Разделы

Авто
Бизнес
Болезни
Дом
Защита
Здоровье
Интернет
Компьютеры
Медицина
Науки
Обучение
Общество
Питание
Политика
Производство
Промышленность
Спорт
Техника
Экономика

Сущность и принципы маркетинга персонала

Маркетинг персонала— вид управленческой деятель­ности, направленной на долговременное обеспечение органи­зации человеческими ресурсами. Эти ресурсы образуют стратегический потенциал, с помощью которого возможно решение конкретных целевых задач. Маркетинг персонала означает содержательное расширение функции производ­ственного маркетинга в область управления человеческими ресурсами. Он включает следующие понятийные элементы:

• маркетинг как основной принцип управления, ориенти­рованного на рынок;

• маркетинг как метод систематизированного поиска ре­шений. На основе современных методов исследования рын­ка формируется база данных как для стратегических, так и для оперативных решений;

• маркетинг как средство достижения конкурентных пре­имуществ. Ориентированная и целенаправленная комму­никативная политика решает стратегическую задачу по представлению на рынке собственной организации как кон­курентоспособной и привлекательной.

Маркетинг персонала трактует рабочее место как про­дукт, который продается на рынке труда. С этой точки зре­ния его понятийные элементы могут быть представлены сле­дующим образом: он выступает в качестве направления стратегического и оперативного планирования персонала; создает информационную базу для работы с ним при помо­щи методов исследования внешнего и внутреннего рынка труда; направлен на достижение привлекательности работо­дателя посредством коммуникаций с целевыми группами (сегментами рынка).

В подходах к определению состава и содержания задач маркетинга персонала, применяемых в зарубежных и наибо­лее успешных отечественных организациях, следует выде­лить два основных принципа. Первый принцип предполагает рассмотрение задач маркетинга персонала в широком смысле. Под маркетингом персонала в данном случае понимаются определенная философия и стратегия управления человечес­кими ресурсами. Персонал (в том числе и потенциальный) рассматривается в качестве внешних и внутренних клиентов организации. Целью такого подхода является оптимальное использование кадровых ресурсов путем создания макси­мально благоприятных условий труда, обеспечивающих по­вышение его эффективности, способствующих развитию у каждого сотрудника партнерского и лояльного отношения к организации. Фактически это «продажа» организации своим собственным сотрудникам. Принцип маркетинга персонала в его широком толковании опирается на рыночное мышление, что отличает его от традиционных административных кон­цепций управления кадрами. Второй принцип предполагает толкование маркетинга персонала в более узком смысле — как особую функцию службы управления персоналом. Эта функция направлена на выявление и покрытие потребности организации в кадровых ресурсах.

Главное различие между вышеназванными принципами заключается в следующем. Широкое толкование маркетин­га персонала подразумевает его отнесение к одному из эле­ментов кадровой политики организации, реализуемому путем решения комплекса задач службы управления персоналом (разработки целевой системы, планирования потребности в кад­рах, деловой оценки, управления карьерой, мотивацией и т.п.). В узком смысле маркетинг персонала предполагает выделе­ние специфической деятельности кадровой службы, относи­тельно обособленной от других направлений ее работы.

Из вышесказанного следует, что маркетинговой концеп­цией управления персоналом является утверждение, согласно которому одним из важнейших условий достижения целей организации выступает четкое определение требований к персоналу, его социальных нужд в процессе профессиональ­ной деятельности и обеспечение удовлетворения этих требо­ваний и нужд более эффективными, чем у конкурентов, спо­собами.

Одна из главных функций маркетингового подхода к управ­лению персоналом — информационная функция, которая направлена на создание информационного базиса, представ­ляющего собой основу планирования в области сегменти­рования рынка и коммуникаций по целевым группам (сег­ментам рынка). Она дифференцируется на более частные функции: изучение требований, предъявляемых к должностям и рабочим местам; исследования внешней и внутренней сре­ды организации; исследование рынка труда; изучение имид­жа организации как работодателя.

