Разделы

Авто
Бизнес
Болезни
Дом
Защита
Здоровье
Интернет
Компьютеры
Медицина
Науки
Обучение
Общество
Питание
Политика
Производство
Промышленность
Спорт
Техника
Экономика

Этап Выбор целевого сегмента

Сегментация показывает потенциальные возможности фирмы на рынке, и задачей гостиницы становится выбор наиболее доступных и привлекательных сегментов. Гостиница может применять различные приемы выбора рыночных сегментов, включая недифференцированный, дифференцированный и концентрированный маркетинг.

Недифференцированный маркетинг предполагает выход на рынок с одним общим предложением, игнорируя имеющуюся сегментацию. В данном случае считается, что рынок однороден, покупатели одинаковы и, соответственно, не требуется дифференциация продуктов и системы сбыта. Главное - охватить максимум рынка и потребителей. Гостиница разрабатывает свои услуги и маркетинговые меры с целью охватить всех нуждающихся в гостиничном размещении в данном городе. В российских условиях недифференцированный маркетинг больше всего подходит гостиницам, расположенным в городах, где отсутствуют другие конкурирующие гостиницы, и поэтому, занимая на время монопольное положение, они не нуждаются в специализации своих услуг под какие-то конкретные сегменты рынка. Очевидно, что при таком подходе усилия менеджмента распыляются на тех потребителей, которые, возможно, и не нуждаются в продукте, и не уделяется достаточно внимания целевой группе потребителей.

Недифференцированный маркетинг не требует больших издержек, т. к. ограниченная номенклатура услуг обеспечивает сравнительно низкий уровень затрат на их производство.

Стратегия недифференцированного маркетинга предполагает игнорирование отелем различий между выявленными сегментами и работу на всем рынке с одним и тем же продуктом при использовании одного и того же набора маркетинговых инструментов воздействия на потребителей. Основная идея - акцентировать внимание на том, что объединяет клиентов отеля, а не на том, что их различает, и предложить такой продукт, который смог бы удовлетворить как можно большее количество гостей. При недифференцированном походе гостиница несет меньше затрат - стандартизированные типы продуктов для всего рынка позволяют экономить на дополнительном тренинге для персонала, унифицировать и снижать затраты на рекламу, не требуется также проводить тщательные маркетинговые исследования всех сегментов рынка и разрабатывать для каждого из них свои продукты. Низкий уровень затрат на маркетинг- основной плюс такой стратегии.<-

Основной минус недифференцированного подхода - высокий уровень конкуренции со стороны других отелей. Очень трудно разработать такой продукт, который без модификаций мог бы пользоваться -одинаково высоким спросом у всех или хотя бы у большинства покупателей на гостиничном рынке. Очевидно, что продукт отеля, который представляет его на всем рынке, в каждом отдельном сегменте будет уступать по потребительским свойствам продуктам тех отелей, которые представляют их эксклюзивно на данном сегменте, а значит, лучше учитывают потребности потребителей и их ценовые ожидания. Применение стратегии недифференцированного маркетинга оправдано в следующих случаях:

1. Гостиничное предприятие в связи со своей спецификой производит более или менее однотипный продукт (например, мотель).

2. Покупатели рынка имеют примерно одинаковый вкус и одинаково реагируют на воздействие инструментами маркетинга.

3. Новый продукт проходит этап вывода на рынок - в данном случае имеет смысл запускать только один его вариант; на более поздних стадиях жизненного цикла будет уместно использовать стратегию дифференцированного маркетинга.

Дифференцированный маркетинг требует от гостиницы ориентировать свою деятельность на определенные сегменты рынка. При дифференцированной стратегии маркетинга гостиница выбирает несколько приоритетных - сегментов рынка для работы и для каждого из них разрабатывает свой собственный продукт или его вариант (модификации), а также использует для каждого сегмента именно те наборы инструментов маркетинга, которые наилучшим образом воздействуют на потребителей данного сегмента. Положительным фактором подобной стратегии является то, что она позволяет отелю охватить большее количество потребителей на рынке, увеличить объем продаж и доходы. Однако в то же время гостинице приходится адаптировать свое поведение и политику к требованиям каждой отдельной группы потребителей, разрабатывать несколько продуктов или их вариантов, реализовывать несколько планов маркетинга, одновременно проводить исследование нескольких рынков - другими словами, разрабатывать для каждого рынка свой комплекс маркетинга. Все это требует- гораздо больших затрат, чем при недифференцированном подходе. Вторым отрицательным фактором является то, что гостиница, представленная при дифференцированном подходе на разных рынках, тем не менее, как правило, имеет небольшую долю на каждом из них, а, значит, вынуждена считаться с жесткой конкуренцией.

Дифференцированный маркетинг подходит для гостиниц, расположенных в городах и центрах со значительным уровнем конкуренции. Дифференцированное использование рыночных сегментов требует наличия у гостиницы соответствующих материальных, производственных и технологических возможностей. Дифференцированный подход предполагает, что рынок состоит как минимум из двух категорий потребителей, по-разному реагирующих на те или иные особенности продуктов я услуг. В соответствии с этим подходом выбирают сегменты рынка - определенные группы потребителей, обладающих сходными признаками, характеризующиеся однотипной реакцией на предлагаемый продукт, а также на набор маркетинговых стимулов.

Примером дифференцированного маркетинга могут служить гостиницы, расположенные в крупных административно-экономических центрах России, где наблюдается большой поток иногородних и иностранных бизнесменов, командированных чиновников и специалистов, туристов, политических и общественных деятелей и др. Дифференцированный маркетинг подходит также гостиницам, расположенным в курортных зонах, где гостиничные услуги могут быть ориентированы на клиентов, пребывающих с целью отдыха, лечения, развлечения, совещаний, туризма и др.

Концентрированныймаркетинг используется гостиницами с ограниченными ресурсами и при высокой степени конкуренции на рынке. Вместо поиска малой доли в основном рыночном сегменте гостиница стремится получить большую долю в узком сегменте или даже в рыночной нише. Например, гостиницы в малых городах или сельской местности в силу своих скромных производственных и финансовых возможностей вынуждены ограничивать свою деятельность какой-то узкой группой рыночного спроса, например, приемом охотников, рыболовов, участников экотуризма или просто автотранзитников. Концентрированный маркетинг используется также так называемыми «малыми гостиницами домашнего типа», которые за счет персонифицированного подхода к организации приема и обслуживания своих клиентов создают узкую группу постоянных и индивидуальных клиентов, обеспечивающих для гостиницы стабильную нагрузку.

Дата публикации:2014-01-23

Просмотров:627

Вернуться в оглавление:

Комментария пока нет...


Имя* (по-русски):
Почта* (e-mail):Не публикуется
Ответить (до 1000 символов):







 

2012-2018 lekcion.ru. За поставленную ссылку спасибо.