Разделы

Авто
Бизнес
Болезни
Дом
Защита
Здоровье
Интернет
Компьютеры
Медицина
Науки
Обучение
Общество
Питание
Политика
Производство
Промышленность
Спорт
Техника
Экономика

Вопрос 2. Реклама в системе маркетинга

Реклама может быть очень эффективным средством продвижения любой фирмы в условиях рынка. Специфика рекламного рынка такова, что он первым реагирует на ухудшение деловой активности и является своеобразным индикатором экономического развития страны. Рост рекламного рынка возможен только при появлении экономически состоятельных отечественных производителей.

Белорусский предприниматель может отнести на себестоимость

продукции лишь 7,5 % затрат от объема выручки. Указом Президента РБ от 15.06.06г. № 398 «Об утверждении норм расходования на рекламу, маркетинговые, консультационные и информационные услуги» утверждены новые нормы расходов организаций и индивидуальных предпринимателей, включаемые в состав затрат по производству и реализации продукции, товаров. Отдельные нормы расходов средств на рекламу и маркетинговые услуги приведены в таблице 1:

Таблица 1. Нормативы расходования средств на рекламу, маркетинговые и

консультационные услуги

Выручка от реализации или валовый доход за год Нормы расходов
До 3 330 млн. руб. 7,5% от размера выручки (дохода)  
Свыше 3 330 и до 33 300 млн. руб.   250 млн. руб. плюс 3,75 % от размера выручки или валового дохода, превышающего 3330 млн. р.

 

Многие предприятия начинают планирование новых рекламных кампаний, не проанализировав результаты предшествующих мероприятий по показателям экономической и коммуникативной эффективности. Среди последних все чаще выделяется эффект взаимопонимания , назначение которого состоит в определении того, понятны ли утверждения рекламного обращения той целевой аудитории , которой они адресованы.. Это исследование может проводиться как до, так и после размещения рекламного сообщения.

Реклама – это психологическое воздействие на человека с целью вызвать у покупателя непреодолимое желание приобрести товар.

1) Различают товарную и фирменную рекламу. Товарная посвящена свойствам, особенностям, преимуществам товара. Фирменная направлена на информацию о производителе, формирует его положительный образ.

2) Товарная рекламаможет подразделяться на:

- информационную (подача информации о товаре, его свойствах, способе использования),

- увещевательную (побуждает к покупке, содержит призывы к покупке),

- напоминающая (напоминает о существовании товара – щиты, плакаты).

3) По характеру воздействия: эмоциональная (воздействует на эмоции, чувства) и рациональная (обращается к разуму, приводит доводы, факты).

Реклама может быть направлена на конечных покупателей, специалистов, посредников.

Основные средства распространения рекламы:

- реклама в прессе;

- печатная реклама;

- радио- и телереклама;

- наружная реклама;

- рекламные сувениры;

- прямая почтовая рассылка рекламных материалов;

- Интернет-реклама;

- выставки и ярмарки;

- устная реклама продавца на месте продажи.

Печатная реклама представлена рекламными листками, проспектами, буклетами, каталогами, плакатами. Она характеризуется длительностью существования, высоким качеством исполнения. Цель печатной рекламы – подробное ознакомление потенциальных покупателей с товарами (услугами), это визитная карточка фирмы и относится к рекламным материалам престижного характера.

Реклама в прессе представлена рекламными объявлениями и статьями в газете, журнале, путеводителе, бюллетене. Характеризуется широким охватом аудитории, высокой степенью доверия к напечатанному. В силу свое оперативности, повторяемости, широкого охвата реклама в прессе является одной из самых эффективных.

Телереклама представлена рекламными блиц- и развернутыми роликами. Самая эффективная по воздействию, но дорогая. Благодаря комбинации изображения, цвета, движения и звука достигается высокая степень привлечения внимания. Она кратковременна и эпизодична.

Радиорекламапредставлена рекламными объявлениями, радиожурналами. Характеризуется возможностью выбора эфирного времени, использованием шумовых эффектов, возможностью обеспечить как широкий охват аудитории, так и направить обращение конкретной целевой аудитории, возможностью оказывать мощное воздействие на чувства, вызывать различные образы. Отличается сравнительной дешевизной и особой оперативностью.

