Разделы

Авто
Бизнес
Болезни
Дом
Защита
Здоровье
Интернет
Компьютеры
Медицина
Науки
Обучение
Общество
Питание
Политика
Производство
Промышленность
Спорт
Техника
Экономика

Понятия и предмет маркетингового анализа.

Маркетинговый анализ.

Анализ и интерпретация данных

Анализ данных включает несколько этапов:

1. Формы или бланки должны быть проверенны на предмет правильного заполнения с соблюдением всех инструкций.

Это называется редактированием – проверка, корректировка каждой анкеты или формы наблюдений.

После редактирования, бланки должны быть закодированы, то есть каждому ответу присваивается номер для последующего компьютерного анализа.

Кодирование – техническая процедура распределения данных по категориям.

Последним этапом анализа данных является классификация, то есть упорядочивание сведение данных в таблицы (по нескольким параметрам).

 

Маркетинговый анализ является составным элементом и определенным этапом маркетингового исследования.

Цели маркетингового анализа вытекают из целей маркетингового исследования.

Маркетинговый анализ представляет собой сложный научно обоснованный процесс получения выводов из собранной и надлежащим образом группированной и обработанной информации.

Без него невозможно:

1. Достичь приемлемого уровня риска маркетинговых действий;

2. Затруднены управленческие действия;

3. Практически неосуществимо регулирование рыночных процессов.

Маркетинговый анализ тесно связан с разработкой стратегии фирмы.

Маркетинговый анализ – оценка, объяснение, моделирование и прогноз процессов и явлений товарного рынка и собственной инновационной и торгово – сбытовой деятельности фирмы с помощью статистических, экономических и других методов исследования.

В маркетинговом исследовании выделяют два главных направления связанных между собой и частично переходящих друг в друга: оперативный (операционный) и стратегический анализ.

На оперативном уровне анализ начинается с коньюнктурных оценок состояния рынка:

· Сбалансированности (спрос и предложение);

· Масштаба, пропорциональности развития и емкости рынка;

· Тенденций развития;

· Устойчивости развития;

· Цикличности развития.

На стратегическом уровне осуществляется более глубокий анализ рынка.

На стратегическом уровне существует более глубокий анализ рынка, охватывающий длительный период для выявления основных закономерностей и прогнозирования рынка.

Выделяют четыре самостоятельных направления анализа:

-анализ макросреды маркетинга фирмы;

-прогноз покупательского спроса;

-анализ и моделирование покупательского поведения на рынке, изучение мнений и предпочтений потребителей;

-анализ потенциала собственной фирмы;

-конкурентный анализ.

Стратегический анализ товарного рынка фирмы выявляет комплекс взаимосвязей фирмы с окружающей средой. В стратегическом анализе деятельности производства фирмы входит изучение инновационных процессов, качества и конкурентоноспособности товаров.

Стратегия маркетинга – это комплекс базовых решений и преимуществ, направленных на достижение целей фирмы и исходящих из оценки и анализа рыночной ситуации, поведения, возможностей конкурентов и собственного потенциала.

Таким образом предметом маркетингового анализа является деятельность фирмы, процессы и явления, имеющие место на рынке, рассматриваемые в определенный момент времени, а так же в динамике (Рис.).

Рисунок наглядно иллюстрирует понятие предмета маркетингового анализа.

Объектом маркетингового анализа является как отдельные предприятия, индивидуумы, семьи, а также отрасль хозяйства в целом.

Маркетинговый анализ имеет две ступени:

I – констатационные оценки состояния и развития рынка и самой фирмы.

II – более сложная – объяснение сложившейся ситуации, выявление и моделирование причинно – следственных связей, научное прогнозирование дальнейшего развития.

Жесткие требования к маркетинговому анализу:

-проведен в сжатые сроки;

-достоверен;

-полон.

Результаты анализа могут быть представлены в виде:

-точных количественных характеристик;

-схемы и диаграммы;

-статистических и экономических моделей.

Анализ не должен быть абстрактным. Выводы должны быть четкими, недвусмысленными, обязательно сопровождаться практическими рекомендациями.

