Разделы

Авто
Бизнес
Болезни
Дом
Защита
Здоровье
Интернет
Компьютеры
Медицина
Науки
Обучение
Общество
Питание
Политика
Производство
Промышленность
Спорт
Техника
Экономика

Модель реакции конкурентов

Реакцию конкурентов на действия предприятия можно оценить |и предупредить, используя предложенную М. Портером модель реакции конкурентов. Она основана на предвидении тех стратегических решений, которые вытекают из глубинных сил поведения конкурентов (рис.10).

 

Цели конкурента   Текущая стратегия
  Характер реакции конкурентов  
Самооценка занимаемой позиции на рынке   Маркетинговые возможности

Рис.10 Модель реакции конкурентов

Характер реакции конкурентов является важнейшей и завершающей стадией определения конкурентных стратегий предприятия. Необходимо постоянно обдумывать возможные ответные шаги конкурентов, глубинные мотивы их поведения, иметь варианты упреждающих действий.

Характер реакции во многом зависит от целей конкурентов, от насколько они удовлетворены занимаемым положением на рынке, финансовыми результатами. Это и определяет вероятность, время, природу и интенсивность ответных действий конкурентов.

Важно знать, на какие конкретно действия пойдет конкурент. Решающее значение здесь имеет самооценка конкурентом своей позици. Так, если он считает себя лидером в системе распределения, то будет активно реагировать на любые попытки обойти его в этой области.

Реакция конкурента в значительной мере связана с умением произизводить гибкие и быстрые действия по изменению или уточнению своей текущей стратегии. Это касается не только общих стратегических устремлений, но и возможных изменений на уровне отдельных маркетинговых действий и их координации.

Наконец, важное значение имеет понимание конкурентом своих маркетинговых возможностей, сильных и слабых сторон. От эго во многом зависит действенность ответной реакции конкурента.

Основываясь на знании будущих целей конкурентов, их самооценки, существующих возможностей и стратегий, можно сформулировать ответы на ключевые вопросы, которые, позволят создать картину вероятной реакции конкурентов на различные ситуации (Портер М. Стратегии конкуренции)

Выводы и заключения

Стратегии маркетинга представляют собой способ действия приятия на рынке по достижению маркетинговых целей. Различают корпоративные, функциональные и инструментальные стратегии маркетинга.

Стратегические маркетинговые решения, принимаемые на корпоративном уровне, тесно связаны с вопросами стратегического менеджмента. Однако они имеют и ярко выраженный маркетинговый аспект.

Портфельные стратегии (матрица БКГ, матрица Джи-И-Маккинзи)позволяют принимать решения по управлению различными сферами деятельности предприятия с точки зрения их места и роли в удовлетворении потребностей рынка. В самом общем виде они строятсяна сочетании оценок маркетинговых возможностей (рост спроса, привлекательность рынка) и внутреннего потенциала предприятия или его хозяйственных подразделений (стратегическое положение, доля на рынке).

Стратегии роста (матрица Ансоффа, матрица внешних приобретений, новая матрица БКГ) обеспечивают принятие маркетинговых решений в случаях органического роста, интеграции или диверсификации деятельности предприятия исходя из требований рынка. Стратегии роста помогают определить область рыночной деятельности предприятия в сочетании с развитием продукта, возможностями новых приобретений (на основе интеграции или диверсификации), а также с учетом ожидаемого эффекта от дифференциации товаров и затрат от увеличения объема их выпуска.

Конкурентные стратегии(общая конкурентная матрица, мо­дель конкурентных сил» матрица конкурентных преимуществ, мо­дель реакции конкурентов) нацелены на привлечение потенци­альных потребителей иобеспечение лидерства на рынке. Модели и матрицы (разработанные М. Портером) дают возможность:

определить пути получения конкурентного преимущества (продуктовое, ценовое или в нише);

оценить основные конкурентные силы рынка и учесть их дей­ствие с пользой для предприятия;

удерживать или достигать конкурентные преимущества по от­ношению к лидерам или преследователям лидеров (выбор стратегии в зависимости от позиции на рынке); предвидеть поведение конкурентов как реакцию на маркетин­говые усилия предприятия.

 

Контрольные вопросы

1. Что представляет собой система маркетинговых стратегических реше­ний?

2. Какие действия предполагают маркетинговые стратегии на корпоратив­ном уровне?

3. Какие действия предполагают маркетинговые стратегии на функциональ­ном уровне?

4. Какие действия предполагают маркетинговые стратегии на инструмен­тальном уровне?

5. Охарактеризуйте с точки зрения возможностей их маркетингового использования:

матрицу БКГ;

матрицу Джи-И-Маккензи;

матрицу Ансоффа;

матрицу внешних приобретений;

новую матрицу БКГ;

общую конкурентную матрицу;

модель конкурентных сил;

матрицу конкурентных преимуществ;

модель реакции конкурентов.

Упражнение 1

Портфель видов деятельности изготовителя бытовой техники включает пять бизнес-направлений. Ниже приводятся данные о продажах и конкурентах:

 

СБН Продажи (млн. шт.) Количество конкурентов Продажи трех главных конкурентов Темпы роста спроса (в %)
А 1,0   1,4/1,4/1,0
В 3,2 3,2/3,2/2,0
С 3,8 3,8/3,0/2,5
D 6,5 6,5/1,6/1,4
Е 0,7 3,0/2,5/2.0

1. Проанализируйтепортфель предприятия с помощью матрицы БКГ и предложите свой диагноз ее состояния.

Что можно рекомендовать по результатам анализа?

Какую стратегию следует выбрать для каждого бизнес-направления?

Назовите условия, выполнение которых необходимо для использования матрицы БКГ

 

Упражнение 2

До недавнего времени производственное объединение «Бытхим», выпускающее каски, ориентировалось только на профессиональный рынок, продавая краску в 5-литровых емкостях. Но теперь принимается стратегическое решение выпускать продукцию и для потребительского рынка, продавая краску в литровых емкостях и под другой торговой маркой с целью обеспечить дальнейший рост.

Определите на матрице Ансоффа прежнюю и новую стратегии объединения

Предложите стратегические решения функционального и инструментального характера относительно нового направления деятельности «Бытхима».

 

Дата публикации:2014-01-23

Просмотров:773

Вернуться в оглавление:

Комментария пока нет...


Имя* (по-русски):
Почта* (e-mail):Не публикуется
Ответить (до 1000 символов):







 

2012-2018 lekcion.ru. За поставленную ссылку спасибо.