Маркетинговая информационная система управления пер­соналом — это система обмена сведениями, предоставляю­щая специалистам по маркетингу персонала возможность анализировать, планировать и реализовывать маркетинговые мероприятия. Основой указанной системы являются источ­ники этой информации, а именно:

• учебные программы и планы выпуска специалистов в учебных заведениях;

• учебные программы дополнительного обучения в ком­мерческих учебных центрах и для курсов переобучения при биржах труда;

• аналитические материалы, публикуемые государствен­ными органами по труду и занятости (такие материалы го­товятся по заявкам организаций);

• информационные сообщения служб занятости (бирж труда);

• специализированные журналы и специальные издания, посвященные вопросам трудоустройства, а также общим проблемам управления персоналом;

• рекламные материалы других организаций, особенно организаций-конкурентов;

• беседы специалистов по персонал-маркетингу с потен­циальными сотрудниками организации, внешними партнера­ми, работниками своей организации, и т.п.

Анализ требований к рабочим местам формирует систе­му требований, которые организация-работодатель предъяв­ляет к персоналу, претендующему на определенные вакан­сии. Требования к персоналу выражаются, как правило, в следующих группах параметров:

- способности (уровень полученного образования, необ­ходимые знания — основные и дополнительные, практические навыки в определенной сфере профессиональной дея­тельности, опыт работы в определенных должностях, навы­ки сотрудничества и взаимопомощи);

- свойства (личностные качества, необходимые для оп­ределенного вида деятельности, способность к восприятию профессиональных нагрузок, концентрации памяти, внимания, усилий и т.п.);

- мотивационные установки (сфера профессиональных интересов, стремление к самовыражению и самореализации, способность к обучаемости, интерес к работе в определен­ной должности, конкретные профессиональные перспективы).

Указанные качественные параметры определяются ха­рактером труда в той или иной должности или на том или ином рабочем месте. Характер труда, в свою очередь, опре­деляет требования, предъявляемые к рабочему месту. Изу­чение требований к рабочим местам должно отражать их текущее состояние и прогноз на будущее (прогноз требова­ний).

Предметом анализа и прогнозирования, кроме требований к рабочему месту, является связанная с ними квалификация сотрудника, выраженная через параметры требований к персо­налу. На взаимодействии аналитической информации о требо­ваниях к рабочему месту и фактической квалификации ра­ботников базируются мероприятия по развитию персонала.

Изучение требований к должностям и рабочим местам должно основываться на следующих регламентирующих до­кументах:

- Общероссийский классификатор профессий рабочих, должностей служащих и тарифных разрядов;

- Тарифно-квалификационные характеристики общеот­раслевых должностей служащих и профессий рабочих.

Требования к должности должны находить конкретное выражение во внутриорганизационных регламентирующих документах. К таким документам относятся:

• описание работы или должности (должностная инструк­ция), включающее организационный статус должности, про­фессиональные обязанности, права, взаимосвязи должности или рабочего места;

• спецификация работы, отражающая личностные характе­ристики, необходимые для выполнения той или иной работы;

• квалификационная карта, включающая сведения об об­щем и специальном образовании, навыках работы;

• карта компетенции («профиль» идеального сотрудника), описывающая личностные характеристики, способности к выполнению тех или иных функций и социальных ролей, типы поведения, и т.п.

Маркетинговый подход к управлению персоналом предпо­лагает реализацию следующих задач:

• исследование внешней и внутренней среды организации;

• изучение и сегментирование рынка труда;

• изучение имиджа организации.

