегменте рынка;

¨ степень ценовой и неценовой конкуренций;

¨ степень функциональной и фирменной конкуренции;

¨ зависимость спроса от цены товара (эластичность спроса);

¨ соответствие оптимальному соотношению между ценой и потребительской стоимостью товара;

¨ степень новизны товара;

¨ выбранная тактика ценовой политики;

¨ наличие аналогов или заменителей товару на данном сегменте рынка;

¨ соответствие цены новизне и качеству товара, сервисной политике и обслуживанию, престижу торговой марки предприятия, длине каналов реализации, типу используемого посредника, характеру рынка (первичный или вторичный), условия поставки, кредитно-финансовым условиям, системе скидок и надбавок, принципу ценообразования и т.д.

9. Стратегия формирования спроса и стимулирования сбыта. Включает в себя следующие составляющие:

¨ особенности рекламной политики;

¨ план рекламных мероприятий;

¨ подбор побудительных мотивов для организации рекламной компании на данном сегменте рынка (качество, цена, удобство, экономичность и т.д.);

¨ предпочтительные и эффективные средства рекламы на данном сегменте рынка;

¨ размер расходов на рекламу;

¨ распределение расходов по средствам (каналам) рекламы;

¨ расходы на товарную и престижную рекламу;

¨ оценка рентабельности и эффективности рекламной компании;

¨ связь рекламных мероприятий с жизненным циклом товара;

¨ соответствие рекламы характеру товара, образу и фирменному стилю предприятия, обычаям целевого рынка;

¨ определение основных видов ярмарок и выставок для участия;

¨ оценка возможной эффективности этого участия;

¨ определение других средств стимулирования сбыта;

¨ стимулирование посредников по сбыту;

¨ определение метода выделения финансовых средств на стимулирование сбыта (метод фиксированного процента, метод установления процента от суммы прибыли, от объема продаж прошлого периода или предполагаемого в будущем) и т.п.

10. Бюджет реализации маркетинговой программы, оценка ее эффективности и контроль. Предусматривается решение следующих вопросов:

¨ общий объем расходов на реализацию всех маркетинговых мероприятий, планируемых данной программой;

¨ расходы на маркетинговые исследования;

¨ расходы на составление прогноза развития рынка;

¨ расходы на изучение производственно-сбытовых возможностей предприятия;

¨ расходы на составление маркетинговой программы;

¨ расходы на заработную плату сотрудников маркетингового отдела;

¨ расходы на оплату услуг, специализированных маркетинговых и рекламных организаций;

¨ расходы на оплату услуг посредников;

¨ расходы на предварительную и окончательную оценку эффективности данной маркетинговой программы;

¨ формы и методы контроля за ходом выполнения маркетингового плана;

¨ расходы на осуществление контроля за реализацией маркетинговой программы и мониторинг;

¨ расходы на внесение текущих корректив в маркетинговую программу в период от реализации и т.д.

3.4 Планирование продукта: сущность и содержание маркетингового плана

Помимо общих маркетинговых программ маркетологи разрабатывают маркетинговые планы на каждом уровне продукта (товарная категория; товарная линия; товарная марка). Маркетинговый план по конкретному продукту – один из наиболее распространенных видов маркетинговых планов. Как же выглядит реальный маркетинговый план? Что в него входит? Маркетинговые планы по продукту обычно состоят из нескольких разделов, которые представлены в таблице 2.Проиллюстрируем составление разделов плана на основе следующей ситуации:

Менеджер по маркетингу товарной линии стереосистем Allegro компании Zenith разрабатывает план маркетинга на следующий год. Каждая система состоит из модулей: радиоприемника и усили­теля, проигрывателя компакт-дисков, магнитофона и колонок. Zenith предлагает несколько моделей стереосистем по ценам от 50 до $ 400. Основная цель Zenith – увеличение своей доли на рынке модульных стереосистем и повышение прибыли. Менеджер по маркетингу должен подготовить маркетинговый план повышения рентабель­ности товарной линии Allegro.

 

Таблица 2

Содержание маркетингового плана по продукту

Наименование разделов плана Содержание разделов плана
1. Краткий обзор и содержание плана Представляет основные тезисы предлагаемого плана
  2. Ситуация на рынке   Основные данные, характеризующие состояние рынка, уровень конкуренции, состояние макросреды, продукт и каналы распределения
3. Анализ возможностей и проблем Содержит анализ основных возможностей/угроз, сильных/слабых сторон и производственных проблем
4. Цели плана маркетинга   Определяет финансовые и маркетинговые задачи плана, выраженные в показателях объема сбыта, сегментирования рынка и рентабельности
5. Маркетинговая стратегия Представляет основные направления маркетинговой программы, используемые для достижения целей плана
6. Программа действий Представляет маркетинговую программу конкретных действий
7. Определение планируемых прибылей и убытков Содержит прогноз ожидаемых финансовых результатов реализации плана
8. Контроль Показывает способы проверки исполнения плана

Маркетинговый план должен начинаться краткой сводкой, содержащей описание основных положений плана и его выводов. Маркетинговый план товарной линии марки Allegro в 2005 г. нацелен на до­стижение значительного увеличения объемов сбыта и рентабельности этой линии продукта в сравнении с предыдущим годом. Планируемый показатель прибыли составляет $1,8 млн. Объем сбыта должен составить $ 18 млн. и на 9% превы­сить соответствующий показатель предыдущего года. Средства достижения планируемых показателей – изменение политики ценообразования, принципов рас­пределения продукции и новая рекламная кампания. Планируемый маркетинговый бюджет составляет $ 2,29 млн. (возрастает на 14% по сравнению с предыдущим годом). Краткий обзор позволяет руководству фирмы быстро оценить основные положения плана. Содержание плана должно следовать за кратким обзором.

В этом разделе приводятся данные о ситуации на рынке, уровне конкуренции, состоянии макросреды, положении продукта на рынке и каналах распределения. Эти данные предоставляет менеджер по маркетингу.

Рыночная ситуация

Здесь характеризуются целевые сегменты рынка (в рыночном и географиче­ском разрезах), а также приводятся показатели объема и темпов роста емкости рынка (в натураль­ном и стоимостном выражении) за последние несколько лет. Представляются характеристики потребительских нужд, восприятия продукта покупателями и ана­лизируются тенденции в поведении потребителей. Объем рынка модульных стереосистем составляет примерно $ 400 млн. (около 20 % рынка домашних стереосистем). Ожидается, что в течение ближайших не­скольких лет уровень продаж останется стабильным. Основные покупатели – потребители со средним доходом, в возрасте от 20 до 40 лет. Их основные предпочтения: качественное воспроизведение радиопрограмм и записей; приемле­мая цена стереосистемы. Потребителей привлекают системы, произведенные ком­паниями, которым они доверяют. Покупатели считают, что стереосистема должна вписываться в домашний интерьер.

 

Положение продукта на рынке

В данном разделе необходимо отразить показатели объемов сбыта продукта, цены, валовую и чистую прибыль за последние несколько лет (см. табл. 3).

 

 

Таблица 3

Дата публикации:2014-01-23

Просмотров:530

Вернуться в оглавление:

Комментария пока нет...


Имя* (по-русски):
Почта* (e-mail):Не публикуется
Ответить (до 1000 символов):







 

2012-2018 lekcion.ru. За поставленную ссылку спасибо.