Разделы

Авто
Бизнес
Болезни
Дом
Защита
Здоровье
Интернет
Компьютеры
Медицина
Науки
Обучение
Общество
Питание
Политика
Производство
Промышленность
Спорт
Техника
Экономика

Организационные структуры управления маркетинга.

Типы маркетинга в зависимости от вида спроса.

1. Стимулирующий маркетинг – применяется при отсутствующем спросе. Отсутствие спроса – это ситуация на рынке, когда покупатели не проявляют интереса к товару. Задача маркетинга – выявить причину отсутствия спроса, наметить меры, стимулирующие спрос.

2. Развивающийся маркетинг – формирование потенциального спроса на товар, который еще не поступил на рынок или еще даже не создан в форме конкретного вида или услуги. Задача маркетолога состоит в том, чтобы превратить потенциальный спрос в реальный при поступлении товара на рынок.

3. Ремаркетинг – имеет место при снижающемся спросе на конкретный товар, когда возникает задача оживить снижающийся спрос, найти новые возможности использования товара.

4. Синхромаркетинг – применяется при реализации товаров сезонного потребления, когда спрос колеблется во времени. Задача маркетинга – сбалансировать во времени спрос и предложение.

5. Поддерживающий маркетинг – направлен на сохранение достигнутого уровня спроса. Имеет место, когда уровень и структура спроса на товар полностью соответствуют уровню и структуре предложения.

6. Демаркетинг – имеет место в ситуации, когда спрос на товар значительно превышает предложение. Производственные возможности не позволяют удовлетворить чрезмерный спрос.

7. Противодействующий маркетинг – применяется в случаях, когда производятся товары, спрос на которые может быть рассмотрен как нежелательный по различным причинам (с точки зрения здоровья, вреда окружающей среде). Эту задачу маркетинга, как правило, решают общественные движения, а не службы маркетинга.

 

Построение маркетинговой службы в значительной степени зависит от размера предприятия, специфики выпускаемой продукции и рынков, на которых она реализуется, от сложившейся структуры управления предприятием. Несмотря на очень большое число вариантов, можно выделить несколько наиболее часто встречающихся типов организационного построения служб маркетинга:

 

1. Функциональная структура.

       
   
Управляющий по маркетингу
 
 

 

 


Данная схема основана на подчинении специалистов по различным функциям маркетинга управляющему, который координирует их деятельность.

Данную структуру имеют маркетинговые службы небольших фирм, работающих с узким товарным ассортиментом, на небольшом числе рынков.

Преимущества: Обладает высокой маневренностью благодаря простате управления, выступает в качестве базы для всех остальных типов.

Недостатки: При расширении номенклатуры выпускаемой продукции производственная маневренность снижается, присутствует слабая гибкость стратегии, т.к. она ориентирует предприятие на достижение текущего эффекта.

 

2. Товарно-функциональная структура.

 

         
   
Управляющий по маркетингу
 
 
 
 

 


Данную структуру имеют маркетинговые службы фирм, выпускающих широкий, разнообразный ассортимент товаров с различной технологией производства и специализирующихся на небольшом числе рынков.

Эта структура не заменяет функциональную, а является ее дополнением, распространена на крупных предприятиях, где каждый филиал специализируется на выпуске конкретного товара.

Преимущества: управляющий по определенному товару координирует весь комплекс маркетинга по этому товару и быстрее реагирует на возникающие на рынке проблемы, адаптирует программы маркетинга в зависимости от реакции потребителей на товар.

Недостатки: такая маркетинговая структура обходится дороже, поскольку требует увеличения штата сотрудников. Кроме того, наблюдается дублирование в работе, т. к. появляется еще один уровень управления, который создает проблемы координации деятельности.

 

3. Регионально-функциональная структура.

Такую структуру имеют предприятия, работающие с относительно однородной продукцией, имеющей сбыт в разных регионах, каждый из которых имеет свою специфику. Торговые агенты и представители могут жить и работать в пределах обслуживаемого региона. Данный тип чаще всего встречается в крупных предприятиях с обширными рынками сбыта.

       
   
 
 

 

 


Преимущества: точный и всесторонний анализ специфики требований потребителей в разных регионах, возможность адаптации программы маркетинга к конкретным условиям сбыта.