Предметом исследования внешней и внутренней среды организации являются факторы, или условия, в которых про­исходит производственная деятельность. Внешняя и внутренняя среда организации раскрывается через содержание соответ­ствующих внешних и внутренних факторов. Под внешними факторами понимаются условия, которые организация как субъект управления обычно не может изменить, но должна учитывать для правильного определения потребности в пер­сонале и оптимальных источников ее покрытия. Ниже пере­числены внешние факторы, определяющие содержание мар­кетинга персонала:

- общеэкономическая ситуация и состояние отрасли де­ятельности (анализ данного фактора показывает тенденции экономического развития, конкурентную ситуацию, взаимо­действие с профсоюзами, ситуацию в области образования);

- развитие технологий (определяет изменение характера и содержания труда, его предметной направленности, что, в свою очередь, формирует изменение требований к специальностям и рабочим местам, подготовке и переподготовке персонала);

- особенности социальных потребностей (данный фактор позволяет представить структуру мотивационного ядра по­тенциальных сотрудников организации, определяемую харак­тером складывающихся в заданный момент общественных, производственных отношений);

- развитие законодательства (при решении вопросов пер­сонал-маркетинга следует учитывать нормы трудового зако­нодательства, его возможные изменения в обозримом време­ни, особенности в области охраны труда, занятости и т. п.);

- кадровая политика организаций-конкурентов (изучение форм и методов работы с кадрами в организациях-конкурентах с целью выработки собственной стратегии поведения, направленной на изменение кадровой политики).

Под внутренними понимаются такие факторы, которые в значительной степени поддаются управляющему воздей­ствию со стороны организации. Основными внутренними факторами являются:

• цели организации (четкость и конкретность системы целеполагания определяет строгую направленность долго­срочной политики организации. Ее цели и задачи формируют стратегию маркетинга персонала);

• финансовые ресурсы (точная оценка потребности и воз­можностей организации в финансировании мероприятий по управлению персоналом определяет выбор альтернативных или компромиссных вариантов в области планирования по­требности в персонале, ее покрытия, использования и подго­товки кадров);

• кадровый потенциал организации (данный фактор рас­пространяется как на среду маркетинговой деятельности, так и на управление персоналом в целом. Он связан с оценкой возможностей специалистов кадровой службы, правильным распределением обязанностей между ними, что во многом определяет успех реализации плана персонал-маркетинга);

• источники покрытия кадровой потребности (этот фак­тор можно рассматривать как внутренний с точки зрения воз­можности выбора организацией источников покрытия кадро­вой потребности, соответствующих состоянию остальных внутренних и внешних факторов: целям организации, финан­совым ресурсам, тенденциям развития технологий и т.д.).

Полный и точный учет всех вышеперечисленных факто­ров определяет уровень и особенности реализации маркетин­говой деятельности в области персонала. Анализ внешней и внутренней среды организации необходим для уточнения кон­кретных направлений исследования рынка труда.

Предмет изучения рынка труда — весь предназначен­ный к использованию потенциал рабочей силы. Этот потен­циал охватывает как внешний рынок труда, так ^имеющийся коллектив, т.е. внутренний рынок труда. Основными направ­лениями анализа внешнего рынка труда являются:

- структура рынка труда, в том числе секторная, регио­нальная, возрастная, квалификационная, профессиональная;

- мобильность рабочей силы;

- источники и пути покрытия потребности в персонале; поведение конкурентов на рынке труда;

- стоимость рабочей силы.

Анализ указанных направлений позволяет установить коли­чественное и качественное состояние таких параметров рын­ка труда, как спрос на персонал и предложение персонала.

Исследование внутреннего рынка труда направлено на покрытие потребности в персонале за счет внутриорганиза-ционных источников. Важнейшие направления и инструмен­тарий его изучения представлены в табл. 2.

