Разделы

Авто
Бизнес
Болезни
Дом
Защита
Здоровье
Интернет
Компьютеры
Медицина
Науки
Обучение
Общество
Питание
Политика
Производство
Промышленность
Спорт
Техника
Экономика

Разработка и изложение стратегии маркетинга

Определить цели – это одно дело: знать, как их достичь – совсем другое. Одна и та же цель может быть достигнута различными способами. Например, увеличение продаж на 10% может быть обеспечено, повышением средней цены, расширением глобального спроса благодаря снижению цены или увеличением доли рынка без изменения цены путем интенсивной рекламы и мер по стимулированию сбыта.

Очевидно, что эти варианты неравноценны, причем их эффективность будет зависеть от особенностей рынка и конкурентной ситуации. Поэтому необходимо конкретизировать общую ориентацию, опираясь на данные, полученные в рамках стратегического анализа. Так, если цель состоит в том, чтобы, используястратегию проникновения без изменения содержания портфеля товаров, увеличить выручку на конкретном рынке товара на 10%, фирма может рассмотреть такие варианты стратегического пути:

- воздействовать на тех, кто еще не пользуется товаром, чтобы добиться пробной закупки, применяя меры по стимулированию сбыта;

- побудить нерегулярных пользователей стать приверженцами товара, предложив им абонемент, дающий право на скидку;

- увеличить разовое потребление товара, предложив более крупную расфасовку.

Если цель соответствуетстратегии расширения гаммы товаров, возможны следующие стратегические пути:

- заполнить пробелы в существующей гамме;

- создать новые товары для сегментов, принадлежащих смежным, еще не охваченным секторам;

- систематически увеличивать количество марок, чтобы охватить весь рынок;

-приобрести фирму, выпускающую товары, дополняющие имеющуюся гамму;

- приобрести лицензию на выпуск дополняющего товара, который будет продаваться под маркой фирмы.

Если цель в том, чтобы увеличить объем продаж, реализуястратегию развития рынков, без изменения содержания портфеля товаров, следует рассмотреть следующие стратегические пути:

- расширить территорию продаж, создав, например, коммерческую сеть в другой стране, где потребление соответствующего товара ниже, чем на национальном рынке;

- повысить интенсивность сбыта, увеличив число потенциальных клиентов, регулярно посещаемых торговыми представителями;

- увеличить заметность товара на полках крупных магазинов.

Избранный путь затем трансформируется в программу конкретных действий с оценкой их стоимости и ожидаемых результатов.

Кроме этого, необходимо учитывать, что формирование маркетинговой стратегии происходит поэтапно, а ее содержание разбивается на ряд подвидов в зависимости от организационного уровня разработки. На уровне предприятия в целом формируется общая стратегия, которая отражает стратегическую линию развития и комбинацию возможных его направлений с учетом имеющихся рыночных условий. На этом этапе широко используется так называемый «портфельный анализ», когда предприятие сравнивается с портфелем, в котором находятся возможные различные направления деятельности, имеющие свою конкретную задачу, ресурсы и оценку прибыли.

На уровне отдельных направлений деятельности или товарных подразделений предприятия разрабатывается стратегия развития данного направления, связанная с разработкой товарных предложений и распределением ресурсов по отдельным товарам.

Наконец, на уровне отдельных товаров формируются функциональные стратегии, основанные на определении целевого сегмента и позиционировании конкретного товара на рынке, с использованием различных маркетинговых средств. Общую схему формирования маркетинговой стратегии и ранжирование ее видов по различным этапам разработки можно представить в виде следующей логической последовательности, представленной на рис. 12. Схема помогает понять, что один и тот же тип стратегии маркетинга может использоваться на разных организационных уровнях управления предприятием. Таким образом различают маркетинговые стратегии, разрабатываемые предприятием на трех уровнях: корпоративном; функциональном; инструментальном;

 

 

Рис. 12. Этапы разработки и ранжирования маркетинговых стратегий

(Д - стратегии по отдельным направлениям деятельности, подразделениям предприятия, F - стратегии по отдельным товарам)

 

Корпоративные стратегии маркетинга определяют способ взаимодействия с рынком и согласования потенциала предприя­тия с его требованиями. Они направлены на решение задач, свя­занных с процессом увеличения объема предпринимательской деятельности, усилиями по удовлетворению рыночного спроса, созданием новых сфер деятельности, стимулированием инициа­тивы и творчества работников предприятия по более глубокому изучению потребностей и удовлетворению запросов потребите­лей и т.п. Корпоративные стратегии определяют пути лучшего ис­пользования ресурсов предприятия для удовлетворения нужд рынка.