Недостатки: дублирование маркетинговой работы, проблемы координации деятельности всех подразделений службы маркетинга.

 

4. Рыночно-функциональная структура.

 

Данную структуру имеют предприятия, работающие с разнообразными потребителями своей продукции. Она представляет собой маркетинговые управленческие решения по отдельным рыночным сегментам. Сегментом может выступать отрасль промышленности, либо сегмент однородных покупателей.

 

       
   
Управляющий по маркетингу
 
 
 
 

 

 


Преимущества: данная структура ставит запросы отдельных групп потребителей в центр внимания. Для каждого сегмента может быть выработана стратегия и программа маркетинга, позволяющая полно учесть их запросы.

Недостатки: дублирование маркетинговой работы, проблемы координации деятельности всех подразделений службы маркетинга.

 

5. Матричная структура управления.

Данную структуру имеют фирмы с широко диверсифицированным товарным ассортиментом, работающие на разнообразных рынках.

Маркетинговые структуры могут считаться гибкими только в том случае, если они способны менять свои организационные формы при изменении стратегии предприятия. Наиболее отвечают этому требованию матричные структуры служб маркетинга, когда создаются временные рабочие группы, состоящие из разных специалистов, которые решают конкретные рыночные проблемы.

 

           
   
Управляющий по маркетингу
 
   
 
Отдел по товару 1
 

 


Что ?

 

 
 
Отдел по товару 2


Что?

 

 

 
 
Отдел по товару 3


Что?

 

 

Как? Как? Как?

11. Покупательское поведение потребителей.

Модели покупательского поведения.

К настоящему времени рост размеров фирм и рынков лишил многих управляющих по маркетингу непосредственных контактов со своими клиентами. Управляющим приходится все чаще прибегать к исследованию потребителей. Они тратят больше, чем когда-либо раньше, на изучение потребителей, пытаясь выяснить, кто, как, где и почему именно покупает.

Фирма, по-настоящему разобравшаяся в том, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы и т.п., будет иметь огромное преимущество перед конкурентами. Именно поэтому фирмы и научные работники тратят так много усилий на исследование зависимостей между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей. Отправной точкой всех этих усилия является модель покупательского поведения потребителей (рис.1). На ней показано, что побудительные факторы маркетинга и прочие раздражители проникают в «черный ящик» сознания покупателя и вызывают определенные отклики.

Побудительные факторы маркетинга Прочие раздражители   «Черный ящик» сознания покупателя   Ответные реакции потребителя
¨ Товар ¨ Цена ¨ Методы распространения ¨ Стимулирование сбыта ¨ Экономические ¨ Научно-технические ¨ Политические ¨ культурные Характеристики покупателя Процесс принятия решения о покупке товара Выбор товара Выбор марки Выбор времени покупки Выбор объекта покупки
             

Рисунок 1: Модель покупательского поведения потребителей.

В левом прямоугольнике – побудительные факторы маркетинга двух типов. Побудительные факторы маркетинга включают в себя четыре элемента: товар, цену, методы распространения и стимулирования. Прочие раздражители слагаются из основных сил и событий из окружения покупателя: экономической, научно-технической, политической и культурной сред. Пройдя через «черный ящик» сознания покупателя, все эти раздражители вызывают ряд поддающихся наблюдению покупательских реакций, представленных в правом прямоугольнике: выбор товара, марки, времени и объекта покупки.

Задача деятеля рынка – понять, что происходит в «черном ящике» сознания потребителя между поступлением раздражителей и появлением откликов на них. Сам «черный ящик» состоит из двух частей. Первая – характеристики покупателя, оказывающие основное влияние на то, как человек воспринимает раздражители и реагирует на них. Вторая часть – процесс принятия покупательского решения, от которого зависит результат.

Процесс принятия решения о покупке товара.

 
 


Процесс покупки начинается задолго до совершения купли продажи. Потребитель преодолевает все пять этапов при любой покупке. Однако при совершении обыденных покупок он пропускает некоторые этапы или меняет их последовательность.

1. Осознание проблемы

Процесс покупки начинается с того, что покупатель осознает проблему или нужду. Он чувствует разницу между своим реальным и желаемым состоянием. Одна из обычных человеческих нужд: голод, жажда – возрастает до предельного уровня и превращается в побуждение.

