Разделы

Авто
Бизнес
Болезни
Дом
Защита
Здоровье
Интернет
Компьютеры
Медицина
Науки
Обучение
Общество
Питание
Политика
Производство
Промышленность
Спорт
Техника
Экономика

ВОПРОС: Продажа гостиничных услуг пакетами.

Пакет услуг представляет собой комплекс объединенных одной ценой разнообразных предложений. Они могут носить совершенно различный характер, не ограничиваясь обслуживанием в номерах.

Пакетирование услуг имеет двойную направленность: с одной стороны, руководители отеля получают возможность снизить цену на некоторые виды услуг, компенсировав снижение цены ростом оборота (услуга продается по более низкой цене как бы в нагрузку к основной услуге, пользующейся устойчивым спросом). (Российское законодательство о правах потребителя запрещает обусловливать продажу одной услуги обязательной покупкой какой-либо другой. В этом смысле «пакетирование» в российской транскрипции относится скорее к ценовому предложению, а не к самой возможности приобрести ту или иную услугу. В любом случае потребитель должен иметь выбор: приобрести номер по полной стоимости, но без дополнений, или заплатить более выгодную цену за дополнительное предложение.) Связывание различных видов услуг одной ценой (пакетирование) позволяет также продвигать на рынок новые, незнакомые потребителю услуги. Вместе с тем следует следить за тем, чтобы цена пакета услуг не отличалась более, чем на 1—2% от обычной цены за номер. В противном случае гостиница испытает на себе отрицательное воздействие такой ценовой политики, теряя клиентов. В то же время рост загрузки при снижении цены продажи номера позволит компенсировать потери как за счет роста оборота основных услуг, так и путем увеличения объема продаж дополнительного предложения (питания, телефонного обслуживания и т.д.). Расширение бизнеса создает, дополнительные возможности по укреплению лояльности клиентов,означая, по сути, рост количества повторных продаж.

Продажа услуг пакетами в сочетании с активной рекламной деятельностью в печати и информационных изданиях позволит сформировать и закрепить в сознании потребителей положительный имидж гостиничного предприятия. «Пакетирование» услуг имеет, кроме того, другие возможности повышения конкурентоспособности гостиничного предложения: во-первых, продажа услуг в пакете стимулирует потенциального клиента приобрести новые и неизвестные ему услуги, от которых он, возможно, отказался бы при других условиях. Во-вторых, продажа услуг в пакете стимулирует персонал повышать качество обслуживания, поскольку клиент судит об уровне обслуживания по каждой из составляющих пакета в отдельности. В-третьих, начав предлагать клиентам связные услуги, персонал должен постоянно совершенствоваться, чтобы услуги отеля не теряли привлекательности для клиентов.

В международной практике ценность гостиничного предложения могут повысить, например, кондитерские изделия (конфеты, шоколад) в номерах для гостей, бесплатная бутылка вина, предлагаемая клиентам от администрации отеля, билеты на концерт или спортивный матч (со скидками или за полную стоимость). Часто гостиница включает в пакет предложение, расширяющее время пребывания гостей в отеле: например, клиентам представляется бесплатная ночевка при условии, что они оплатят три ночевки подряд. Наконец, привлекательность городской гостиницы может значительно повыситься, если она предложит своим клиентам бесплатную автостоянку.

Идеи, лежащие в основе комплексного предложения, могут быть совершенно различными. В этом плане многое зависит от изобретательности руководящего звена гостиницы. В гостиничной практике широко распространено явление, когда гостиница строит свой бизнес в сотрудничестве с другими заведениями развлекательного или делового характера. Например, деятельность курортных отелей зависит от работы пляжей (если гостиница не имеет собственной прибрежной зоны). Тематические парки привлекают большое количество туристов, способных стать клиентами гостиницы. При этом отели, находящиеся поблизости от таких парков, часто разрабатывают совместные маркетинговые программы с ними, участвуют в рекламе и продвижении их продукта, получая скидки на посещение парка для своих гостей. При умелом подходе подобное соседство становится взаимовыгодным для обеих сторон бизнес-процесса.

Аналогичные совместные усилия и комплексное предложение могут составить не только курортные, но и городские отели. В последнем случае партнером гостиницы будут выступать конгрессно-выставочные центры, не имеющие собственных номеров для сдачи гостям, а также рестораны, если гостиница не имеет на балансе ресторанов. Сдачи гостиницами своих ресторанов в аренду третьим организациям, широко практикующаяся в нашей стране, приводит к тому, что предприятия питания становятся неподотчетными руководству отеля и могут проводить собственную политику продаж. В таких условиях гостиница не имеет возможности обеспечить всем своим клиентам завтрак (если руководству ресторана это невыгодно). Обычно рестораны и гостиницы находят общий язык и способствуют росту привлекательности совместного предложения. Иногда гостиницы распространяют среди своих клиентов талоны на обеды в гостиничном ресторане по привлекательным ценам. Это позволяет увеличивать загрузку предприятий питания, и также способствует росту популярности гостиницы.

