Разделы

Авто
Бизнес
Болезни
Дом
Защита
Здоровье
Интернет
Компьютеры
Медицина
Науки
Обучение
Общество
Питание
Политика
Производство
Промышленность
Спорт
Техника
Экономика

Брендинг

Важнейшие принципы маркетинга услуг

1.Комплексный подход к решению маркетинговых проблем.

2.Концентрация усилий на решении узловых маркетинговых проблем, включая концентрацию ресурсов на реализации стратегии и тактики маркетинга услуг.

3.Специализация и кооперация в обслуживании клиентов.

Товар и бренд: сходства, различия, характеристики

Понятие бренд включает в себя товар. Товар включает в себя ту основу, на которой формируется бренд. Товар призван удовлетворять конкретные потребности, бренд же не является материальным и признан формировать у потребителей положительное восприятие. На рис. 1. представлено взаимодействие бренда и товара.

 
 

Рис.1. Взаимосвязь бренда и товара

Основные элементы бренда:

1.Интеллектуальная собственность (права на товарные знаки, промышленные образцы, изобретения, ноу-хау).

2.Патентная политика компании по созданию объектов интеллектуальной собственности и ее коммерциализации.

3.Принятая маркетинговая стратегия и рекламная политика, включающая в себя фирменный стиль, сервисное обслуживание, РR.

Модель «колесо бренда»: атрибуты, выгоды, ценности, индивидуальность и суть (рис.2.).

 

 

 
 

Рис.2. Модель «колесо бренда» от Bates Worldwide

Остановимся на каждом элементе модели.

1.Атрибуты – то, что представляет собой бренд, его физические и функциональные характеристики. Все бренды обладают атрибутами - теми коммуникаторами, которые потребитель может воспринимать с помощью органов чувств. К атрибутам можно отнести имя, знак, логотип, шрифтовое начертание, упаковку, униформу, звук, музыку, слоган, стандарты общения, сувенирную продукцию, цветовые сочетания и т.д.

2.Выгоды, преимущества – результат, получаемый потребителем от пользования брендом. Отличия и сравнения позволяют подчеркнуть преимущества, которыми обладает бренд. В ряде случаев преимущества ложатся в основу концепции позиционирования бренда.

3.Ценности – эмоциональные результаты пользования брендом со стороны общества и потребителя. Работа в данном секторе подразумевает определение совокупности ценностей, с которыми бренд должен ассоциироваться и которые будут приняты целевой аудиторией. Ассоциации – чувства и ощущения, возникающие у потребителя в связи с тем или иным брендом. Очень важно выявить желательные ассоциации, стремясь при этом создать условия для их появления. Эти ценности должны быть значимыми для определенных слоев и групп, к которым потребитель желает приобщиться. Бренд должен объединять людей, приверженным одним и тем же ценностям. Одновременно данные ценности должны быть избирательны, что делает бренд уникальным.

4.Индивидуальность – предполагает наделение товара индивидуальными качествами, которые обеспечивают эмоциональную связь с целевыми потребителями и делают его узнаваемым и легко идентифицируемым. Под индивидуальностью бренда понимают в терминах характеристик человека: добрый, нежный, уверенный, мужественный и т.д. Это позволяет сделать более понятным и легче интегрировать его в сознание людей. Потребители могут сравнивать дранные характеристики со своим образом жизни, представлениями, устоями.

5.Суть – включает все атрибуты бренда, комплексно воспринимаемыми потребителями, формируя уникальную суть, которую невозможно подделать или скопировать (сумма характеристик «колеса бренда»). Суть бренда определяет смысловую основу всех маркетинговых коммуникаций, в которых участвует бренд.

Все бренды обладают элементами «колеса бренда», и очень важно правильно их определить. Виды брендов:

1.В зависимости от сферы применения: международные, национальные и локальные.

2.В зависимости от принадлежности бренд производителя (бренд, принадлежащий производителю товара –Nestle, «Ай-би-М"), частный бренд (бренд, посредника или дилера или магазина) – «Рамсторг», «Перекресток», «Метро», совместные бренды (используются несколькими компаниями), лицензионные бренды (передача владельцем прав на использование товарного знака другой компанией за определенную плату).

3.В зависимости от количества владельцев: индивидуальные и коллективные. Владельцами индивидуальных брендов являются отдельные юридические или физические лица, владельцами коллективных брендов – различные ассоциации, союзы или иные объединения предприятий.

Для выживания на рынке необходимо заниматься бренд-строительством, бренд-менеджментом или управлением брендом (брендингом). Для многих производителей само понятие «брендинг» тождественно понятию «лояльность потребителей к бренду компании».

Брендинг – это весь маркетинговый процесс создания бренда, его регистрация и управление им. Процесс сложный, вследствие чего часто создание бренда, в особенности названия и символов товара или компании, поручают специальным организациям.

Брендинг – это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения товара, основанная на совместном воздействии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, материалов стимулирования сбыта и других элементов маркетинга, объединенной одной идеей и фирменным стилем, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ (бренд-имидж). С помощью брендинга можно поддерживать запланированный объем продаж на конкретном рынке и обеспечивать увеличение прибыльности в результате расширения ассортимента товаров.

Нельзя гарантировать успех бренда. Гарантировать в брендинге можно только одно-полное отсутствие успеха, если при создании товара не будут соблюдены определенные требования.

