Разделы

Авто
Бизнес
Болезни
Дом
Защита
Здоровье
Интернет
Компьютеры
Медицина
Науки
Обучение
Общество
Питание
Политика
Производство
Промышленность
Спорт
Техника
Экономика

Вопрос 1. Создание архитектуры брэндов

Лекция 4. Стратегии развития брэндов

Как правило, большинство фирм обладают не одним брэндом, а целым портфелем брэндов. Его создание и развитие — длительный процесс, обусловленный определенными закономерностями.

Успех портфельной стратегии предприятия зависит от правильного выбора стратегии развития брэндов или построения архитектуры брэнда.

Под архитектурой брэнда Дэвид Аакер подразумевает организацию и структурирование с точки зрения потребительского рынка и комплексного текущего и прогнозируемого восприятия потребителем

· портфеля компании в целом и

· каждого брэнда в отдельности.

Формирование портфеля брэндов является не обязательным, а возможным элементом брэндинга.

Создание архитектуры брэндов или выбор стратегии развития брэндов состоит из 3-х основных этапов:

1) определение роли каждого брэнда внутри портфеля;

2) определение роли каждого брэнда в контексте «товар — рынок »;

3) структурирование портфеля.

При этом определение роли каждого брэнда рассматривается как важнейший этап формирования его архитектуры. Иногда добавляют четвертый этап - графическое и вербальное воплощение стратегии, то есть разработка внешних атрибутов брэнда и его индивидуальных отличий.

Определение роли каждого брэнда внутри портфеля

Наиболее распространенные роли или амплуа брэндов, встречающиеся на практике, это:

· стратегический брэнд,

· брэнд-«рычаг»,

· брэнд-«звезда»,

· «дойные коровы».

Стратегический брэнд

Стратегический брэнд создается с целью доминирования на рынке и получения компанией высокой прибыли в будущем. Им может быть

· брэнд, уже занимающий ведущее место в портфеле,

· малоизвестный брэнд, имеющий большой потенциал

o инновационный продукт,

o уникальную потребительскую нишу,

o новый подход к маркетингу.

Брэнд-«рычаг»

Брэнд-«рычаг» призван воздействовать своими свойствами на основной сектор бизнеса компании, продвигая ее уникальные качества и особенности целевым потребителям.

Брэнд-«звезда»

Брэнд-«звезда» положительно влияет на имидж другого брэнда. Как правило, это материнский брэнд.

Примером может служить продукт, известный IBM ThinkPad. Этот инновационный продукт на определенном этапе способствовал существенному повышению уровня и качества восприятия корпоративного брэнда IBM в целом.

Брэнды — «дойные коровы»

Брэнды — «дойные коровы» обеспечивают компании возможность инвестировать в предыдущие три типа брэндов и получать в то же время прибыль. Как правило, это брэнды

· с устоявшейся потребительской базой,

· требующие небольших капиталовложений,

· стабильно приносящие прибыль.

 

Сохраняя ядро лояльной потребительской группы, они наиболее эффективны для компании даже при некотором снижении объемов продаж.

К их числу можно отнести «Домик в деревне» для «Вимм-Билль-Данн», «Кристалл» для РВВК, «Лада» для АвтоВАЗа.

Определение ролей для каждого брэнда подразумевает возможное их объединение.

Формулирование ролей брэндов в различных контекстах «товар — рынок».

Современные рынки характеризуются не только нестабильной макро- и микроэкономической ситуацией, но и наличием значительного количества брэндов различного типа:

· корпоративных,

· товарных,

· компонентных.

Брендинг компонентов товара

Метод, сходный с брендингом новых свойств товара, состоит в том, чтобы осуществить брендинг компонента, ингредиента или, что на практике встречается чаще, сделать заметным компонент (ингредиент), уже носящий известное марочное имя.

примеры:

· мороженое Ben&Jerry's Health Bar Crunch Ice Cream,

· мороженое Nestle's Lite Ice Cream Bars с подсластителем NutraSweet,

· печенье Pillsbury's Chocolate Deluxe Brownies с сиропом Nestle,

· сухие завтраки Chicken of the Sea с приправами Kraft,

· компьютеры Gateway с микропроцессором Intel.

· ботинки Timberland, использующие бренды ткани Gore-Tex (для подкладки).

Добавление компонента с марочным именем обеспечивает дифференцирующий признак благодаря уже имеющимся у потребителя ассоциациям с данным компонентным брендом.

Так, когда в состав смеси для кекса Betty Crocker включают шоколадную крошку Hershey, у покупателя автоматически возникают представления о шоколаде, на создание которых Hershey потратило годы.

Марочный ингредиент, однако, увеличивает ценность товара только тог­да, когда потребитель воспринимает его превосходство над ожиданиями.

Формирование структуры портфеля компании.

Задача состоит в выборе собственно архитектурного решения, выбора принципа группировки брэндов в компании. Дэвид Аакер разделяет все возможные варианты архитектуры брэндов на два основных типа:

· Branded House (компания-брэнд)

· House of Brands (компания брэндов).

В целом можно утверждать, что

· первый подход в большей степени популярен у европейских и американских компаний,

· второй реализуется японскими и корейскими корпорациями. Нужно отметить, что второй подход — создание мегабрэндов весьма популярен и у большинства российских производителей.

Система Branded House

Наиболее распространенным решением в рамках концепции компания — брэнд является решение, когда вся продукция компании выпускается под одним брэндом, при этом он часто является и корпоративным. Примерами могут быть Mersedes, BMW, Sony.

Основными доводами сторонников этого принципа организации портфеля является то, что при этом,

· происходит перенос знания и восприятия брэнда на новые товары,

· фокусирование бюджетов на одном брэнде и единой системе коммуникаций.

При этом часто возникает угроза размывания имиджа и восприятия брэнда.

Основными предпосылками возможного успеха Branded House являются следующие:

1) концентрация брэнда на одной или нескольких целевых группах, имеющих принципиальные общие характеристики.

При этом любое расширение брэнда предоставляет покупателю индивидуальный выбор. Отход от данного принципа объясняет относительную неудачу А класса автомобилей Mercedes, предложившего своей потребительской группе не свойственный ей товар;

2) фокусирование брэнда на определенной товарной категории.

Например, торговая марка «Дарья» — это марка замороженных полуфабрикатов. И наоборот, чрезмерное растягивание марки «Довгань» привело к потере этой маркой ее энергии, содержания и в конечном счете рыночной позиции.

Дата публикации:2014-01-23

Просмотров:392

Вернуться в оглавление:

Комментария пока нет...


Имя* (по-русски):
Почта* (e-mail):Не публикуется
Ответить (до 1000 символов):







 

2012-2018 lekcion.ru. За поставленную ссылку спасибо.