Наружная реклама представлена щитами, афишами, вывесками, указателями, световыми табло, рекламой на транспорте, элементами внутримагазинной рекламы (указатели, информационные табло), спецодеждой персонала. Эффективна для представления потребительских товаров и рассчитана на восприятие широкими слоями населения, подкрепляет и дополняет рекламу. Размещение согласуется с ГАИ, владельцем здания, исполкомом.

Прямая почтовая реклама представляет собой рассылку рекламных сообщений по адресам определенной группы потребителей, что обеспечивает целенаправленный охват большого числа потенциальных потребителей. Наиболее часто отправляются рекламные письма, листовки, брошюры, бланки-заказы, приглашения, программы. Прямая почтовая рассылка обеспечивает избирательность покупателей, возможность выбора определенного территориального района, придание личностного характера.

 

Вопрос 3. Паблик рилейшинз – это система связей с общественностью, предполагающая постоянную деятельность по развитию взаимоотношений между фирмой и общественностью. Паблик рилейшинз отличается от “продвижения” тем, что продвигает в общественное сознание (рекламирует на рынке) не столько продукт, сколько само предприятие. Продвижение продукта (товара, услуги) осуществляется главным образом с потребителями, PR же – с широкой общественностью. Следует также подчеркнуть, что PR одновременно является одним из средств рекламы; представляющим широкой общественности предприятие, занимающееся определенной деятельностью.

Следует учитывать такую важную особенность: PR ориентированы на продвижение не товара, а фирмы, и не на рынке, а в обществе. PR не связаны с немедленной продажей продукта. Это реклама дальнего действия. Генеральной целью PR является создание успеха фирме в обществе. Отсюда вытекают следующие основные цели:

1. Позиционирование объекта PR , т.е. создание и поддержание благоприятного имиджа фирмы, преодоление “барьера недоверия к фирме”.

2. Возвышение над конкурентами.

3. Контрреклама – восстановление сниженного по различным причинам имиджа, опровержение недостоверной информации о фирме. Контрреклама распространяется с целью ликвидации отрицательных последствий негативной информации.

4. Изучение влияния внешней среды на деятельность фирмы, отслеживание (мониторинг) изменений государственной политики, международного положения общественного мнения, настроения общественности.

Основной целью PR- компании, проводимой предприятием, является создание благоприятного общественного мнения и завоевание расположения конкретного контингента потребителей продукции данного предприятия.

Средством достижения этой цели является развитие коммуникаций

(общественных связей) предприятия с ее социально-экономической средой : потребителями, органами власти, средствами массовой информации, путем проведения широких презентаций, выставок и т.п.

Важной задачей является формирование круга друзей и

доброжелателей фирмы среди авторитетных, известных и влиятельных бизнесменов, властных структур, политиков и т.д. Работа в области приобретения друзей, доброжелателей, связей, постоянной поддержки властей должна вестись постоянно, регулярно, а не в тот момент, когда возникла необходимость в чьей-то поддержке.

PR должна заниматься и профилактикой возможных конфликтов и

недоразумений с общественностью, борьбой с нежелательными слухами относительно фирмы и ее деятельности. Например, прежде чем начать строить какое-либо сооружение, необходимо провести очень серьезную работу с местным населением. Иначе население может организовать мероприятия протеста (митинги, демонстрации).

PR- компания должна внушить общественности, что предприятие в

своей деятельности исходит прежде всего из интересов общества в целом и каждого его члена в отдельности. Для этого могут использоваться скрытые способы PR. Например, помощь малоимущим, спонсорская деятельность. При этом необходимо, чтобы информация о благотворительности фирмы получила широкое распространение среди общественности.

Многогранная деятельность в области PR включает в себя комплекс

функций, необходимых для достижения целей и решения задач:

· Аналитико-прогностическая функция направлена на выработку

информационной политики, ее стратегии и тактики. Сюда включается изучение партнеров, анализ конкретных ситуаций, оценка общественного мнения, подготовка результатов анализа для принятия решений.

· Организационно-технологическаяфункция включает меры и

действия по проведению и организации активных действий PR-компаний, деловых встреч, конференций, презентаций с использованием СМИ.

· Информационно-коммуникативнаяфункция предполагает

подготовку и распространение информации при выполнении разъяснительной и пропагандистско-рекламной работы.