Процесс брендинга должен носить стратегический и целостный характер, следует сосредотачиваться на создании образа и бренда, для чего все маркетинговые усилия необходимо объединить. Если основная ценность бренда заключена в его функциональных преимуществах, например в качестве, ассортименте, следует апеллировать к разуму покупателя, а там, где бренд приобретают, скажем, для демонстрации социального статуса, работают исключительно эмоции. При этом компаниям рекомендуется более глубоко изучать и понимать факторы, определяющие выбор покупателя. Но есть и универсальные рецепты. Например, если бренд будет строить свои отношения с потребителем на проявлении заботы о нем, он обеспечит себе пожизненную лояльность. Это подтверждают и многочисленные исследования, в которых сами потребители объясняют свой отказ от повторного обращения к бренду тем, что они не чувствуют внимания и заинтересованности производителей.

Бренды в современной экономике – мощный инструмент повышения эффективности компании. В мире потребления, где конкурирующие товары, в общем-то, не слишком отличаются друг от друга, бренд зачастую является единственным средством, позволяющим компании выделиться, продемонстрировать свою индивидуальность.

Место и роль брендинга в маркетинге

Можно говорить о трех основных причинах, которые определили значение брендинге в маркетинге, обозначили его место и роль, обусловили необходимость использования. Рассмотрим их на примере России.

Первая причина – сверхбыстрое развитие рынка. Уровень доходов населения в России растет, что приводит к росту покупательной способности, и при таком положении развитие рынка неизбежно. Идет борьба за выживание в обществе и насыщение рынка.

Вторая причина - сверхнасыщенность рынка товарными группами и марками. Громадное количество марок в группе характеризует свехнасыщенность рынка.

Третья причина – сверхнасыщенность рынка и общества информацией. Так, удвоение доступной информации впервые произошло 60-м гг. ХХг. После этого рост информации носил взрывной характер. Формально, чтобы оставаться на прежнем месте по заметности в условиях удвоения общего информационного потока, компания должна удвоить и количество коммуникаций на потребителя.

Объективные процессы, оказывающие влияние на развитие брендинга в система маркетинга

1.Интенсивное генерирование новых брендов (торговых марок). В настоящее время необходимо говорить о таких процессах, как постоянная разработка товаров, совершенствование технологий, быстро заменяющих прежние, «каннибализм» торговых марок.

2.Процесс глобализации компаний – собственников брендов путем поглощения и слияния крупных компаний. На рынках товаров массового спроса такая политика упрощает дистрибуцию и дает преимущества в конкурентной борьбе, так как соревноваться приходится не по отдельным товарам, а по группам торговых знаков. В данной связи интересен портфель брендов у компании PROCTER AND GAMBLE. На рынке средств гигиены и косметики компании известна торговыми марками стиральных порошков «Миф», «Ariel», «Таde» и других моющих средств. Она же владеет косметическим брендом «Мax Factor» и компанией «Wella». В итоге сокращается число конкурентов при устойчивом росте количества торговых марок товаров массового спроса.

3.Сокращение ЖЦТ. Технологически стало невыгодно чинить что-либо - дешевле заменить. Происходит переоценка ценностей: товары традиционно длительного пользования превращаются в одноразовые.

4.Традиционный маркетинг стремится к поиску новых ниш или к узкому сегментированию рынка, в результате чего происходит гиперфрагментация рынка и развитие локального маркетинга. Использование традиционных средств рекламы становится нерациональным. Возникает необходимость использовать BTL-технологии.

5.Экономическое влияние переходит от производителей к «продавцам». На рынке интенсивно развиваются торговые сети. Именно продавцы обеспечивают непосредственный контакт с потребителем, владеют площадкой для организации встреч между ними. От политики мерчандайзинга, проводимой продавцом, зависит возможность проведения мероприятий по стимулированию сбыта и информационному сопровождению процесса продвижения новинки. Усиление роли продавца проявляется в стремление предоставлять товары под собственной торговой маркой.

6.На рынок оказывают огромное влияние цифровые технологии. С одной стороны, речь идет о развитии интернет-маркетинга, где нет ограничений в географическом расположении, сокращено время поиска партнеров, обмена информацией, принятия решения. С другой стороны, активно развивается медийное информационное обслуживание, например, цифровые каналы ТВ, в которых не предусморена возможность использования прямой рекламы - ее выводят и просматривают только по желанию «подписчика» канала.

7.Перемены произошли в самих потребителях. Результаты исследований доказывают факт падения эффективности торговых марок в целом, усиление чувствительности покупателя к цене и сервису в противовес интересу к имиджу. Подтверждение данной тенденции – развитие системы авторских подходов в интернете, тюнинга в автоиндустрии. Но творческая реализация требует поиска постоянных материалов, поэтому в простоте перестройки заложена стимуляция новых покупок деталей и элементов.

Все вышеперечисленные моменты приводят к пониманию актуальности разработки сложных комплексных программ развития бизнеса, применяющих разнообразные методы выстраивания коммуникации с потребителем. В современных условиях принципиально меняется задача бизнес-стратегии, от которой зависит, какой будет концепция коммуникации: важно не получение доли рынка, а сохранение рентабельности и увеличение капитализации компании.

Дата публикации:2014-01-23

Просмотров:2039

Вернуться в оглавление:

Комментария пока нет...


Имя* (по-русски):
Почта* (e-mail):Не публикуется
Ответить (до 1000 символов):







...

 

2012-2017 lekcion.ru. За поставленную ссылку спасибо.