Аналогично строятся отношения с местными производителями вино-водочной продукции, привлекаемыми к организации банкетов на взаимовыгодных условиях.

Создание комплексной услуги — творческий процесс, требующий фантазии и импровизации. Стандартные решения поддаются программированию и расчетам, однако там, где нужно творчество, планирование невозможно. Поэтому лучшие результаты получает команда энтузиастов, импровизирующая по вдохновению, а не по плану.

 

6 ВОПРОС: Прямая рассылка (прямые продажи)

В современном деловом мире продажа различных товаров по почте путем адресной рассылки получила широкое распространение. Однако в гостиничном бизнесе немного приверженцев нового способа организации продвижения гостиничного продукта. Некоторые специалисты считают нематериальный характер сферы обслуживания основным препятствием для организации продаж по почте. В то же время гостиничный бизнес имеет как нематериальную, так и материальную стороны, последняя представлена номерным фондом отеля.

Продажа гостиничных номеров по почте представляет собой одну, из разновидностей рекламной деятельности, поскольку по почте направляется лишь предложение о покупке. Вместе с тем, почтовая рассылка имеет ряд преимуществ перед обычной рекламой:

—почтовая рассылка имеет адресную направленность. Предложение о покупке приходит определенному лицу (юридическому или физическому), а не широкой аудитории читающих данную газету или проезжающих мимо рекламного щита;

—гостиница сохраняет контроль над процессом рекламирования: в случае с обычной рекламой сроки ее выхода будут зависеть от периодичности появления газеты (журнала, передачи и т.д.). Рассылка делается в максимально удобное для отеля время;

—стоимость почтовой рассылки значительно ниже покупки рекламного места (времени);

—эффективность почтовой рассылки повышается при индивидуализации информации. Наконец, эффективность продаж по почте легко поддается исчислению, что особенно важно для оценки результативности маркетинговых программ.

Считается, что на почтовые обращения поступает от 1 до 2% ответов. Получить большее количество ответов редко кому удается, однако и это возможно при соответствующей организации продаж. Для этого нужно иметь хорошо составленный внутренний список рассылки, содержащий выверенные адреса клиентов, потенциально способных заинтересоваться гостиничным предложением.

Составление списка рассылки представляет собой трудоемкий и ответственный процесс. В деловой практике существует два основных пути приобретения таких списков: во-первых, их можно купить в организациях соответствующего профиля, специализирующихся на адресных продажах. В этом случае гостиница экономит время и силы на составлении собственной базы данных, но получает неадаптированный материал, не совсем пригодный для работы. Специфика гостиничного предложения вряд ли найдет отражение в списке, составленном для других нужд. Во-вторых, базу данных о потенциальных клиентах можно создать собственными силами: именно такой список называется внутренним. Он наиболее соответствует гостиничным потребностям поскольку содержит данные о лицах, уже бывших однажды клиентам отеля или потенциально способных заинтересоваться его услугами. Эксперты считают, что эффективность собственных внутренних списков в 5—10 раз превышает результативность баз данных, приобретенных у сторонних организаций. База данных для почтовой рассылки содержит основные сведения о клиентах и контактные адреса.

Информация для комплектации внутреннего списка поступает, как правило, от отдела бронирования и со стойки портье. На этом участке предполагается определенная аналитическая работа маркетинговых служб, поскольку из всего многообразия останавливающихся и отеле гостей следует отобрать тех, кто потенциально способен откликнуться на прямое предложение пользоваться услугами гостиницы в будущем. Вместе с тем не имеет смысла направлять послания клиентам, постоянно останавливающимся в отеле, поскольку у них и без этих обращений сложился нужный стереотип поведения (им полезнее отправить по почте поздравление с праздником или персональными датами, чем напрямую предлагать гостиничные услуги).

Правомерно сделать заключение, что внутренний список потенциальных адресатов представляет собой скорее оценочный лист, чем просто выписку, из гостевых файлов службы приема и размещения. Руководитель отдела маркетинга должен уметь оценивать перспективность тех или иных клиентских групп (выделенных на этапе целевой сегментации гостиничного рынка), чтобы учитывать эти данные в построении дальнейшей маркетинговой стратегии.

Сформировав такой документ один раз, не следует останавливаться на достигнутом. Информация о клиентах, содержащаяся в базе данных отеля, должна постоянно обновляться. Гостиницы имеют дело с подвижной клиентурой, меняющей не только места временного, но и постоянного проживания. Кроме того, существует опасность внести в перечень одного и того же клиента дважды под разными адресами. Поскольку действенность прямых обращений зависит от точности адресной рассылки, на такие моменты следует обращать особое внимание.

Помимо физических лиц (индивидуальных клиентов), клиентские списки должны содержать данные об организациях (юридических лицах), поставляющих (способных поставить) клиентов в гостиницу. Некоторые компании ежегодно бронируют десятки и сотни мест для своих сотрудников из региональных представительств. В российской практике принято, что крупные отечественные компании строят собственные (ведомственные) гостиницы, чтобы не терять денег на обслуживание своих деловых контактов. Однако иностранные фирмы, к счастью, не успели обзавестись собственными отелями и могут рассматриваться как потенциальные партнеры гостиниц. Это относится и к крупным туроператорам, работающим на прием иностранных туристов в России.