· Консультативно-методическаяфункция предполагает консультации

по организации и развитию отношений с общественностью, разработку форм сотрудничества, различных программ, компаний PR.

Результативность работы службы PR оценивается по следующим показателям:

1) расширение круга деловых контактов с целевой, собственной аудиторией ;

2) развитие активных связей со СМИ, общественными и властными структурами;

3) нейтрализация с помощью контррекламы и мер PR создавшегося негативного имиджа фирмы (вредные слухи);

4) ликвидация с помощью PR кризисных ситуаций;

Направлениями деятельности PR могут быть:

- работа со СМИ;

- отношения с широкой и местной общественностью;

- отношения с потребителями;

- отношения с партнерами;

- отношения с собственными работниками (персоналом;

- отношения с государством и местными органами власти;

- отношения с инвесторами;

- управление кризисом и т.д.

В целях обеспечения стабильного положительного к себе отношения предприятия должны регулярно предоставлять прессе

различные информационные материалы. К ним относятся следующие:

- Бэкграундеры (backgrounder) – информационные данные не

сенсационного характера , отражающие текущие события каких-либо организаций и предприятий . Это может быть информация о проведении ВУЗом “дней открытых дверей” , сообщения о круглосуточной работе магазинов какой-то фирмы , или , например , расширении ассортимента продажи предприятием стройматериалов и т.д.

- Ньюз-релиз или пресс-релиз (new-release, press-releasse ) – сообщение

для печати, содержащее важную новость или полезную информацию для широкой общественности. Это может быть сообщение об открытии крупного магазина, какого-то учреждения, представляющее интерес для широкой публики.

- Медиа-кит (media-kit)– комплект нескольких видов информационных материалов, распространяемых в широкой аудитории через прессу. Кит (комплект) может представлять собой материалы, выполненные в виде перечня вопросов и ответов

- Фитче (feature) - сенсационный, развлекательный материал.Эта статья излагается в увлекательной, юмористической форме с возможным использованием анекдотов, смешных, занимательных ситуаций. Вместе с тем она должна нести для широкой публики полезную деловую информацию.

- Кейс – история (case history) – случай, сюжет из истории деятельности предприятий, которые должны играть на повышение авторитета предприятий. При этом описанный в кейс – истории опыт должен представлять общественный интерес и использоваться другими предприятиями. Здесь следует показать, какими средствами была решена проблема, какие положительные результаты были получены в результате ее решения.

- Именные статьи (by – liner) по каким – либо проблемам пишутся специалистом. Подписываются и публикуются, как правило, под именем руководителя фирмы. Такие именные авторские статьи представляют руководителя в качестве эксперта, значительно повышают авторитет руководства фирмы и самого предприятия.

- Обзорные статьи (round-up article), как правило, посвящены относительно крупным проблемам. В зависимости от масштабности деятельности предприятия, его работники могут представить проблемы , пути их решения на уровне региона, страны, своей отрасли. Такие статьи издательства обычно публикуют с большой охотой.

- Заявление какого – либо предприятия в прессе обычно связано с необходимостью объяснить его политику в каком – либо вопросе , сложившуюся ситуацию. Заявление может носить оборонительный характер , чтобы избежать каких-либо нежелательных последствий.

- Интервью – беседа в форме вопросов и ответов, диалог между человеком, владеющим информацией, и журналистом, желающим ее получить.

- Репортаж – представление содержания события от имени лица б являющегося непосредственным свидетелем или участником события.

- Брифинг – короткая, сжатая во времени встреча руководства учреждения с журналистами. Брифинг носит односторонний оповещательный характер с иллюстрацией конкретных фактов. Это та же пресс-конференция, но без комментариев.

Проведение различных мероприятий в области PR призвано привлечь внимание общественности к фирме, ее деятельности и продукции.

Очень важно четко определить цель мероприятия и средства достижения цели. Для эффективного проведения мероприятий PR необходимо тщательно готовится. Для этого составляется полный сценарий с указанием последовательности всех этапов, а также подробной программы. Заранее должны быть подготовлены и изданы соответствующие печатные материалы: проспекты, пресс-релизы, каталоги и т.д.

Для участия в мероприятии определяется круг приглашенных лиц. Им рассылаются специальные приглашения с программой, где указывается место, время и прочая информация о проведении мероприятия.

