Разделы

Авто
Бизнес
Болезни
Дом
Защита
Здоровье
Интернет
Компьютеры
Медицина
Науки
Обучение
Общество
Питание
Политика
Производство
Промышленность
Спорт
Техника
Экономика

Личная продажа в маркетинге туристского предприятия и процесс ее организации

Представление продукта, осуществление продажи и последующий контакт с клиентом

Прием клиента, установление контакта и выявление его потребностей

Личная продажа в маркетинге туристского предприятия и процесс ее организации

Разработка бюджета и анализ результатов коммуникационной стратегии

Следующим этапом разработки коммуникационной стратегии явля­ется разработка бюджета. Сводный бюджет комплекса коммуникаций представляет собой сумму ассигнований, используемых на его отдельные элементы. В целом он рассчитывается так же, как и бюджет маркетинга вообще (см. главу 11). Поэтому сейчас мы не будем подробно останав­ливаться на существующих методиках исчисления бюджета комплекса коммуникаций, а ограничимся лишь тем, что назовем наиболее рас­пространенные (необязательно самых эффективные) из них, такие как:

· метод возможных расходов;

· метод фиксированного процента;

· метод максимальных расходов;

· метод соответствия конкурентам;

· метод соответствия целям и задачам фирмы. Разработанная предприятием коммуникационная стратегия не достигнет своих целей, если не будет создана надлежащая система анализаее результатов.Она должна обеспечить оценку ответной ре­акции целевых аудиторий на мероприятия по формированию спро­са и стимулированию сбыта. Оперативный учет поступающей ин­формации от получателей коммуникационных обращений фирмы позволяет четко реагировать на настроения целевых аудиторий и своевременно вносить необходимые поправки в любой элемент ком­плекса маркетинговых коммуникаций предприятия.

Исходя из выбранной стратегии осуществляется подготовка и про­ведение конкретных мероприятий как по каждому из составляющих элементов (личная продажа, стимулирование сбыта, пропаганда и рек­лама), так по другим, синтетическим формам (фирменный стиль, учас­тие в выставках и ярмарках) маркетинговых коммуникаций.

 

Тема 14. личная продажа в комплексе маркетинговых исследований (2 часа)

План лекции:

Личная (персональная) продажа, предполагающая индивидуальное общение работника туристского предприятия с клиентами, широко распространена в туризме. В контакт с клиентами в роли продавцов вступают практически все сотрудники фирмы. Средствами такого общения являются беседы по телефону, послания по почте и личное общение с клиентами. Абстрактность туристских услуг, сложность их восприятия предъявляют особые требования к персоналу: сотрудники туристского предприятия должны вызывать доверие, уметь убеждать и квалифицированно консультировать потребителей.

Значение личной продажи трудно переоценить при решении таких задач, как формирование предпочтения и убеждения клиентуры, побуждение к приобретению туристского продукта. Она используется при необходимости непосредственного воздействия на целевую аудиторию, установления с ней тесных отношений и побуждения к определенным действиям.

Личная продажа может рассматриваться в двух аспектах. С одной стороны, она используется для налаживания планируемых взаимоотношений с потребителями. С другой —это непосредственное осуществление сбытовых операций. Последний подход позволяет рассматривать личную продажу как одну из форм прямого сбыта туристского продукта («директ-маркетинг»).

Если свести личную продажу к ее простейшему выражению, станет ясно, что речь всегда идет о ситуации, в которой присутствуют две стороны: тот, кто предлагает услугу, и тот, кто предположительно испытывает в ней потребность. Сам же акт продажи, следовательно, может быть выражен в категориях теории коммуникации.

Коммуникационные особенности личной продажи состоят в следующем:

· в отличие от других элементов маркетинговых коммуникаций личная продажа предполагает непосредственный, прямой характер взаимоотношений продавца и покупателя;

· наличие двусторонней связи, диалоговый режим обучения позволяют гибко реагировать на запросы клиента, оперативно вносить коррективы в характер и содержание коммуникаций;

· личностный характер персональной продажи позволяет установить долговременные отношения между продавцом и покупателем. Они могут принимать различные формы (от формальных до дружеских) в зависимости от индивидуальных особенностей клиента;

· сам процесс личной продажи заставляет потенциального покупателя чувствовать себя в определенной степени обязанным за то, что с ним провели коммерческую беседу. Он испытывает сильную потребность прислушаться и определенным образом отреагировать на предложение, даже если вся его реакция будет заключаться лишь в высказывании личной благодарности;

· благодаря наличию личного контакта с потенциальным покупателем достигается стимулирование сбыта продуктов с учетом индивидуальных особенностей клиента;

· личная продажа — единственный вид маркетинговых коммуникаций, непосредственно заканчивающийся продажей туристских услуг.

Личная продажа принимает разнообразные формы. Рассмотрение их основывается на типологии продавцов, предложенной Р. Блэйком и Дж. Мутоном. Она исходит из идеи, что любого продавца можно достаточно охарактеризовать по степени его заинтересованности в продаже и степени внимания к клиенту.

Исходя из указанных характеристик, можно выделить несколько типов продавцов

Процесс личной продажи достаточно сложен, так как в ходе ее необходимо:

· вести переговоры (здесь требуется прежде всего умение убеждать, аргументированно отвечать на выдвигаемые возражения и искусно использовать выразительные средства в устной речи);

· установить отношение (для этого необходимо знать, как принять клиента, завязать контакт, правильно подойти к делу, внимательно следить за развитием отношений и завершить продажу именно в тот момент, когда это потребуется);

· удовлетворить потребность (это означает уловить (понять) или найти побудительные мотивы клиента к покупке туристского продукта, т.е. найти ключевые аспекты интереса клиента, разделить его озабоченность, внимательно выслушать жалобы или критику).

Группировка и колебания всех перечисленных элементов позволяют представить процесс личной продажи как последовательность ряда классических стадий:

1.Прием клиента и установление контакта.

2.Выявление потребностей клиента.

3.Представление продукта.

4.Преодоление возможных возражений.

5.Осуществление продажи.

6.Последующий контакт с клиентами.

 

 

Дата публикации:2014-01-23

Просмотров:494

Вернуться в оглавление:

Комментария пока нет...


Имя* (по-русски):
Почта* (e-mail):Не публикуется
Ответить (до 1000 символов):







 

2012-2018 lekcion.ru. За поставленную ссылку спасибо.