Разделы

Авто
Бизнес
Болезни
Дом
Защита
Здоровье
Интернет
Компьютеры
Медицина
Науки
Обучение
Общество
Питание
Политика
Производство
Промышленность
Спорт
Техника
Экономика

План маркетинга

План маркетинга– это программа маркетинговой деятельности предприятия, исходящая из целей предприятия и включающая анализ маркетинговой среды и маркетинговые возможности предприятия.

Основные принципы планирования в маркетинге:

- гибкость и адаптивность;

- разработку планов должны осуществлять те, кто эти планы будет претворять в жизнь;

- уровень компетенции в планировании должен соответствовать уровню компетенции в отношении распоряжения ресурсами предприятия.

Планирование в маркетинге решает следующие задачи:

- определение целей и критериев оценки процесса планирования;

- формирование структуры и резервов планов, их взаимная увязка;

- установление исходных данных для планирования;

- определение общей организации процесса и рамок планирования.

Цели маркетинга определяются целями предприятия. Количественные цели связаны с ростом объема прибыли, продаж, производительности труда, увеличением доли рынка.

Качественные цели в маркетинге – это охрана окружающей среды, обеспечение занятости и поддержки образовательных, культурных, спортивных и других акций местных органов самоуправления и государства.

Содержание плана маркетинга:

- оценка конъюнктуры рынка;

- анализ возможностей фирмы на рынке;

- формирование финансовых и маркетинговых целей и задач;

- разработка стратегии маркетинга;

- формирование программы «маркетинг – микс» (товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политики);

- контроль и корректировка плана, исходя из полученных результатов (рис. 4.2).

Цели плана маркетинга в основном определяются ростом объема прибыли и продаж, увеличением доли рынка, они должны соответствовать стратегии предприятия.

Для формирования стратегии предприятия необходимо проведение маркетинговых исследований.

 


Рис. 4.2. Содержание плана маркетинга

 

Маркетинговые исследования – это вид маркетинговой деятельности, направленной на приспособление производства к требованиям конкретных потребителей.

В плане маркетинга маркетинговое исследование направлено на получение информации по конъюнктуре рынка и оценке потенциальных возможностей самого предприятия, что позволяет сегментировать рынок и разработать стратегию фирмы на рынке.

Конъюнктура рынка оценивается через соотношение спроса и предложения или емкости и потенциала рынка

Потенциал рынка – это прогнозная совокупность производственных и потребительских сил, обуславливающих спрос и предложение.

Производственный потенциал – возможность произвести и представить на рынок определенный объем товаров.

В развернутом виде принципиальная схема расчета производственного потенциала (потенциала товарного предложения) на какой-то период может быть представлена в виде следующей формулы:

Q = (4.1)

где Q производственный потенциал рынка, т. е. объем товаров, который может быть произведен и предложен рынку в течение определенного периода;
Ni –предприятия или группа предприятий, производящих данный товар (продукт или услугу); Wiмощность предприятия (или средняя мощность по группе); Di степень загрузки производственных площадей; Ri степень обеспечения ресурсами, необходимыми для реализации производственной программы; Эрэластичность предложения от цен на сырье и готовую продукцию; В – внутреннее производственное потребление (по нормативам); С – часть продукции, которую, по оценкам, будут производить конкуренты; i – индекс предприятия, i = 1 … п.

При расчете потенциала товарного предложения конкретной фирмы в процессе выбора дистрибьютора целесообразно заменить приведенную выше общую модель потенциала объема продукции более простой частной моделью типа:

Q = (4.2)

где qiобъем продукции (услуг), запланированный на i-м производственном предприятии к выпуску в соответствии с портфелем заказов (qi = Wi Di Ri);

п – число предприятий, с которыми заключен (или предполагается заключить) контракт.

Определение потребительского потенциала рынка – важное звено в системе изучения покупательского спроса. Потребительский потенциал характеризуется емкостью рынка. Этот показатель близок к объему спроса, но не вполне тождествен ему.

Емкость рынка – количество (стоимость) товаров, которое может поглотить рынок при определенных условиях за какой-то промежуток времени.

