Разделы

Авто
Бизнес
Болезни
Дом
Защита
Здоровье
Интернет
Компьютеры
Медицина
Науки
Обучение
Общество
Питание
Политика
Производство
Промышленность
Спорт
Техника
Экономика

Процесс принятия решений о сотрудничестве с банком

Известно, что маркетинговая система взаимодействия настолько эффективна и конкурентоспособна, насколько эффективны отношения с конечными потребителями для конкретной компании.

Конкурентоспособность банка, достижение им стратегических и те­кущих целей зависит в большей степени от того, как складываются вза­имоотношения персональных менеджеров с приоритетными для банка существующими и потенциальными клиентами, и в меньшей – от раз­нообразия банковских услуг.

Для создания конкурентных преимуществ банку важно:

♦ развивать взаимоотношения с каждым из приоритетных клиентов;

♦ поддерживать с ним постоянную связь;

♦ быть информированным о состоянии дел клиента;

♦ участвовать в его бизнесе посредством банковских услуг;

♦ разрабатывать специально для него индивидуальные схемы обслуживания;

♦ вести постоянную переписку, составлять коммерческие предло­жения, учитывающие специфику бизнеса клиента;

♦ формировать спрос на услуги, показывая клиенту выгоду от пред­лагаемой услуги.

Маркетинг отношений актуален сегодня для коммерческих банков, поскольку, во-первых, традиционные банковские продукты персона­лизируются под индивидуальные потребности клиента, во-вторых, клиенты, потребляющие стандартные банковские услуги, зачастую не могут оцепить выгодность предложения нового продукта.

В том и другом случае решение о приобретении услуги опирается на доверие клиента своему менеджеру, поскольку менеджер, с одной сторо­ны, знает банковские продукты, их особенности, преимущества, ценности, с другой – специфику предприятия. Объединение этих знаний является основой ориентации менеджеров на клиентов, основой развития марке­тинга отношений. Учитывая это обстоятельство, можно говорить о том, что в условиях конкуренции преуспеет тот банк, который предоставит клиентам максимальную полезность для развития их бизнеса. Полезность определяется как разность между всеми выгодами (ценностями) для кли­ента от использования продукта и затратами на его приобретение.

Персональный менеджер, стремящийся к установлению долговремен­ных отношений с клиентом, должен видеть потребительскую ценность банковского продукта или услуги с точки зрения клиента. Для этого он должен уметь ставить себя на место клиента и определять, что будет яв­ляться ценностью в этой услуге для клиента. Это необходимо для лучше­го представления клиенту выгодности (ценности) предложения, а также для того, чтобы убедить клиента, что приобретаемая ценность услуги пре­вышает затраты.

Процесс принятия решения включает в себя несколько этапов:

♦ наличие спроса, т. е. осознание проблемы, которую можно решить с помощью банка, или наличие потребности, которую можно удов­летворить за счет использования услуг;

♦ поиск наилучшего варианта решения проблемы, оценка альтер­нативных коммерческих предложений банков;

♦ выбор банка для решения конкретной проблемы.

Принятие решений о сотрудничестве с банком зависит от ряда крите­риев (табл. 1.5).

Таблица 1.5. Основные критерии, влияющие на принятие корпоративным клиентом решения о сотрудничестве с банком

Критерии Характеристика
Известность банка Информированность клиентов о присутствии банка на региональном и российском рынках услуг
Положительный имидж банка Степень уверенности клиента в том, что банк соответствует вышеперечисленным критериям
Спектр услуг Возможность выбора услуг исходя из потребностей бизне­са клиента и дополнительных условий
Финансовая выгода Выгодные условия кредита, депозита, курса валюты
Надежность Размер уставного капитала, резервных фондов. История взаимоотношений клиентов с банком. Рыночная стоимость акций банка и ее динамика
Скорость проведения банковских операций Наличие современных средств расчета (систем «Интер­нет-Банк», «Банк-Клиент»). Наличие прямых корреспондентских отношений с банками. Наличие и география филиальной сети банка
Доступность услуг Наличие филиальной сети, дополнительных офисов, пунктов приема платежей. Наличие банкоматов, расчетных терминалов. Минимальная сумма кредита, депозита
Сервис Индивидуальное обслуживание. Парковка. Дизайн здания. Интерьер. Внешний вид и отношение персонала. Наличие мест для отдыха и переговоров

 

Однако для расширения сотрудничества наиболее важ­ный критерий – связи и контакты, установленные между менеджером и предприятием. В связи с тем, что после приобретения услуги клиент оце­нивает правильность принятого решения, сопоставляя полученную цен­ность от услуги со своими затратами, важно осуществлять послепродаж­ную опеку, выясняя мнение клиента и степень его удовлетворенности.

Для установления и сохранения партнерских отношений с корпо­ративными клиентами менеджеру необходимо следующее:

♦ Во-первых, ежедневно решая вопросы, возникающие у клиента, помогать увидеть выгоду специально для него подготовленного коммерческого предложения, разработанной схемы и помочь сде­лать правильный выбор.

♦ Во-вторых, общение с персональным менеджером должно всегда оставлять у клиента чувство приятной, непринужденной беседы, ощущение того, что к нему отнеслись с пониманием и уважением. Это позволит не только сохранить клиентов, но и использовать на­работанные связи с ними для привлечения в банк их контрагентов.

♦ В-третьих, очень важно, чтобы менеджер ясно понимал, что он про­дает не банковский продукт, а предлагает клиенту выгоду, которая заложена в продукте или услуге. При этом необходимо учитывать, что клиент воспользуется банковской услугой только при нали­чии внутренней потребности, поэтому менеджеру необходимо чет­ко улавливать внутренний мотив, побуждающий клиента интересоваться услугой.

