Разделы

Авто
Бизнес
Болезни
Дом
Защита
Здоровье
Интернет
Компьютеры
Медицина
Науки
Обучение
Общество
Питание
Политика
Производство
Промышленность
Спорт
Техника
Экономика

Цели по прибыли

Определение целей маркетинга

В результате проведенного стратегического анализа фирма располагает необходимыми данными для принятия основополагающих решений, связанных с формированием системы целей, которые затем будет трансформирована в программы действий. Цели маркетинга вытекают из корпоративных целей по при­были и формулируются в двух направлениях.

Экономические цели:

- объем и структура продаж товаров;

- размер занимаемой доли рынка

- размер прибыли

Цели по уровню продаж представляют собой количественную меру влияния, которое фирма планирует оказать на конкретный рынок товара. Это не прогноз того, что может произойти в пределах горизонта планирования, а конкретная величина, к которой должна активно стремиться фирма.

Эти цели могут быть заданы как объемы продаж в физическом или стоимостном выражении. Например: достичь к концу года объема продаж в размере 1, 5 млн. руб. в Северо-западом регионе России в сегменте розничной торговли красками для населения. Достичь к концу 1996 г. доли рынка 20% в том же регионе и в том же сегменте.

Продажи в физическом выражении. Это наиболее репрезентативный индикатор при условии, что определение единицы продукции остается неизменным. Во многих случаях сравнение усложняется различием в расфасовке, например использованием ящиков на 12 или 18 бутылок. В таких случаях следует выражать объем продаж в литрах. Во многих секторах бизнеса понятия объема продаж в физическом выражении не существует. Например, при страховании жизни определяющим индикатором служит не количество заключенных контрактов, а соответствующие им капиталы.

Доля рынка. Этот индикатор наиболее удобен для оценки конкурентоспособности товара, которая в случае наличия эффекта опыта преобразуется в конкурентное преимущество в терминах себестоимости. Цель в этом случае формулируется в относительных единицах, причем за базу может быть выбрана доля лидера рынка или самого опасного конкурента. Данные по продажам необходимы для подготовки предварительной ведомости доходов и расходов.

На маркетинг, как и на другие функциональные службы фирмы, возлагается определенная финансовая ответственность. Установление финансовых показателей заставляет службу маркетинга оценивать влияние выдвинутых задач по продажам на рентабельность фирмы.

Примеры возможных финансовых целей: получить к концу года прибыль до выплаты налогов в размере 120 млн. рублей. Получить к концу года валовую прибыль в размере 120 млн. рублей.

Формулирование целей по финансовым показателям требует хорошей межфункциональной координации. Финансовые оценки предполагают глубокий анализ связи между издержками и объемом производства, а также производственными возможностями. Перед принятием решения о запуске новых товаров нужно тщательно взвесить расходы, связанные с инвестициями в новое оборудование. Кроме того, следует измерить влияние маркетингового давления на объемы продаж и соответственно спрогнозировать расходы на маркетинг.

Коммуникативные цели (цели в отношении потребителей):

Эти цели вытекают из принятых решений по позиционированию. Они определяют тот тип отношения и поведения, которого фирма стремится добиться от покупателей для своей марки или для своих услуг.

Примеры подобных целей: «К концу 2005 г. добиться для марки А уровня спонтанной известности в возрастной группе 15-25 лет, равного 40%. К концу 2005 г. увеличить уровень повторных закупок марки А в возрастной группе 15-25 лет на 20%. Позиционировать марку А в сознании покупателей, принадлежащих в среднему классу, как относящуюся к продукции высшей категории. Увеличить не менее чем в 2 раза значимость для потребителей целевых групп отдельных атрибутов товаров. Привлечь внимание не менее 50% потребителей целевой группы к достоинствам определенной характеристики товара. Создать новую выгоду в предлагаемой услуге и за этот счет и увеличить число реальных покупателей на 1/3».

Данная группа целей имеет особое значение для разработки коммуникационной платформы, согласованной с искомым позиционированием. Кроме того, она позволяет оценивать эффективность рекламы и мероприятий по стимулированию сбыта.

Дата публикации:2014-01-23

Просмотров:640

Вернуться в оглавление:

Комментария пока нет...


Имя* (по-русски):
Почта* (e-mail):Не публикуется
Ответить (до 1000 символов):







 

2012-2018 lekcion.ru. За поставленную ссылку спасибо.