Емкость рынка может быть выражена формулой:

Е = (4.3)

где Е – емкость рынка (количество или стоимость продуктов и услуг, которые могут быть куплены в определенном периоде); Si – численность i-й группы потребителей; k – уровень (коэффициент) потребления в базисном периоде или норматив потребления i-й группы потребителей (нормативы: технологические – для средств производства, физиологические – для продуктов питания, рациональные – для непродовольственных продуктов и услуг); Эх – коэффициенты эластичности спроса от цен и доходов; Р – объем нормального страхового резерва товаров; Н – насыщенность рынка – объем товаров, имеющихся в домашнем хозяйстве населения, или средств производства на предприятиях на данный момент времени или за его отрезок; Иф – физический износ товаров; Им – моральный износ товаров; F – альтернативные рынку формы удовлетворения потребностей (в частности, натуральные источники потребления, черный рынок и т. п.), а также потребление товаров-заменителей; С – доля конкурентов на рынке.

Планируемая доля продукции данного предприятия может быть определена как отношение планируемого объема поставок продукции к емкости рынка в целом и по сегментам

(4.4)

 

(4.5)

где aпл.j, aпл.jc – доля продукции j-гo предприятия в целом по рынку и по его сегментам;

Цi – цена i-го вида продукции;

Qi – плановый объем i-го вида продукции.

Маркетинговые исследования позволяют осуществить сегментацию рынка и позиционирование товаров фирмы.

В промышленности при сегментации используется подход, предусматривающий разделение рынков на макро- и микросегменты.

Макросегментация рынка использует следующие критерии:

- типы предприятия;

- долю рынка;

- отраслевую принадлежность предприятия.

Макросегменты определяют целевые рынки и модели покупательского поведения.

Микросегментация построена на выделении однородных групп потребителей и реализуется посредством концентрированной или дифференцированной стратегии.

Микросегментация позволяет выбрать целевой рынок и осуществить позиционирование товаров фирмы, так как перед предприятием встает проблема выбора такой стратегии позиционирования, которая бы обеспечила конкурентное преимущество для определенного рыночного сегмента. При анализе сегментов используют два типа характеристик: первый – сравнительная оценка привлекательности и деловой силы, выявляющая уровень конкуренции; второй – это финансовый анализ, определяющий прибыльность сегмента.

В процессе принятия решения о выборе целевого рынка учитывают, кроме названных, следующие рыночные критерии:

• стадию жизненного цикла товара;

• степень дифференциации покупателей;

• позицию предприятия на товарном рынке;

• структуру конкуренции;

• имеющиеся ресурсы и возможности;

• оценку экономии на масштабе.

Разработка стратегии для предприятия может быть связана с тремя основными целями:

1) увеличением рыночной доли;

2) уровнем спроса;

3) товарной политикой.

В зависимости от завоевания или сохранения сегмента рынка, различают стратегии:

• наступления;

• удержания;

• отступления.

Стратегия наступления (атакующая, созидательная) предполагает активную позицию фирмы в расширении рыночной доли.

Стратегия удержания (оборонительная, удерживающая) – сохранение фирмой своих позиций на рынке.

Стратегия отступления в основном является вынужденной и предполагает постепенное сворачивание операций и ликвидацию бизнеса.

Маркетологи в рамках стратегии наступления и обороны различают еще девять видов стратегических вариантов (школа бизнеса г. Бордо). По состоянию рыночного спроса формируются следующие виды стратегий:

• стимулирующие низкий спрос;

• поддерживающие устойчивый спрос;

• восстанавливающие снижающийся спрос;

• противодействующие спросу на товары, иррациональные с точки зрения общественной, здравоохранительной, правовой.

Осуществление товарной политики характеризуется:

• интенсивным ростом;

• интеграционным ростом;

• диверсификационным ростом.

Стратегия интенсивного роста осуществляется в тех случаях, когда фирма не до конца использовала свои возможности.

Интеграционный рост оправдан в случае прочных позиций фирмы на рынке товаров или услуг, но есть возможности получения дополнительных выгод за счет перемещения в рамках отрасли назад, вперед или по горизонтали.

Диверсификационный рост может быть использован в тех случаях, когда отрасль не дает возможности фирме для дальнейшего роста.