Составление собственной клиентской базы — процесс медленный, но лучше затратить больше времени на подготовку, чем не получить желаемой отдачи. В отличие от комплексных, прямые продажи не предполагают самодеятельности. Их организация подчинена собственным законам, и с ними лучше не экспериментировать.

Прямые продажи предполагают последовательность действий и регулярность предпринимаемых усилий. Особое внимание следует уделить форме подачи сообщения. Сегодня люди уже настолько устали от назойливой рекламы, что даже не распечатывают конверты, если видят незнакомый адрес. Гостиница, решившаяся на рассылку, должна продумать этот момент, сделав свое обращение привлекательным и возбуждающим любопытство клиента. Но даже распечатанное послание, скорее всего тут же последует в корзину для бумаг, едва адресат прочитает содержимое письма. Здесь встает другая важная задача: сформулировать краткое и запоминающееся обращение к клиенту, своего рода лозунг, характеризующий отель. Возможно, получатель сообщения не даст себе труда запомнить послание, но если обращение было составлено по «законам этого жанра», он легко вспомнит его, прочитав в очередной раз.

Конечно, гостиничное предложение редко принимается клиентами сразу и безоговорочно: график их перемещений может не совпадать с намерениями отеля. Однако в дальнейшем, когда обстоятельство сложатся благоприятным образом, клиент может вспомнить о ранее сделанном ему предложении и обратится в гостиницу. В этом отношении прямые продажи работают на потенциальную загрузку, поэтому их результативность имеет пролонгированный характер.

В то же время, цель любого рекламного усилия состоит в осуществлении продаж. Цель прямых продаж — получить от клиента заказ на размещение. Для этого не нужно перегружать гостя лишней информацией: сообщение, направленное по почте, должно содержать ровно столько сведений, чтобы суметь сделать нужный заказ.

Смысл прямых продаж заключается в том, чтобы убедить адресат воспользоваться информацией для покупки предлагаемых товаров или услуг, поэтому обращение должно звучать достаточно убедительно, но без лишнего напора, способного произвести обратный эффект.

Обращайте внимание не только на содержание, но и на форму текстового сообщения. Слитный текст воспринимается сложнее, чем разбитое на блоки сообщение в несколько фраз.

Как правило, мало кто читает текст целиком. Обычно сообщения подобного рода просто просматривают, поэтому следует облегчить читателю этот процесс, заранее выделив наиболее важную информацию (шрифтом, пробелом, специальными значками).

Читатели вашего сообщения восприимчивы не только к содержанию и форме текста, но и к его оформлению, поэтому не используйте наукообразные символы, типа обозначения параграфов, поскольку это зрительно утяжеляет текст.

Полезно вложить в конверт какой-нибудь сувенир — открытку, наклейку, календарь. Размещение сообщения на таких предметах — лучшая гарантия интереса адресата к этим посланиям (во всяком случае, тех из них, у которых есть дети).

Совмещайте приятное с полезным: адресная рассылка должна содержать все необходимое для заказа. Именно в этих целях в конверт с обращением часто вкладывают оплаченные почтовые открытки с обратным адресом отеля: человеку достаточно заполнить несколько строк и бросить открытку в почтовый ящик, чтобы сделать предварительный заказ.

Осуществляя прямую рассылку, предлагайте вашим потенциальным клиентам не только общий набор услуг, но и формируйте особый пакет предложений. В дальнейшем это позволит оценивать спрос на различные виды основных и дополнительных гостиничных услуг. Анализ результатов прямой рассылки может дать важную информацию для службы маркетинга, поскольку позволит оценить восприимчивость целевых групп к рекламному воздействию гостиницы.

Используйте любой способ для налаживания обратной связи с останавливающимися у вас гостями. Задавайте вопросы на стойке администратора, почему гости остановились именно в этой гостинице и т.п.

Прямые продажи должны стать неотъемлемой частью общего маркетингового плана гостиницы, поэтому любое сообщение, отправленное по почте, должно быть выверено с точки зрения временных рамок и содержания, учитывающего характер аудитории, на которую оно направлено.

Цель кампании прямых продаж очень проста: побудить клиента сделать заказ. Если это случилось, цель достигнута. Конечно, какое-то количество клиентов откажется от приобретения гостиничных услуг, для кого-то такой способ получения предложения окажется неприемлемым, однако в любом случае, прямые продажи по почте оказывают серьезное воздействие на процесс организации продаж, повышая общий результат, на который работают и все остальные рекламные методы.

 

Дата публикации:2014-01-23

Просмотров:2651

Вернуться в оглавление:

Комментария пока нет...


Имя* (по-русски):
Почта* (e-mail):Не публикуется
Ответить (до 1000 символов):







 

2012-2018 lekcion.ru. За поставленную ссылку спасибо.