На этом этапе деятелю рынка необходимо выявить обстоятельства, которые обычно подталкивают человека к осознанию проблемы. Следует выяснить: а) какие именно ощутимые нужды или проблемы возникли; б) чем вызвано их возникновение; в) каким образом вывели они человека на конкретный товар.

Собирая подобную информацию, деятель рынка получает возможность выявлять раздражители, которые чаще других привлекают интерес индивида к товару. После этого можно разработать маркетинговые планы с использованием выявленных раздражителей.

2. Поиск информации.

Заинтересованный потребитель может заняться, а может и не заняться поисками информации. Если товар легко доступен, потребитель скорее всего совершит покупку. Если нет, то потребитель может либо прекратить поиски информации, либо поискать еще немного, либо заняться активными поисками.

В поисках информации потребитель может обратиться к следующим источникам:

· Личные источники (семья, друзья, соседи, знакомые);

· Коммерческие источники (реклама, продавцы, упаковка, выставки);

· Общедоступные источники (средства массовой информации, и др.);

· Источники эмпирического опыта (осязание, изучение, использование товара).

3. Оценка вариантов.

Потребитель использует информацию для того, чтобы составить для себя комплекс качеств, из которых производится окончательный выбор. Произвести оценку вариантов поможет несколько основных понятий:

  • Свойства товара (напр.: фотоаппарат (резкость снимков, цена, размеры); гостиницы (местоположение, атмосфера, чистота, цена); губная помада (цвет, стойкость) и др.
  • Весовые показатели значимости: это те, которые в первую очередь приходят на ум потребителю, когда его просят подумать о качествах товара.
  • Образ марки – набор убеждений о конкретном марочном товаре.
  • Функция полезности: она описывает степень ожидаемой удовлетворенности каждым отдельным свойством товара.

4. Решение о покупке.

У потребителя формируется намерение совершить покупку наиболее предпочтительного объекта. Но на пути от намерения до принятия решения в дело могут вмешаться еще два фактора.

 

 
 


Рис. № : Факторы, сдерживающие превращение намерения совершить покупку в решение о ней.

5. Реакция на покупку.

Купив товар потребитель либо удовлетворен, либо неудовлетворен им. У него появляется ряд реакций на покупку.

 

 

 


Рис. № : Как потребители пользуются товаром или избавляются от него.

 

Основные характеристики покупателей.

 
 


В основном это факторы, не поддающиеся контролю со стороны деятелей рынка. Но их обязательно следует принимать в расчет.

1. Факторы культурного порядка.

  • Культура – набор ценностей, восприятий, предпочтений, манер и поступков, характерных для данной семьи и основных институтов общества.
  • Субкультура – более мелкие составляющие культуры, которые предоставляют своим членам возможность общения с себе подобными. Например, 1. группы лиц одной национальности, проявляющие четкие вкусовые пристрастия и интересы; 2. религиозные группы (католики, мусульмане); 3. расовые группы и др.
  • Социальное положение. Почти в каждом обществе существуют различные общественные классы.

Общественные классы – это сравнительно стабильные группы в рамках общества, располагающиеся в иерархическом порядке и характеризующиеся наличием у их членов схожих ценностных представлений, интересов и поведения.

2. Социальные факторы.

  • Референтные группы – группы, оказывающие прямое (т.е. при личном контакте) или косвенное влияние на отношения или поведение человека.
  • Семья. Семья состоит из родителей индивида. От них человек получает наставления о религии, политики, экономике, честолюбии, самоуважении, любви.
  • Роль и статус. Роль представляет собой набор действий, которых ожидают от индивида окружающие его лица. Каждой роли присущ определенный статус, отражающий степень положительной оценки ее со стороны общества. Напр.: роль заведующей производством марочного товара имеет в глазах данного общества более высокий статус в сравнении с ролью дочери.

Дата публикации:2014-01-23

Просмотров:518

Вернуться в оглавление:

Комментария пока нет...


Имя* (по-русски):
Почта* (e-mail):Не публикуется
Ответить (до 1000 символов):







 

2012-2018 lekcion.ru. За поставленную ссылку спасибо.