Таблица 2

Направления анализа Инструментарий
Структура персонала: числен­ность, квалификационная и воз­растная структура, группы со­трудников по стажу работы в организации, потенциалу раз­вития, ролевому статусу в орга­низации и ее подразделениях Постоянные и переменные дан­ные учета и статистики персона­ла, информация о результатах его обучения, деловая оценка (аттестация)
Структура развития персонала Планирование потребности в персонале, замещения вакан­сий, мероприятий по развитию персонала
Организационная структура: формальная иерархия и нефор­мальные структурные группы Схемы организационных структур, органиграммы, диаграммы выполнения функций и коммуникационных связей, опросы сотрудников и руководителей
Организация труда: расстанов­ка персонала, рабочие места и их взаимосвязи План должностей и рабочих мест (штатное расписание), описание работ и должностей (должностные инструкции), диагностика рабочих мест, опросы сотрудников.
Культура управления: стиль руководства, социально-психо­логический климат, удовлетво­ренность трудом Методы эмпирических соци­альных исследований, работа с высвобождаемыми сотрудни­ками
Мотивационные установки Опросы сотрудников, группо­вые дискуссии, анализ приме­нения теорий мотивации
     

Исследование рынка труда формирует систему современ­ных и перспективных взаимоотношений организации с раз­личными источниками (как внешними, так и внутренними) покрытия потребности в персонале. Анализ направлений, ха­рактеризующих внешний и внутренний рынки труда, заклады­вает основу для разработки мероприятий по коммуникацион­ным связям организации на рынке труда.

Предмет изучения имиджа организации — представле­ние о ней на внутреннем и внешнем рынках труда. Цель та­кого изучения — обеспечение отправных точек мероприятий по улучшению имиджа работодателя, направленных на то, чтобы и потенциальные работники, и сотрудники организации предпочли его конкурентам. Имидж организации формиру­ют внешние влияния со стороны предпринимательской сре­ды, а также индивидуальные установки и предпочтения. В основном он представляет собой субъективную картину предпочтений и преимуществ организации, выступающей в качестве работодателя.

К инструментарию исследования имиджа можно отнести:

• опросы работников организации, ее партнеров, потреби­телей и других групп людей;

• анализ найма, особенно неудачных мероприятий по под­бору кандидатов на вакантные должности, а также мероприя­тий по подбору персонала из близкого окружения сотрудников;

• изучение претензий, высказываемых работниками в процессе деловой оценки, адаптации или в рамках специально организованной системы рассмотрения претензий;

• целенаправленный анализ данных исследования рынка труда.

Информационная функция персонал - маркетинга позволяет идентифицировать области, затрудняющие долговременное обеспечение человеческими ресурсами, например напря­женное состояние рынка труда, устаревшую систематиза­цию профессий и должностей или негативный имидж органи­зации.

В ходе реализации маркетингового подхода к управлению персоналом большое значение приобретает коммуникацион­ная функция. Цель всех коммуникационных мероприятий в рамках маркетинга персонала — поиск и реализация путей покрытия потребности в нем, а также представление пре­имуществ организации как работодателя. Объектами этой функции являются:

- сотрудники организации, которые выступают в качестве участников внутреннего рынка труда, а также служат носи­телями имиджа организации;

- внешний рынок труда как комплексный источник потен­циальных претендентов;

- открытость системы управления (в частности ее ин­формационной составляющей) как основного фактора влия­ния на формирование суждений об организации.

Предпосылкой эффективного выполнения коммуникацион­ной функции является сегментирование рынка труда. Сегмен­тирование представляет собой процесс разделения спроса на персонал и его предложения на отдельные элементы со сходной реакцией на определенный мотив занятости. Эти элементы представляют собой целевые группы, на которые ориентируется работодатель во взаимоотношениях с рынком труда. Образуемые целевые группы должны быть по воз­можности однородны по внутреннему содержанию, но разно­родны по внешнему составу.

Основными методами сегментирования рынка труда яв­ляются факторный и кластерный анализ. Факторный анализ выделяет критерии формирования целевых групп. В мировой практике маркетинга персонала приняты следующие виды критериев: географический, демографический, экономиче­ский, психографический, поведенческий. Кластерный анализ выделяет носителей определенных однородных признаков.