Основными мероприятиями фирмы в области PR являются следующие:

- презентации;

- конференции;

- круглые столы;

- дни «открытых дверей»;

- выставки;

- приемы и др.

Презентация предприятия может проводиться в связи с его открытием, реконструкцией, реорганизацией, созданием новых подразделений, высокими качественно новыми достижениями в работе и т.п. Эффективным это мероприятие будет в том случае, если на него будут приглашены представители широкой общественности, т.е. потенциальные покупатели, клиенты, представители городской администрации, законодательных органов, известные люди города. Результат будет несравненно выше, если на церемонию открытия также будут приглашены работники средств массовой информации. Презентация обычно проводится во второй половине дня. Условно она может быть разделена на две части. Первая, официальная часть, предполагает представление приглашенным фирмы, и вторая, неофициальная, – включает в себя коктейль-вечер, фуршет и т.п.

Первая часть начинается с небольшого вступления одного из руководителей фирмы, который дает характеристику своему предприятию, рассказывает о планах дальнейшего его развития. Представитель местной власти города в своем выступлении может показать значимость, место этого предприятия в общегородской хозяйственной или социальной системе. После вышеотмеченных выступлений у гостей могут возникнуть вопросы, на которые руководители фирмы должны дать исчерпывающие, полностью удовлетворяющие гостей ответы.

Конференции – это средство общения, обсуждения и решения проблем в научных, политических, профессиональных сообществах. Конференции могут быть внутренними, участниками которых являются члены коллектива предприятия, и внешними, в которых участвуют представители различных учреждений. Конференции могут быть научными, практическими, научно-практическими. Они могут проводиться по любым проблемам: по проблемам политики, образования бизнеса или по вопросам сотрудничества, предприятий в целях роста их конкурентоспособности. Задолго до начала конференции готовится основной состав выступающих лиц. Заранее формируется программа, в которой расписан весь порядок проведения конференции с указанием дней, часов тем выступлений, докладов. В целях рекламирования конференции и ее организатора – предприятию необходимо сформулировать тему и содержание конференции таким образом, чтобы они представляли большой интерес для широкой деловой общественности, чтобы конференцией заинтересовались СМИ и опубликовали ее материалы.

“Круглый стол” - одно из средств обсуждения проблемы, выработки стратегии и тактики, деловой политики фирмы или сообщества предприятий.

Участниками круглого стола обычно являются руководители предприятий или авторитетные специалисты в соответствующей области предпринимательской деятельности. Как и любое мероприятие PR работа “круглого стола” должна быть заранее должным образом спланирована и подготовлена. Заранее подготавливается тема и обсуждаемые вопросы , состав участников. Предварительное ознакомление участников “круглого стола” с предлагаемыми для обсуждения вопросами позволяет им уточнить свои позиции, мнения, подготовить аргументы и материалы. Количество участников такого мероприятия не должно превышать 10-15 человек. Для работы не обязательно наличие реального круглого стола. Участники могут размещаться за столами, расположенными по кругу, прямоугольником, квадратом с тем, чтобы они были обращены лицом друг к другу. На столе перед каждым участником должна стоять табличка, на которой крупным шрифтом указаны их имена, названия фирм и должности. Для представителей СМИ следует заранее подготовить исходный материал, который они могли бы использовать для информирования своей аудитории об этом событии.

Приемы проводятся предприятиями для совместного проведения времени с гостями, сочетая отдых, развлечения с деловым общением. Приемы могут проводиться как самостоятельные мероприятия или в сочетании с деловыми мероприятиями, с презентацией.

Приемы обычно организуются в случаях:

- торжественной даты создания предприятия или какого-либо юбилея;

- посещения предприятия делегацией партнеров;

- важными лицами;

- заключение крупной сделки, проведения серьезного мероприятия и т.д.

Прием должен способствовать расширению и укреплению деловых контактов, созданию имиджа предприятия среди деловой общественности.

 

Дата публикации:2014-01-23

Просмотров:497

Вернуться в оглавление:

Комментария пока нет...


Имя* (по-русски):
Почта* (e-mail):Не публикуется
Ответить (до 1000 символов):







 

2012-2018 lekcion.ru. За поставленную ссылку спасибо.