Стратегия интенсивного роста осуществляется по трем направлениям:

• глубокое внедрение на рынок;

• расширение границ рынка;

• совершенствование товара.

Интеграционный рост фирмы характеризуется:

• регрессивной интеграцией;

• прогрессивной интеграцией;

• горизонтальной интеграцией.

Регрессивная интеграция – попытки фирмы получить во владение или поставить под более жесткий контроль своих поставщиков, а прогрессивная связана с аналогичными действиями системы распределения в отношении предприятий-конкурентов.

Диверсификация имеет три разновидности:

• концентрическая,

• горизонтальная;

• конгломератная.

Концентрическая диверсификация – пополнение своей номенклатуры изделиями, сходными с существующими товарами фирмы, но более дешевыми или доступными.

Горизонтальная диверсификация – пополнение своего ассортимента товарами, не связанными с выпускаемыми товарами фирмы, но такими, которые могут заинтересовать уже существующую клиентуру.

Конгломератная диверсификация – пополнение ассортимента совершенно новыми изделиями.

На отечественном рынке стратегию интенсивного роста используют строительные фирмы, некоторые предприятия пищевой промышленности. Предприятия пищевой и текстильной промышленности, деятельность которой зависит от сельскохозяйственного сырья, используют стратегию интеграционного роста.

Диверсификация, многопрофильность использовалась раньше и используется в настоящее время предприятиями машиностроения.

Выбранная предприятием стратегия позволяет определить тактику, включающую товарную, ценовую, сбытовую и коммуникационную политику.

Товарная политика фирмы формируется на основе принятой стратегии
и обеспечивает отличия товара в глазах покупателей от товаров-конкурентов за счет выхода на новый рынок с новым товаром, изыскания новых областей применения для ранее выпускавшихся товаров, разработки «пионерного» товара.

Формирование товарной политики связано с проблемой модификации товара. Фирма-производитель решает вопрос: создавать стандартный товар или модифицированный и сопоставляет затраты на серийное и единичное производство (при модифицированном товаре) с экономией по организации массового производства (при стандартном товаре).

Выделяют два основных направления в товарной политике:

- планирование продукции, ее ассортимента и номенклатуры;

- инновационную политику.

Планирование продукции – это систематическое принятие решений по всем аспектам разработки и управления продукцией фирмы, включая создание торговой марки и упаковки.

При планировании продукции различают понятия ассортиментной позиции, товарного ассортимента, товарной номенклатуры.

Ассортиментная позиция – конкретная модель, марка или размер продукции, которую продает фирма.

Товарный ассортимент (товарная номенклатура) – совокупность всех ассортиментных групп, которые предлагает фирма. Товарный ассортимент может характеризоваться шириной, глубиной, сопоставимостью.

Ширина – количество предлагаемых ассортиментных групп. Широкий ассортимент позволяет диверсифицировать продукцию, ориентироваться на различные требования потребителей и стимулировать приобретение товаров в одном месте.

Глубина ассортимента – количество позиций в каждой ассортиментной группе, препятствует появлению конкурентов, стимулирует поддержку дилеров.

Сопоставимость ассортимента – соотношения между предлагаемыми ассортиментными группами с точки зрения общности конечного использования, каналов распределения, групп потребителей и диапазона цен; сопоставимым ассортиментом легче управлять с точки зрения маркетинга.

Цель ассортиментной политики – определение набора товарных групп, наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего экономическую эффективность фирмы в целом.

Задачи ассортиментной политики связаны с максимальным удовлетворением запросов потребителей при оптимальном использовании технологических знаний и опыта фирмы.

Маркетинговая концепция предусматривает выпуск широкой гаммы изделий одновременно, когда ассортиментный набор подразделяется:

• на виды, представляющие собой конечный продукт производственного цикла (автомобили, мотоциклы и т. д.);

• на подвиды по функциональным особенностям, уровню качества и цены, предназначенные для определенных категорий покупателей или продажи через определенные каналы сбытовой сети, образующие достаточно широкий параметрический ряд (product line – товарная линия);

• на модификации или марки, на которые делятся подвиды продукции; они представляют собой наиболее детализированную товарную классификацию, соответствующую запросам отдельных сегментов рынка.