Менеджер, ориентированный на интересы приоритетных клиентов, решение их проблем, найдет подход к любому из них, используя до­воды, убеждения применительно к каждому клиенту, подводя его к решению о приобретении продукта. Индивидуальная работа менед­жеров, знающих основные коммуникативные приемы, позволяет уве­личивать объем продаж от 26 до 47% только за счет более эффектив­ного общения.

С усилением конкуренции работа с клиентами становится все более актуальной не только для менеджеров, но и для других сотрудников, например сотрудников, ответственных за разработку банковских услуг. Ориентация на потребности клиентов является ведущей и основопо­лагающей при разработке банковских услуг, а также при продвижении их на рынок. Исходя из этого, процесс производства банковских про­дуктов и услуг необходимо рассматривать как процесс удовлетворения потребностей целевых групп клиентов.

Итак, внедрение маркетинга отношений позволяет коммерческим банкам получить положительные результаты:

♦ установить более тесные отношения с приоритетными клиента­ми, обеспечить своевременное решение их вопросов;

♦ повысить информированность клиентов о банке, его услугах;

♦ выявить идеи о новых банковских продуктах и услугах;

♦ привлечь дополнительные ресурсы за счет возвращения денеж­ных потоков этих клиентов из банков-конкурентов;

♦ расширить круг ссудозаемщиков;

♦ составить планы развития долговременного сотрудничества с приоритетными сегментами и целевыми группами клиентов, реализо­вать мероприятия, включенные в план.

Для клиентов как участников развития маркетинга партнерских отношений ценность заключается в повышении эффективности их деятельности, расширении производства, завоевании рынка сбыта, увеличении прибыли.

Основные выводы:

1. Маркетинг партнерских отношений – современный подход к рабо­те банка с клиентами, включающий в себя установление и развитие с ключевыми клиентами прочных долгосрочных партнерских от­ношений, основанных на учете взаимных интересов при ведении бизнеса.

2. В области банковского маркетинга маркетинг партнерских отноше­ний распространяется с 90-х гг. XX в. Для внедрения маркетинга отношений в коммерческих банках России имеются определенные предпосылки. Среди них – укрепление банковского сектора; кон­куренция на региональных рынках банковских услуг; использова­ние персонального менеджмента при обслуживании ключевых кли­ентов; отбор и обучение персонала, ориентированного на решение проблем клиентов; наличие автоматизированных банковских си­стем, позволяющих осуществлять систематизацию, хранение, обра­ботку информации о клиентах для выработки управленческих ре­шений и ряд других.

3. Маркетинг отношений актуален именно сегодня, поскольку:

– во-первых, традиционные банковские продукты персонализи­руются под индивидуальные потребности клиента;

– во-вторых, клиенты, потребляющие стандартные банковские услуги, зачастую не могут оценить выгодность предложения нового продукта.

4. Банк, выстраивая партнерские отношения, должен использовать эффективные механизмы, инновационные технологии, финансо­вые инструменты для надлежащего исполнения взятых на себя обязательств и минимизации рисков.

5. Внедрение маркетинга отношений предусматривает формирова­ние из банковского специалиста консультанта конкретных пред­приятий, компаний, фирм (персонального менеджера).

6. Персональные менеджеры являются проводниками политики парт­нерства с закрепленными за ними предприятиями. Они несут ответ­ственность за установление и развитие партнерских отношений с ключевыми клиентами. Их задача – обеспечить удовлетворен­ность в банковском обслуживании закрепленных за ними клиентов. Удовлетворенность клиента – одна из целей маркетинга партнер­ских отношений.

7. Принятие решений об установлении и расширении сотрудниче­ства с банком зависит от ряда критериев – известности банка, его положительного имиджа, спектра услуг, финансовой выгоды, надежности, скорости проведения банковских операций, доступ­ности услуг, сервиса. Наиболее важный критерий для продолже­ния сотрудничества – связи и контакты, установленные между менеджером и предприятием.

8. Существуют определенные проблемы внедрения маркетинга парт­нерских отношений в коммерческих банках России, поэтому для построения системы маркетинга партнерских отношений необхо­димо осуществлять конкретные действия.

Вопросы для самоподготовки

1. Дайте определение маркетинга партнерских отношений приме­нительно к сфере банковских услуг. В чем разница между марке­тингом сделок и маркетингом партнерских отношений?

2. Какие элементы в маркетинге партнерских отношений являются ключевыми, какие – дополнительными? В чем их суть?

3. Назовите основные области интересов ключевых элементов мар­кетинга партнерских отношений в сфере банковских услуг.

4. Какие существуют предпосылки для внедрения концепции мар­кетинга партнерских отношений в коммерческом банке?

5. В чем заключаются проблемы распространения концепции мар­кетинга отношений в банковском секторе?

6. Какие действия байка способствуют развитию маркетинга парт­нерских отношений?

7. Что влияет на установление и развитие партнерских отношений между коммерческим банком и клиентами?

8. Как происходит процесс принятия клиентом решения о сотруд­ничестве с банком?

9. В чем преимущества использования концепции маркетинга парт­нерских отношений для регионального банка и его клиентов?

 

 

Дата публикации:2014-01-23

Просмотров:1276

Вернуться в оглавление:

Комментария пока нет...


Имя* (по-русски):
Почта* (e-mail):Не публикуется
Ответить (до 1000 символов):







 

2012-2018 lekcion.ru. За поставленную ссылку спасибо.