Пример выделения некоторых целевых групп по критери­ям (факторам) сегментирования представлен в табл. 3.

Таблица 3

Критерий сегментирования Содержание параметров
Географический Регион, административное деление, числен­ность
Демографиче­ский Возраст, пол, семейное положение, нацио­нальный состав
Экономический Уровень образования, занятость по возрасту, профессиональной принадлежности, отрасле­вой структуре, уровень доходов, трудовой стаж
Психографиче­ский Личностные качества, тип личности, жизнен­ные потребности
Поведенческий Карьерные ориентации, мотивационные уста­новки, степень заинтересованности в работе

Комбинирование нескольких целевых групп по одному или нескольким критериям сегментирования повышает их внут­реннюю однородность. Приведенные в табл. 3 сегменты имеют отношение как к внешнему, так и внутреннему рын­ку труда.

Эффективное сегментирование позволяет более четко опре­делить основной предмет взаимоотношений работодателя с рынком труда — поиск и практическое использование источ­ников и путей покрытия потребности в персонале. Такие ис­точники по отношению к организации-работодателю могут быть внешними и внутренними. Внешние источники — это объекты профессиональной инфраструктуры, обеспечива­ющие организации покрытие потребности в персонале. Внут­ренние источники — это возможности организации самосто­ятельно обеспечить данную потребность.

Пути покрытия потребности в персонале представляют собой способы его приобретения у определенного источни­ка. Обычно выделяют две разновидности таких путей: актив­ные и пассивные.

Активными путями покрытия потребности организации в персонале являются:

1) набор персонала непосредственно в учебных заведени­ях посредством заключения двусторонних соглашений как с данным учебным заведением, так и с обучаемым;

2) подача заявок по вакансиям в местные или межрегио­нальные службы занятости (биржи труда);

3) использование услуг консультантов по персоналу и спе­циализированных посреднических фирм по найму персонала;

4) вербовка нового персонала через своих сотрудников (из семей сотрудников, в других организациях, в учебных заве­дениях);

5) заключение лизинговых соглашений с другими работо­дателями на определенных условиях предоставления кадро­вых ресурсов.

Пассивные пути покрытия потребности в персонале за­ключаются в следующем:

1) организация сообщает о своих вакантных местах через рекламные объявления в средствах массовой информации и специальных изданиях;

2) организация ожидает претендентов после проведения рекламной кампании местного характера.

В табл. 4 показана зависимость выбора путей привлече­ния персонала от ситуации на рынке труда. Через буквенно-цифровую индексацию обозначены соответствующая группа (А — активный путь, П — пассивный) и порядковый номер пути исходя из приведенной выше последовательности их описания.

Таблица 4

Ситуация на рынке труда Пути привлечения персонала
Благоприятная (П1),(П2)
Уравновешенная (П1),(А2),(П2),(АЗ),(А4)
Напряженная (П1),(А1),(АЗ),(А4),(А5)
Низкие затраты на приобрете­ние персонала (П2),(А1),(А2),(А4),(А5)
Высокие затраты на приобре­тение персонала (П1),(АЗ),(А4)

Перечисленные варианты путей привлечения персонала связаны с внешними источниками покрытия потребности в кадрах. Собственная организация может рассматриваться в качестве внутреннего источника. Путями покрытия потреб­ности в персонале в данном случае являются: перемещение сотрудников в рамках одного или нескольких подразделений либо с переобучением, либо без него; перемещение сотруд­ников на более высокий иерархический уровень (как прави­ло, после дополнительного обучения); формирование новой функциональной роли сотрудника в рамках прежнего рабоче­го места при дополнительном обучении.

Сущность маркетинговой работы по выбору путей покры­тия потребности в персонале сводится к следующим этапам:

1) установление источников покрытия потребности;

2) определение путей привлечения персонала;

3) анализ источников и путей с точки зрения их соответствия требованиям качественных и количественных параметров потенциальных сотрудников, а также затрат, связанных с ис­пользованием того или иного источника и пути привлечения персонала;

4) выбор альтернативных или комбинированных вариантов источников и путей.