При формировании ассортиментной политики рекомендуется на рынок выпускать несколько товарных групп: основную, поддерживающую, стратегическую и тактическую.

На рис. 4.3 в основную группу (А) входят товары, приносящие основные прибыли предприятию и

находящиеся в стадии роста; поддерживающая группа (Б) включает товары, стабилизирующие выручку от продаж и находящиеся в стадии зрелости.

 

 
 

 


Разработка Внедрение Зрелость Насыщение Спад

товара на рынок

Рис. 4.3. Формирование ассортиментной политики

 

Стратегическая группа (В) – товары, призванные обеспечить будущие прибыли предприятия, тактическая группа (Г) стимулирует продажи основных товарных групп и находится в стадиях роста и зрелости.

В ассортиментной политике учитываются группы разрабатываемых товаров (Д) и товары, уходящие с рынка (Е).

Большое значение при производстве товаров имеет охрана патентных прав, качество и безопасность товаров, гарантии качества продукции.

Инновационная политика – совокупность управленческих методов, стимулирующих инновацию во всех областях производственной и коммерческой деятельности.

Под инновацией понимается «новый продукт или услуга, способ их производства, новшество в организационной, финансовой, научно-исследовательской и других сферах, любое усовершенствование, обеспечивающее экономию затрат или дополнительный элемент для такой экономии.

В маркетинге различают понятия нового продукта, модификации, небольших и значительных нововведений.

Новый продукт – это модификация уже существующего продукта или нововведение, которое потребитель считает значительным.

Модификации представляют собой изменения в продукции компании и включают новые модели, стили, цвета, улучшение товаров и новые торговые марки.

Небольшие нововведения – это товары, которые ранее не продавались фирмой, но сбывались другими предприятиями. Значительные нововведения – это продукты, которые ранее не продавались данной компанией или какой-либо другой фирмой (например, первый домашний компьютер).

Новые товары, продукты могут разрабатываться самой компанией или приобретаться у другой фирмы.

Цели процесса инновации:

• нахождение нового технического решения задачи – создание изобретения;

• проведение научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ (НИОКР);

• организация серийного производства продукции;

• запараллеливание подготовки и организации сбыта;

• внедрение нового продукта на рынке;

• закрепление на новых рынках путем постоянного совершенствования технологии, повышения конкурентоспособности продукта.

Планирование новой продукции включает несколько этапов (рис. 4.4).


 

Рис. 4.4.Этапы планирования новой продукции

 

Генерация идей осуществляется через систематический поиск возможностей создания новых товаров, включая источники новых идей и методы их создания.

Оценка новой продукции включает систему показателей, определяющих следующие характеристики: общие, маркетинговые и производственные.

Проверка концепции (фильтрация, отсев) – это предоставление потребителю предлагаемого товара и измерение возможностей товара и намерений потенциальных покупателей его приобрести.

Экономический анализ оставшихся идей продукции более детализирован, чем этап фильтрации. Он основывается на анализе прогнозов спроса, издержек, предполагаемых капиталовложений и прибылей.

На этапе разработки продукции идею продукта воплощают в физическую форму и определяют маркетинговую стратегию создания товара и выведения его на рынок.

Пробный маркетинг– это реализация продукта в одном или нескольких регионах и наблюдение за реальным развитием событий в рамках предлагаемого плана маркетинга.

Коммерческая реализация – этап внедрения жизненного цикла продукта, включая реализацию всего плана маркетинга и полномасштабного производства.

При планировании ассортимента и инноваций принимаются следующие маркетинговые решения:

• по ассортименту;

• по этапам жизненного цикла товаров;

• по товарным (торговым) маркам;

• по упаковке;

• по сервису;

• по конкурентоспособности;

• по степени модификации товара;

• по обновлению ассортимента;

• по соотношению «цена/качество» инновационных продуктов.

Товары, создаваемые фирмами, предназначаются для внутреннего и внешнего рынка. Их отличие состоит в более серьезной проработке экспортного товара с точки зрения требований страны-импортера.