Можно выделить три группы маркетинговых стратегий на корпоративном уровне:

Портфельные стратегии позволяют достаточно эффективно решать вопросы управления различными сферами деятельнос­ти предприятия с точки зрения их места и роли в удовлетво­рении нужд рынка и осуществления капиталовложений в каж­дую из сфер.

Стратегии роста дают возможность ответить на вопросы, в ка­ком направлении развиваться предприятию, чтобы лучше со­ответствовать требованиям рынка, а также достаточно ли соб­ственных ресурсов для этого или необходимо пойти на вне­шние приобретения и диверсификацию своей деятельности.

Конкурентные стратегии определяют, каким образом можно обеспечить предприятию конкурентные преимущества на рынке с точки зрения большего привлечения потенциальных потребителей и какую политику выбрать по отношению к конкурентам.

Функциональные стратегии маркетинга представляют собой основные маркетинговые стратегии, позволяющие предприятию выбрать целевые рынки и разработать специально для них комплекс маркетинговых усилий. Можно выделить три направления маркетинговых стратегий на функциональном уровне:

1. Стратегии сегментации рынка позволяют предприятию выбрать участки рынка, сегментированные по различным признакам. Определение и выборцелевого рынка это поиск привлекательного участка рынка, на котором предприятие намерено сосредоточить свои маркетинговые усилия.

2. Стратегии позиционирования дают возможность найти положение продукции предприятия в выбран­ном сегменте рынка относительно продукции конкурентов в сознании потенциальных потребителей.Решения по позиционированию направлены на определение критериев и показателей позиционирования; выбор методов проведения процедуры позиционирования; выработку решений по перепозиционированию.

3. Стратегии комплекса маркетинга формируют маркетинг-микс, обеспечивающий предприятию решение задач по росту про­даж, достижению определенной доли рынка и формированию положительного отношения потребителей к продукции предприятия на выбранном сегменте. Стратегиякомплекса маркетинга связана с формированием такой комбинации маркетинговых средств, которая наилучшим образом обеспечит достижение поставленных целей. Стратегичес­кие решения по формированию комплекса маркетинга (маркетинга-микса) определяются в зависимости от ситуации и предусматривают конкретный набор маркетинговых средств со своими приоритетами и взаимосвязями (требования к гамме товаров, каналы сбыта, цены и условия продаж, торговый персонал: его задачи и организация, реклама и стимулирование сбыта, послепродажное обслуживание, гарантии, услуги).

Инструментальные стратегии маркетинга позволяют предприятию выбрать способы наилучшего использования отдельных составляющих в комплексе маркетинга для повышения эффектив­ности маркетинговых усилий на целевом рынке. Соответственно можно представить четыре группы маркетинговых стратегий на инструментальном уровне:

1. Продуктовые стратегии обеспечивают соответствие ассортимента и качества товаров предприятия той полезности, которую ждут от них потенциальные потребители на целевом рынке.

2. Ценовые стратегии позволяют довести информацию о ценно­сти продукта до потребителей.

3. Стратегии распределения дают возможность организовать для :потребителей доступность товаров предприятия «в нужное время и нужном месте».

4. Стратегии продвижения доводят до потребителей информацию о полезных свойствах всех элементов комплекса марке­тинга.

Пример: НПО «Горизонт» выделило целевой сегмент потребителей, иско­мой выгодой которых являлось приобретение парфюмерных товаров с антиаллергическими свойствами. Однако восприятие потребителями выпущенной продукции оказалось весьма осторожным, поскольку свя­зывалось в основном с высокой ценой и неудобной упаковкой. Был предложен комплекс маркетинговых усилий по стимулированию про­дажи на основе организации фирменной торговли, проведения выезд­ных выставок на промышленных предприятиях, использования купо­нов, разработки новой упаковки с усилением ее информативной фун­кции и т.д. Стратегические решения по отдельным элементам формируемого комплекса маркетинга сводятся к следующим формулировкам:

по продукту – обеспечение более полного набора полезных для целевой группы потребителей свойств товара;

по цене – формирование ценового восприятия товара через соотношение «качество/цена»;

по распределению – предоставление доступности товара для целевой группы потребителей;

по рекламе – повышение осведомленности целевой группы потребителей о предоставляемых выгодах.

 

Дата публикации:2014-01-23

Просмотров:1062

Вернуться в оглавление:

Комментария пока нет...


Имя* (по-русски):
Почта* (e-mail):Не публикуется
Ответить (до 1000 символов):







 

2012-2018 lekcion.ru. За поставленную ссылку спасибо.