Взаимосвязь стратегического и маркетингового планирования

Тема 3 Планирование маркетинга

Учебные цели темы:

· познакомить с общими принципами и методами планирования маркетинга на предприятии;

· раскрыть содержание этапов маркетингового планирования;

· представить методики анализа маркетинговых возможностей предприятия на рынке;

· дать представление о целях маркетинга и способах их формулировки;

· раскрыть содержание стратегии маркетинга;

· показать виды, структуру и содержание планов маркетинга;

Стратегическое мышление фирмы должно воплотиться в программу действий, которая уточняет стратегические цели и определяет средства, обеспечивающие реализацию избранной стратегии развития. В краткосрочной перспективе успех фирмы определяется, прежде всего, финансовой сбалансированностью различных направлений ее текущей деятельность. В долгосрочной перспективе ее выживание и развитие зависят от способности своевременно предвидеть изменения на рынке и соответственным образом адаптировать свою структуру и содержание своего портфеля товаров.

В стратегическом маркетинге центральное место занимает разработка и выбор стратегий, на которых основываются планы и программы маркетинговой деятельности. Разработка стратегий маркетинга рассматривается в качестве ключевого этапа процесса стратегического планирования предприятия в целом. В основу разработки стратегического плана ложится анализ перспектив развития предприятия при определенных предположениях об изменении внешней среды, в которой она функционирует. Важнейшим элементом этого анализа является определение позиций компании в конкурентной борьбе за рынки сбыта своей продукции. На основе этого анализа формируются цели развития и выбираются стратегии их достижения, поэтому многие ученые объединяют стратегическое планирование предприятия и маркетинга в единую концепцию, называя ее стратегическим планированием рынка.

Перечисленные аспекты позволяют утверждать, что в том случае, если предприятие ориентируется на рынок и использует маркетинговый подход, то принципиальной разницы между видами и методами разработки стратегий развития фирмы в целом и стратегий маркетинга не существует. Стратегическое и маркетинговое планирование органично объединяются в единый процесс, одним из этапов которого является разработка и определение стратегий развития предприятия.

Проблемы, возникающие у предприятий, которые не занимают­ся стратегическим маркетинговым планированием, во многом схожи. В конце кон­цов, они теряют рыночную ориентацию и терпят убытки. И напро­тив, предприятия с хорошо налаженной системой стратегического маркетингового планирования имеют высокий уровень организации и эффектив­ности работы и полностью контролируют ситуацию.

Назначение плана стратегического маркетинга – четко и системно описать стратегический выбор, сделанный фирмой в целях обеспечения своего долгосрочного развития. Этот выбор должен последовательно воплотиться в решения и программы действий.

Процесс стратегического маркетинга связан сшестью ключевыми вопросами. Ответы на эти вопросы определяют цели фирмы и соответственно структуру плана маркетинга:

- В каком бизнесе мы находимся (т.е.какой рынок является для фирмы базовым) и какова стратегическая миссия фирмы на этом рынке?

- Какиесегменты рынка образуют базовый рынок, и какоепозиционирование может быть избрано в этих сегментах?

- Каковаобъективная привлекательность рынков, и какиевозможности и угрозы связаны с ними?

- В чемотличительные особенности фирмы, еесильные и слабые стороны, ее конкурентное преимущество?

- Какуюстратегию охвата и развития избрать, и каков должен быть уровеньстратегических притязаний на товарных рынках, входящих в портфель фирмы?

- Как выбранные стратегические цели преобразуются вкомплекс операционного маркетинга: товар, сбыт, цена и коммуникация?

После того какстратегический анализ рынка даст ответы на шесть ключевых вопросов надлежит согласовать избранные цели, средства, необходимые для их достижения, конкретные программы действий, подлежащие выполнению, и, наконец, предварительную ведомость доходов и расходов по каждому направлению деятельности и по фирме в целом. В сущности, план стратегического маркетинга – это финансовый план, но обогащенный информацией об источниках и назначении финансовых потоков. Фактически он определяет всю экономическую активность фирмы и непосредственно влияет на все остальные ее функции: НИОКР, производство и управление финансами (см. рис. 9).

Рис 9. Роль маркетинга в операциях фирмы.

Задача стратегического маркетинга в том, чтобы постоянно ориентировать и переориентировать все виды деятельности фирмы в направлениях, обеспечивающих ее развитие и рентабельность. Исходящие от него импульсы воздействуют на все функции, а не только на маркетинг. Поэтому его роль значительно шире традиционного управления маркетингом: она включает и межфункциональную координацию.

Таким образом, план маркетинга является важнейшей составной частью общего корпоративного плана, который включает в себя планы по каждому функциональному направлению предприятия: производство, финан­сы, сбыт, кадры, маркетинг и др.

План стратегического маркетинга представляет собой инструмент планирования и реализации маркетинговой деятельности предприятия, с помощью которого обеспечивается непрерывный процесс управления и контроля, на­правленный на приведение к более полно­му соответствию возможностей предприятия к требованиям рынка. Поэтому, исходя из тех задач, которые решает стратегический план маркетинга, его положение в корпоративном плане играет координирующую роль.