Для фирм-производителей особенно выгодны товары «рыночной новизны», открывающие перед потребителем возможности удовлетворения совершенно новой потребности («пионерный» товар) или расширяющие обычную, известную потребность.

Например, фирма «Дюпон» создала новый синтетический материал лайкру, который существенно улучшает качество и внешний вид изделий из натуральных тканей. Материал, подобный лайкре, был разработан и в нашей стране, но не получил столь широкого применения.

Конкурентоспособность товара – возможность сбыта товара на определенном уровне в условиях действий конкурентов. Потребитель всегда отдает предпочтение такому товару, который на единицу своей цены потребления (цена + стоимость потребления) удовлетворяет больше потребностей, чем товары конкурентов.

Поэтому конкурентоспособность определяется отношением «эффект/цена потребления». Цена потребления значительно выше продажной цены, особенно у товаров производственного назначения, поэтому наиболее конкурентоспособным оказывается товар, имеющий максимально низкую цену потребления за весь период эксплуатации товара.

Ценовая политика фирмы предполагает:

• ориентацию на стратегию единой (глобальной) ценовой политики;

• выработку основных направлений ценовой политики в зависимости от целей и стратегии подразделений фирмы;

• формирование принципов ценообразования;

• определение уровня прибыли и рентабельности.

Глобальная политика цен широко используется в целях получения максимальной прибыли на всех стадиях внедрения новой продукции на рынок и раздела рынков между отдельными подразделениями фирмы.

Основные направления ценовой политики зависят от целей и стратегии маркетинга.

Они должны обеспечивать:

• рентабельность производства;

• высокий уровень качества товара;

• спрос и конкуренцию, сохранение или увеличение рыночной доли;

• стабильность, устойчивость цен на очередной плановый период.

Ценовая политика – это:

• структура цены в маркетинге;

• определение уровня цен;

• адаптация цен;

• ценовые стратегии.

Структура цены в маркетинге зависит от уровня издержек производства и обращения, количества посреднических звеньев; определение уровня цен связано с оценкой спроса, принятым диапазоном и соотношением цен на различные товары фирмы, выбранной тактикой ценообразования и особенностями установления контрактной цены. Адаптация цены – учет в ценообразовании различных факторов и признаков.

Выделяют следующие виды адаптации:

• ценообразование по географическому признаку (встречная торговля, компенсационная торговля и т. д.);

• назначение цен со скидками и зачетами;

• ценообразование при продвижении товара (сочетание стратегии и тактики цен – тактика «убыточного» лидера, цены для особых случаев, финансирование под низкий процент и т. д.);

• использование дискриминационных цен (по группам покупателей, по вариантам товара и т. д.);

• ценообразование в рамках товара – микс (назначение цены в рамках товарного ассортимента: автомобили и запчасти, бритва и лезвия и т. п.);

• варьирование ценами и реакция на изменение цен (инициативное снижение и повышение цен, реакция потребителей и конкурентов).

Ценовая стратегия– основа принятия решения в отношении цены продажи в каждой конкретной сделке. Существует большое количество ценовых стратегий (высоких, низких, престижных цен и т. д.), но чаще всего фирмы-производители выбирают сочетание различных стратегий, связывая их с товарной и сбытовой политикой.

Сбытовая политика фирмы– это выбор системы, каналов и методов сбыта, системы товародвижения, а также определение необходимых финансовых затрат.

Маркетинговые решения принимаются в зависимости от величины затрат на распределение (сбыт) продукции, но в основном они определяются видом продукции и потребности в ней.

Коммуникационная политика– это сочетание рекламы, систем стимулирования сбыта, пропаганды, личных продаж. Каждая фирма в плане маркетинга выбирает наиболее эффективную форму коммуникаций, в зависимости от этапа жизненного цикла товара и уровня потребности в нем.

Для товаров производственного назначения наиболее важны личные продажи и коммерческая пропаганда, для потребительских товаров реклама более эффективна, но производители используют сочетание видов коммуникаций.

Для осуществления маркетинговой стратегии предприятие должно иметь соответствующее ресурсное обеспечение.

Контроль плана маркетинга связан с полнотой реализации целей планирования. В табл. 4.1. представлены типы маркетингового контроля.

