Разделы

Авто
Бизнес
Болезни
Дом
Защита
Здоровье
Интернет
Компьютеры
Медицина
Науки
Обучение
Общество
Питание
Политика
Производство
Промышленность
Спорт
Техника
Экономика

Вопрос 2. Американский и азиатский подходы к брэндингу

Основные доводы в пользу такой концепции брэндинга основываются на

Построение мегабрэндов или Branded House становится возможным, когда

· марка обладает достаточным или избыточным потенциалом и

· может без ущерба для себя передать его новой или нескольким новым маркам.

Система House of Brand

Принципиально отличной, согласно Аакеру, является стратегия House of Brands или «компания брэндов».

· индивидуализации каждого брэнда и

· отсутствии зависимости брэндов друг от друга.

Примером успешного применения этой стратегии могут служить торговые марки «Вимм-Билль-Данн» с портфелем молочных продуктов и соков, РРВК с гаммой алкогольных напитков. Однако такой подход ведет к увеличению бюджета, который компания отводит для маркетинговых целей, прямо пропорционально увеличению количества брэндов.

Разработка стратегии развития торговой марки предполагает учет следующих факторов:

· целевой группы;

· обещания-предложения, которое делает марка;

· аргументированного доказательства обещания;

· эффекта запланированных ассоциаций, которые должны быть сформированы у потребителя.

Однако выбор стратегии развития брэнда не ограничивается определением архитектуры, а включает в себя еще и придание индивидуальности марке, без которой она не сможет быть успешной.

 

Специалисты по управлению торговой маркой выделяют две культуры брэндинга —

· американскую

· азиатскую.

Анализируя традиционные подходы к брэндингу, нужно иметь в виду условия, которые способствовали возникновению западной философии управления маркой (brand philisophy).

В этих двух культурах различно многое:

· взгляды на роль торговых марок,

· концепции их развития,

· инструменты управления.

Чаще всего эти различия для непосвященных незаметны, поскольку для потребителя в большинстве случаев это значения не имеет.

Ярким примером американского подхода может стать марочная политика Procter&Gamble. Американская культура брэндинга давно уже стала своеобразным эталоном маркетинга, в частности в области быстро меняющихся потребительских товаров.

Американская концепция предполагает, что головная компания-производитель должна быть дистанцирована от производимого продукта в глазах конечных потребителей, в основном, из-за страха перед переносом негативного имиджа одной торговой марки на всю фирму и весь спектр товаров. Таким образом, Procter&Gamble развивает набор брэндов в каждой категории продуктов. Другие компании, не придерживающиеся этой политики, например компания Colgate-Palmolive, распространяют свою корпоративную торговую марку на многие категории продуктов.

Дата публикации:2014-01-23

Просмотров:531

Вернуться в оглавление:

Комментария пока нет...


Имя* (по-русски):
Почта* (e-mail):Не публикуется
Ответить (до 1000 символов):







 

2012-2018 lekcion.ru. За поставленную ссылку спасибо.