Маркетинговый подход к управлению персоналом органи­зации требует оценки затрат на поиск и отбор кадров, по­скольку этот процесс влечет за собой определенные финан­совые потери. Прямые финансовые потери при ошибках отбора включают:

• потери, обусловленные производственной деятельно­стью персонала: низкой производительностью труда, незна­чительной прибылью, неудовлетворительным качеством про­дукции или услуг;

• ухудшение репутации организации в глазах клиентов, потребителей и поставщиков, снижение конкурентоспособ­ности производимых организацией товаров и оказываемых услуг и, как следствие, снижение прибыли;

• издержки, связанные с нарушением трудового распо­рядка;

• расходы, понесенные в связи с обучением, переводами и увольнением неподходящих работников (эти расходы вклю­чают выплату выходных пособий или компенсаций в случае обжалования увольнений в судебном порядке);

• расходы, связанные с низким качеством отбора, заменой работников, не устраивающих организацию, т.е. дополнитель­ные затраты на поиск, отбор и обучение новых работников.

Кроме прямых потерь существуют и обусловленные ошиб­ками при наборе косвенные (непрямые) издержки, которые не поддаются точной оценке. Например, одним из отрица­тельных последствий плохой организации найма и отбора является высокий уровень текучести кадров. Затраты, вы­званные текучестью кадров, включают не только прямые из­держки на их подбор и адаптацию, но и косвенные, возника­ющие в результате недовольства клиентов частой сменой кадров, а также издержки в виде потерь времени руководите­лей на поиск и набор новых работников. Очень важная статья непрямых издержек связана с влиянием высокой текучести кадров на моральный климат, мотивацию и удовлетворен­ность персонала работой в организации.

В качестве одного из проявлений коммуникационной функ­ции маркетинга персонала выступают внутриорганизацион-ные связи. Их главная задача — постановка на первый план не­формальных элементов отношений в организации, которые зарождаются в рамках формальной структуры. В результате у сотрудников организации складывается позитивный имидж их работодателя. Такой имидж воздействует на закрепление чело­веческих ресурсов внутри организации, а также способствует улучшению имиджа работодателя вне организации, так как соб­ственные сотрудники рассматриваются как носители имиджа.

В маркетинге персонала выделяются два главных на­правления связей: коммуникация в рамках производственно­го процесса и в рамках социальной потребности, независимой от производственного процесса. Возможны следующие ме­роприятия по поддержке коммуникаций в рамках выполнения производственных задач:

- формирование стиля управления, обеспечивающего причастность сотрудников к процессам принятия решений;

- полнота и объективность оценки персонала;

- регулярные собрания и беседы с сотрудниками, в про­цессе которых обсуждаются мероприятия по управлению организацией;

- действенная внутриорганизационная система приема и рассмотрения предложений сотрудников; и т.п.

Удовлетворение социальных потребностей вне производ­ственного процесса обеспечивается посредством:

• консультирования сотрудников по персональным про­блемам;

• формирования групп свободного времени;

• организации спортивных мероприятий;

• издания внутрифирменного журнала;

• организации внутрифирменных праздников; и т.п. Качественно новый уровень развития экономики не может

быть достигнут без эффективного использования персонала организаций всех форм собственности. Маркетинг персона­ла становится одним из важнейших факторов их выживания и развития в условиях рыночных отношений. Порой мини­мальные финансовые вложения и максимальное использова­ние человеческих ресурсов позволяют организации выиграть борьбу с конкурентами.

Дата публикации:2014-01-23

Просмотров:1178

Вернуться в оглавление:

Комментария пока нет...


Имя* (по-русски):
Почта* (e-mail):Не публикуется
Ответить (до 1000 символов):







 

2012-2018 lekcion.ru. За поставленную ссылку спасибо.