Разделы

Авто
Бизнес
Болезни
Дом
Защита
Здоровье
Интернет
Компьютеры
Медицина
Науки
Обучение
Общество
Питание
Политика
Производство
Промышленность
Спорт
Техника
Экономика

Лекция. Мониторинг корпоративного имиджа

Деятельность по формированию имиджа оценивается качественно (цели, структура, содержание, исполнители, технологии) и количественно (затраты, сроки, результаты, экономическая эффективность).

Исследования ведется с помощью методов оценки узнаваемости, исследования общественного мнения, глубинных интервью, фокус-групп. Целями исследования являются описание имиджа, объяснение, а также предсказание событий.

Методы исследования имиджа:

  1. Для проведения исследований (а также и для разработки оптимального имиджа) формируется параметрическая модель имиджа.
  2. Сопоставление идеальных (оптимальных) значений с фактическими.
  3. Метод профиля восприятия – еще один метод графического квантифицируемого описания имиджа
  4. Исследование имиджа как результат
  5. Исследование имиджа как процесс
  6. Можно рассмотреть имидж в вертикальном и горизонтальном срезах.


Вертикальная структура корпоративного имиджа может быть представлена в виде пирамиды (рис 1).

Рис1. Вертикальная структура корпоративного имиджа

В горизонтальную структуру имиджа входят имидж, определяемый реальным уровнем или качеством предлагаемых организацией товаров и услуг, имидж марки/ бренда, имидж, складывающийся из неосновной деятельности компании, имидж персонала и руководителя. Для компаний, действующих на внешних рынках, в горизонтальную структуру имиджа надо включать также имидж отрасли и имидж страны.


Мониторинг имиджа может осуществляться как по периодам, так и по событиям и изменениям (например, до и после рекламной и PR-кампании, до и после выпуска нового или усовершенствования имеющегося продукта).

Существует 4 различных способов оценки PR-последствий, итогов, среди них: оценка осознания и понимания, оценка эффективности сохранения/воспроизведения полученной информации, оценка отношений и предпочтений, оценка уровня поведения.[1]

1. Оценка осведомленности, обладания информацией, её понимания и осознания. Обычно исходной точкой при оценке PR-последствий и итогов является определение того, получила или нет целевая аудитория направленные ей сообщения, обратила ли на них внимание и поняла ли их смысл.

2. Оценка сохранения/воспроизведения полученной информации. Достаточно очевидно, что после серии выхода определенных рекламных роликов как в печатных СМИ, так и на телевидении и радио нужно проводить исследования для определения того, получили ли сообщения люди, для которых они были предназначены, и, что важнее, могут ли они воспроизвести данную информацию автоматически, на подсознательном или сознательном уровне. Также подобные исследования проводятся через определенные промежутки времени (например, через несколько недель) после демонстрации рекламных роликов для того, чтобы определить, сохранилась ли в памяти у целевой аудитории полученная информация, ключевые идеи, представления и сообщения, которые содержались в оригинальном рекламном ролике

3. Оценка отношений и предпочтений. Когда нужно оценить совокупное влияние и эффективность PR-программ и акций, то в этом случае оценивание мнений, отношений, предпочтений людей становятся важнейшим показателем, характеризующим конечный PR-результат и последствия. «исследование мнений», как правило, оценивает, что именно люди говорят о чем-либо, т.е. их вербальное выражение, или письменное/устное выражение точки зрения. «Исследование отношений», с другой стороны, является по своей сути более глубоким и сложным понятием. Обычно «исследование отношений» помогает оценивать не только, что именно говорят люди по конкретному случаю, но и что они знают и думают (т.е. их ментальные и когнитивные склонности и предрасположенности), что они чувствуют (эмоции и чувства) и как они склонные действовать (их мотивационные и побуждающие стимулы, стремления).

4. Оценка поведения. Завершающий этап оценки эффективности PR-программ и акций, их важнейших последствий и итогов заключается в определении, изменилось ли поведение целевой аудитории, хотя бы в некоторой степени, под воздействием PR-технологий.

При реализации медиа-программ показателем результативности является следующее: если Вы изменили поведение редактора, репортера, корреспондента таким образом, чтобы он/она в своих статьях отражали преимущественно ключевые сообщения Вашей организации, то можно считать, что Вы достигли изменений на поведенческом уровне, нужной Вашей компании.

 

Исследователи, занимающиеся данным анализом, должны удостовериться, что условия проведения исследования, тестирования и полученные результаты, ответы, отклики релевантны по отношению к сложившейся ситуации.


 

Дата публикации:2014-01-23

Просмотров:606

Вернуться в оглавление:

Комментария пока нет...


Имя* (по-русски):
Почта* (e-mail):Не публикуется
Ответить (до 1000 символов):







 

2012-2018 lekcion.ru. За поставленную ссылку спасибо.