Таблица 4.1 - Типы маркетингового контроля

Тип контроля Кто несет ответственность Цели контроля Объекты контроля
Контроль ежегодных планов Высшее руководство Менеджеры среднего звена Выяснение степени достижения запланированных результатов Анализ сбыта Анализ доли рынка Сопоставление затрат и продаж Финансовый анализ Маркегинговый оценочный анализ
Контроль прибыльности Маркетинговый инспектор Выявление источников потери денег компании Оценка прибыльности: - по продуктам; - по территориям; - по покупателям; - по сегментам рынка; - по каналам сбыта; - по размеру запасов
Контроль эффективности   Линейные и функциональные менеджеры Маркетинговый инспектор Оценка и улучшение использования средств и влияние маркетинговых расходов Оценка эффективности: - торгового персонала; - рекламы; - стимулирования сбыта; - распределения
Стратегический контроль     Высшее руководство Маркетинговый аудитор   Выяснение максимальности использования компанией своих возможностей в смысле рынков, товаров, каналов распределения Инструменты оценки эффективности маркетинга Маркетинговый аудит Пересмотр качества Пересмотр этической и социальной ответственности компании

 

Предприятия с низкой эффективностью маркетинговой деятельности должны провести маркетинговый аудит.

План маркетинга является обоснованием производственной программы предприятия и позволяет на основе результатов маркетинговых исследований определить портфель заказов предприятия.

Основным документом, разрабатываемым в планировании маркетинга, является проект плана поставок изготовленной предприятием продукции потребителям (табл. 4.2).

Таблица 4.2 - Проект плана поставки потребителям продукции на 200__ г.

Наименование продукции Модель, марка или технические характеристики Проект плана поставки, всего, ед. В том числе, ед. Средневзвешенная контрактная цена, ден. ед.
на внутр. рынок на рынки СНГ на рынки дальнего зарубежья на внутр. рынке на рынках СНГ на рынках дальнего зарубежья
Изд. А Изд. Б ……… Прочая продукция                
И т о г о                

В пояснительной записке к проекту плана поставки обычно выделяются следующие пункты:

- итоги анализа конъюнктуры рынка и положение на нем предприятия;

- перечень опасностей и возможностей, которые могут иметь место в плановом периоде и оказать влияние на объем продаж (в том числе, изменения законодательства в регионах потребления продукции, ожидаемые результаты НИОКР на предприятии и у конкурентов, возможность появления и освоения новых рынков и т. д.);

- основные задачи рыночной стратегии, которые предприятие стремится решить в плановом периоде; маркетинговый подход к решению поставленных задач (в частности, выбор сегментов рынка, освоение новых видов продукции, организация продажи (сбыта), рекламы, стимулирования сбыта); сроки, исполнители и необходимые для этого затраты.

Ответственной за разработку плана маркетинга является служба маркетинга, которая должна работать во взаимосвязи с конструкторско-технологическими, производственными, плановыми, финансовыми и другими подразделениями предприятия. Она должна давать рекомендации этим подразделениям по совершенствованию потребительских свойств продукции, уровню и, соответственно, величине затрат на производство и упаковку, организацию сервиса, установление гарантийных сроков и т. д. Учитывая заложенные в плане поставки факторы, а также динамику внешней и внутренней среды, плановые показатели по сбыту продукции могут существенно отклоняться от фактических. Чтобы управлять процессом, необходим контроль за ходом выполнения плана поставок и реализации продукции. Для этого параметры плана поставок расписываются по месяцам или кварталам, что позволяет своевременно выявить отклонения и принимать необходимые меры. Основными контролирующими показателями являются: динамика объема продаж (в том числе, по сегментам рынка, видам продукции); показатели массы или нормы прибыли.

Таким образом, план маркетинга представляет собой документ, обеспечивающий решение основных стратегических задач предприятия: завоевание и удержание рынка, повышение финансовой устойчивости предприятия.

Дата публикации:2014-01-23

Просмотров:1172

Вернуться в оглавление:

Комментария пока нет...


Имя* (по-русски):
Почта* (e-mail):Не публикуется
Ответить (до 1000 символов):







 

2012-2018 lekcion.ru. За поставленную ссылку спасибо.