 

Цели и задачи маркетингового анализа

В целом перед маркетинговым анализом стоят следующие цели:

1. Дать оценку и прогноз состояния и развития рынка, определить позицию фирмы на данном рынке.

2. Выявить реакцию рынка на маркетинговые действия и смоделировать закономерности спроса.

3. Охарактеризовать экономический и финансово – кредитный потенциал фирмы, определить ее конкурентоспособность.

4. Обеспечить маркетинговое обоснование разработки товара, провести его тестирование и оценку конкуренто способности.

5. Охарактеризовать потенциальных дистрибьюторов в соответствии с критериями выбора.

6. Оценить поведение и потенциальные возможности конкурентов, спрогнозировать их действия.

7. Выявить и спрогнозировать мнения, поведение и предпочтения потребителей.

8. Оценить вероятность и силу коммерческого риска.

Выбор тех или иных методов анализа обусловлен рядом факторов:

-степенью срочности получения выводов (ограничения во времени для анализа подталкивают к использованию неформального способа оценок – метод экспертных оценок)

-наличием и широтой собранной или доступной информации;

-характером изучаемых процессов и явлений;

-наличием или отсутствием ЭВМ, прикладных программ и специалистов, знающих суть проблемы и владеющих статистической и эконометрической методологией.

Не следует думать, что анализ подобного рода доступен любому, даже малоопытному работнику. Наоборот. Качественная оценка базируется на опыте и деловой интуиции исследователя на его всестороннем практическом знакомстве с рынком и деятельностью фирм.

·Методы маркетингового анализа:

- дискриминантный анализ;

- регрессионный анализ;

- факторный анализ;

- вариационный анализ;

- кластер-анализ;

- многомерное шкалирование

Научное прогнозирование.

Исследователи проверяют каждый этап в процессе проведения исследования. Вопросы, которые могут возникать на каждом этапе исследования, представлены в таблице.

ЭТАПЫ ВОПРОСЫ
1.Определение проблемы Цель исследования? Решение проблемы или выявление возможности? Необходима ли дополнительная информация? Какая информация необходима для принятия решений? Следует ли проводить исследование?
2.Выбор проекта исследования Что известно о проблеме? Можно ли сформулировать гипотезу? Какое исследование может лучше ответить на исследовательские вопросы?
3.Определение метода сбора данных Можно ли использовать имеющиеся данные? Что необходимо измерить и каким образом? Что можно использовать и из каких источников? Каким образом следует задавать вопросы? Какие формы опроса использовать?
4.Разработка форм и бланков Следует ли сообщить респондентам цель исследования? Следует ли использовать рейтинговые шкалы? Кто составляет генеральную совокупность?
5.Проектирование выборки и сбор данных Необходима ли выборка? Размер выборки? По каким параметрам следует отбирать выборку? Сколько времени займет сбор данных? Кто будет собирать данные? Какой контроль требуется? Какие методы следует использовать, чтобы обеспечить качество собранных данных?
6.Анализ и интерпретация данных Каким образом следует кодировать данные? Кто будет выполнять редактирование данных? Какова цель классификации? Какие методы анализа следует использовать?
7.Подготовка отчета Кто будет читать отчет? Каково их участие в проекте? Требуются ли управленческие рекомендации? Каков должен быть формат отчета? Необходимо ли готовить ус устную презентациюпрезентацию?

 

6. Подготовка научного отчета

Информация в отчете должна быть понятна тому, кто будет его читать)

Критерии качества отчета:

· Полнота

· Точность

· Ясность

· Выразительность

Отчет включает в себя:

· Сведения об исполнителях и консультантах

· Методика создания выборки

· Вопросник/анкета

· Надежность и достоверность источников вторичной информации

Структура отчета

1. титульный лист

2. содержание

3. краткий обзор

4. введение

5. основная часть

6. заключительные рекомендации

7. приложение

 

 

Дата публикации:2014-01-23

Просмотров:594

Вернуться в оглавление:

Комментария пока нет...


Имя* (по-русски):
Почта* (e-mail):Не публикуется
Ответить (до 1000 символов):







 

2012-2018 lekcion.ru. За поставленную ссылку спасибо.